有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4415億元，截至2018年底，餐飲外賣(mài)月活用戶數(shù)達(dá)1.03億人。

發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁的外賣(mài)市場(chǎng)，其實(shí)也有淡旺季之分。而在旺季，像出餐慢、配送效率低、菜品難統(tǒng)一及復(fù)購(gòu)率低等，都是各商家頭痛不已的難題。那么，“外賣(mài)旺季并發(fā)癥”應(yīng)當(dāng)如何“醫(yī)治”呢？

今年3月，海底撈公布了上市后的首份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2018年海底撈外賣(mài)收入同比增長(zhǎng)47.9%，達(dá)到3.24億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，火鍋外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模目前約300億，且保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

火鍋外賣(mài)只是整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。易觀發(fā)布的報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)年度綜合分析2019》指出，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4415億元人民幣，同比增長(zhǎng)112.5%，訂單量同比增長(zhǎng)近200%，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)月度活躍用戶整體保持上漲態(tài)勢(shì)。截至2018年底，餐飲外賣(mài)月活用戶數(shù)達(dá)10288.5萬(wàn)人。

發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁的外賣(mài)市場(chǎng)，其實(shí)也有淡旺季之分。紅餐（ID：hongcan18）觀察發(fā)現(xiàn)，夏季（7—9月）與冬季（12—2月）由于天氣原因，便是線上外賣(mài)的整體旺季。機(jī)智的商家會(huì)抓住旺季契機(jī)成功撈金，月售千單甚至萬(wàn)單、營(yíng)業(yè)額翻幾番。

但有陽(yáng)光的地方就有陰影，“外賣(mài)旺季并發(fā)癥”是令大多數(shù)商家頭痛不已的難題：

·? 爆單時(shí)出餐速度慢，店內(nèi)人效不足！

·? 騎手分配不合理導(dǎo)致運(yùn)力不足，配送速度慢、效率低！

·? 菜品口味難統(tǒng)一，顧客體驗(yàn)感下降，差評(píng)投訴增多，復(fù)購(gòu)率下降！

“外賣(mài)旺季并發(fā)癥”應(yīng)當(dāng)如何“醫(yī)治”呢？門(mén)店動(dòng)線合理規(guī)劃、完善管理、提高人效、釋放廚房產(chǎn)能固然重要，但這無(wú)疑是一個(gè)長(zhǎng)期累積與不斷摸索的過(guò)程。在線上，我們是否有更加便捷和立竿見(jiàn)影的方法來(lái)應(yīng)對(duì)呢？

紅餐為此專門(mén)找到了外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的專家——食亨一起來(lái)聊一聊，希望可以借助食亨的領(lǐng)先的技術(shù)與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，來(lái)幫助商戶做做診斷。

作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，食亨憑借自建的“i食亨”系統(tǒng)，以及經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)I(yè)高效地幫助品牌解決各種運(yùn)營(yíng)實(shí)際問(wèn)題。食亨僅在今年3月份單月就接入合作了200家連鎖品牌。

面對(duì)紅餐提出的旺季外賣(mài)問(wèn)題，食亨餐飲研究院總結(jié)了三個(gè)應(yīng)對(duì)措施：

1 菜單分級(jí)策略

面對(duì)出餐速度慢的難題，首先可以在線上門(mén)店的菜單排序上進(jìn)行優(yōu)化，以促使顧客做出符合商家傾向性的選擇。

從后臺(tái)獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)后，我們可以從菜品貢獻(xiàn)度、加工時(shí)長(zhǎng)和菜品毛利三個(gè)維度對(duì)菜品進(jìn)行分級(jí)。然后根據(jù)不同的菜品分級(jí)，對(duì)不同菜品級(jí)別制定對(duì)應(yīng)方案。

所以，按照這個(gè)維度，可以進(jìn)行優(yōu)先級(jí)分類：

一般一級(jí)菜品按大類區(qū)分之后（如主食與配菜等），二級(jí)菜品可按以下邏輯排序：

1. 通過(guò)菜品分級(jí)將最有價(jià)值的菜品置頂，相同屬性菜品按月銷量排序

2. “低毛利產(chǎn)品”可通過(guò)ABC法則搭建套餐，以提高利潤(rùn)

3. “預(yù)加工產(chǎn)品”可根據(jù)每日銷量進(jìn)行提取備餐，以縮短加工時(shí)長(zhǎng)

食亨餐飲研究院指出，菜品排序時(shí)，絕大多數(shù)商家首先考慮的維度就是銷量和毛利。 銷量排序的目的是為了方便顧客快速下單減少?zèng)Q策時(shí)間，也遵循了顧客的習(xí)慣。銷量高的位置排前，讓顧客最先注意到熱銷產(chǎn)品，這對(duì)新客而言是有引導(dǎo)作用的。

毛利方面，以盈利作為出發(fā)點(diǎn)，自然會(huì)把毛利相對(duì)較高的產(chǎn)品排在前面，低的排在后面。比如西式快餐這個(gè)品類的組合套餐，就典型運(yùn)用了按毛利高低進(jìn)行排序引導(dǎo)顧客下單的技巧，毛利高的薯?xiàng)l和可樂(lè)搭配毛利低的漢堡，可以說(shuō)是同時(shí)提升單量和毛利的完美組合。

除了毛利和銷量，旺季菜品排序重要的考量維度就是出餐速度。外賣(mài)的木桶效應(yīng)極為明顯，做堂食一個(gè)菜出慢了并不要緊，但做外賣(mài)一個(gè)菜出慢了，整單都無(wú)法配送，可以說(shuō)“一單晚，全單完”。

商家的菜品排序，要重點(diǎn)對(duì)每個(gè)菜品的出餐速度作出評(píng)估。銷量高、出餐快的菜品盡量排名靠前，銷量高但出餐比較慢的菜品就需要提前多備餐。

如果銷量較低、出餐又慢的菜品，要盡量排序靠后。因?yàn)椴藛蔚耐暾孕枰恍╅L(zhǎng)尾菜品和特色菜品，但這些菜品的出現(xiàn)有可能影響到顧客的整體下單決策，所以合理將其排序靠后才能保證整單的出品效率。

除此之外，在外賣(mài)旺季時(shí)線上門(mén)店還要做SKU的篩選和調(diào)整，如果堂食SKU過(guò)多，不建議全部上架線上，過(guò)多的菜品選擇會(huì)干擾顧客的下單判斷，也會(huì)影響門(mén)店的出品質(zhì)量。

2 劣質(zhì)訂單舍棄法

外賣(mài)的配送范圍一般是由外賣(mài)平臺(tái)的業(yè)務(wù)人員為商家設(shè)定的，而細(xì)節(jié)上的調(diào)整，商家是可以根據(jù)實(shí)際情況與平臺(tái)溝通的。

食亨餐飲研究院說(shuō)道，如果商家的配送范圍是下圖這樣毫無(wú)棱角的圓形，說(shuō)明是系統(tǒng)按照固定直徑而自動(dòng)生成的配送范圍，大致在3~5平方公里之間，而這種劃分并沒(méi)有因地制宜，是不合理的。

食亨的運(yùn)營(yíng)人員使用較合理的配置方法，將同一配送難度的區(qū)域劃分到一起，讓配送范圍盡可能達(dá)到一定的曝光量，“讓商家有一定的新顧客的接入量，才能達(dá)到外賣(mài)的合理配送范圍，才能為商家提高單量創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)”。

不合理的配送范圍往往會(huì)導(dǎo)致無(wú)效訂單率的升高。下圖為某家門(mén)店在12月份的外賣(mài)訂單分布情況：

這家門(mén)店的無(wú)效訂單分布情況如下：

綜合以上兩個(gè)圖表可以看出：

該門(mén)店12月訂單量主要集中在0~2公里以內(nèi)，占全部訂單的83.05%，距門(mén)店3公里以上的訂單占全部訂單的2.27%，該區(qū)域無(wú)效訂單占全部無(wú)效訂單21.40%。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以具體分析一下無(wú)效訂單產(chǎn)生的原因，如果非異訂單（即非顧客原因所產(chǎn)生的無(wú)效訂單）較多，則可以考量是否因出餐效率低和騎手運(yùn)力不足而致使訂單無(wú)效。外賣(mài)旺季應(yīng)考慮實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，切勿因貪單而顧此失彼，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)厣釛壛淤|(zhì)訂單，縮小配送范圍以提升顧客用餐體驗(yàn)，保證復(fù)購(gòu)率和好口碑。

例如上圖門(mén)店的情況，3公里以外訂單的數(shù)量較少、無(wú)效訂單率較高，可能是因?yàn)榕渌途嚯x遠(yuǎn)或者配送難度大造成的，那么商家就可以在高峰期時(shí)適當(dāng)縮小配送范圍，看是否應(yīng)舍棄3公里以外的訂單。畢竟顧客點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)不在配送范圍和顧客點(diǎn)單不能及時(shí)送到，后者的體驗(yàn)感更差 。所以在有限范圍內(nèi)最大程度地服務(wù)好顧客，往往會(huì)事半功倍。

外賣(mài)配送范圍的調(diào)整，一定要經(jīng)過(guò)實(shí)地考察而不能紙上談兵。交通限制較多、地形較為復(fù)雜的區(qū)域如跨公園、跨鐵路、跨河湖的部分，配送難度太高，不宜納入配送范圍。而同一配送難度區(qū)域的范圍可以適當(dāng)擴(kuò)大，比如同一小區(qū)A區(qū)、B區(qū)的配送難度其實(shí)是相同的，適合同時(shí)劃入配送范圍；高檔住宅區(qū)的客單價(jià)較高，也是不可忽視的顧客群體。

3 分級(jí)運(yùn)營(yíng)，餐飲連鎖品牌的應(yīng)對(duì)之法

據(jù)紅餐（ID：hongcan18）了解，食亨作為國(guó)內(nèi)最大的規(guī)模化、系統(tǒng)化的外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司，服務(wù)于超過(guò)1200家的國(guó)內(nèi)外知名連鎖品牌，面對(duì)連鎖型餐飲品牌，又該如何調(diào)整策略應(yīng)對(duì)外賣(mài)旺季呢？

食亨餐飲研究院指出，對(duì)于品牌直營(yíng)門(mén)店數(shù)較多、旺季訂單數(shù)較多、出餐壓力大的品牌，可以采用門(mén)店訂單分流法。

品牌門(mén)店密度較高的區(qū)域，可以綜合考慮堂食和外賣(mài)的出餐情況，將二者配送范圍的重合部分進(jìn)行二次劃分，利用出餐較快的門(mén)店為出餐較慢的門(mén)店緩解旺季高峰期的訂單壓力。

針對(duì)餐飲連鎖品牌，我們還可以采用門(mén)店分級(jí)法。在外賣(mài)旺季和高峰期，連鎖餐飲品牌更要注重資源的合理配置和戰(zhàn)略性的具體調(diào)整，即綜合考察商圈及門(mén)店訂單數(shù)量，通過(guò)區(qū)別性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。按所處商圈和門(mén)店屬性，可以將連鎖餐飲門(mén)店分級(jí)如下：

針對(duì)A優(yōu)勢(shì)商圈優(yōu)勢(shì)門(mén)店： 提升利潤(rùn)，逐步調(diào)整的活動(dòng)方案，重點(diǎn)在于門(mén)店優(yōu)化，提升到收率，減少自營(yíng)銷。

針對(duì)B優(yōu)勢(shì)商圈提升門(mén)店： 核心銷量提升門(mén)店，提升曝光，資源和活動(dòng)力度傾斜，參與平臺(tái)新玩法，廣告投放首選門(mén)店，可適當(dāng)增加自營(yíng)銷投入。

針對(duì)C劣勢(shì)商圈優(yōu)勢(shì)門(mén)店： 穩(wěn)定單量，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提升復(fù)購(gòu)，基礎(chǔ)優(yōu)化，提升顧客復(fù)購(gòu)率。

針對(duì)D劣勢(shì)商圈劣勢(shì)門(mén)店： 進(jìn)行基礎(chǔ)優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)單店突破，活動(dòng)力度僅低于B類門(mén)店。

結(jié) 語(yǔ)

以上幾種應(yīng)對(duì)“外賣(mài)旺季并發(fā)癥”的可行辦法，由食亨餐飲研究院根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而成。

由于線下堂食與線上外賣(mài)的淡旺季剛好相反，所以對(duì)于兼營(yíng)堂食和外賣(mài)的商家來(lái)說(shuō)需要好好利用兩者的互補(bǔ)關(guān)系，在堂食旺季時(shí)重視堂食體驗(yàn)，輔之以外賣(mài)。因?yàn)樘檬车睦麧?rùn)點(diǎn)相對(duì)較高，在產(chǎn)能一定的情況下一定要穩(wěn)抓利潤(rùn)點(diǎn)高的生意；在過(guò)冷或過(guò)熱的極端天氣主做外賣(mài)，在外賣(mài)平臺(tái)上加大活動(dòng)力度的投入，豐富營(yíng)銷活動(dòng)。

旺季來(lái)臨前夕，做好充分的準(zhǔn)備，狠抓基本功，因時(shí)制宜調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能打好旺季外賣(mài)之戰(zhàn)，在激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。????????????