2017年，半成品餐包橫空出世，并迅速俘獲了行業(yè)和消費(fèi)者的芳心。雖然看起來(lái)一片紅火、勢(shì)頭正勁，但也面臨了諸多挑戰(zhàn)…

如今快節(jié)奏的生活方式，使得消費(fèi)者很多消費(fèi)做疏于烹飪，而他們又非常熱衷于美食，這成了孕育半成品餐包風(fēng)潮的沃土。消費(fèi)偏好和行為的轉(zhuǎn)變讓人們對(duì)各種形式的餐包產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣和需求，由此催生了大量的半成品餐包配送服務(wù)的公司。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Packaged Facts估計(jì)，整個(gè)半成品餐包市場(chǎng)價(jià)值約為50億美元。

半成品餐包的“獨(dú)角獸”——Blue Apron

作為美國(guó)最大的半成品餐包供應(yīng)商之一，Blue Apron每月的訂單量高達(dá)800萬(wàn)次，在上市前的幾周內(nèi)，該公司的估值曾達(dá)到了32億美元。

有調(diào)查顯示，美國(guó)人仍然喜歡自己做飯，只是苦于時(shí)間不夠用。美國(guó)人每年在食物上的花費(fèi)高達(dá)1萬(wàn)億美元，其中大約有4,000億美元是用于正餐的。Matt Salzberg看到了這其中蘊(yùn)含的商機(jī)，于是在2011年辭掉了風(fēng)投公司的工作，與Ilia Papas（負(fù)責(zé)技術(shù)支持）、Matt Wadiak（負(fù)責(zé)食材管控和整體運(yùn)營(yíng)）一起于2012年創(chuàng)辦了Blue Apron公司。

該公司在全美范圍內(nèi)推出了按周訂購(gòu)餐包的服務(wù)，向數(shù)十萬(wàn)美國(guó)人提供食材和烹飪指南。它的出現(xiàn)既提供了外賣(mài)的便利性，也讓用戶(hù)能夠在自家廚房一展身手。此外，該公司還與數(shù)百萬(wàn)農(nóng)民建立了獨(dú)家合作關(guān)系，這些可持續(xù)種植農(nóng)場(chǎng)中的數(shù)百萬(wàn)鎊農(nóng)作物將專(zhuān)供Blue Apron使用。

餐包行業(yè)將面臨大洗牌

除了Blue Apron之外，HelloFresh、Home Chef和Sun Basket等也是半成品餐包市場(chǎng)的主力軍，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，它們打下了了自己的口碑和客戶(hù)基礎(chǔ)，共同推動(dòng)著這一行業(yè)的發(fā)展。

然而，形勢(shì)正在悄悄發(fā)生變化，這一行業(yè)將面臨一輪大洗牌。其中最明顯的一點(diǎn)，就是眾多零售業(yè)巨頭紛紛闖入，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它們利用現(xiàn)有的原料庫(kù)存、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)和成熟的客戶(hù)關(guān)系，在這一市場(chǎng)打開(kāi)一片天地。

眾多零售商中，以亞馬遜最為引人矚目，它不滿(mǎn)足于淺嘗輒止，而是通過(guò)創(chuàng)立AmazonFresh、收購(gòu)全食超市以及與泰森食品合作等措施，全面打入了這一領(lǐng)域。2017年夏天，亞馬遜為旗下餐包產(chǎn)品申請(qǐng)了商標(biāo)，計(jì)劃將肉類(lèi)、家禽、海鮮、蔬菜、姜汁和調(diào)味料等都納入產(chǎn)品中。

而全美最大的食品藥品零售商艾柏森（Albertsons）也于2017年9月斥資2億美元收購(gòu)了Plated餐包配送服務(wù)公司。Plated的聯(lián)合創(chuàng)始人Josh Hix認(rèn)為，把餐包放在Albertsons商店里并不會(huì)影響他的訂購(gòu)生意，相反它們可以互補(bǔ)，吸引不同類(lèi)型的消費(fèi)者。

目前，其它還處于觀(guān)望狀態(tài)的雜貨商也不得不加快參與這項(xiàng)業(yè)務(wù)。2017年早秋，Barclays銀行分析師Karen Short在給投資者的信中寫(xiě)道，食品零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性和流動(dòng)性變得越來(lái)越大，新晉品牌不斷涌入市場(chǎng)，人們的消費(fèi)模式在不斷地發(fā)生改變。傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的博弈更加復(fù)雜，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，跳出盒子外的思考對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。例如，Kroger應(yīng)該考慮收購(gòu)一家餐包服務(wù)公司，或通過(guò)別的方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)餐包的興趣。

而Kroger顯然聽(tīng)取了建議，并于2017年底推出了Prep+Pared餐包，以新鮮、季節(jié)性、預(yù)制和精準(zhǔn)稱(chēng)量的配料為特色，現(xiàn)在旗下約 200家商店中有售。

▲ Kroger的Prep+Pared餐包在近200家商店有售。

一些公司還吸引了雀巢、聯(lián)合利華、金寶湯、泰森等快消品牌公司的投資。未來(lái)幾個(gè)月，我們很可能會(huì)看到其它半成品餐包服務(wù)公司被連鎖零售商或品牌收購(gòu)。

Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月4日的一年中，雜貨店內(nèi)的半成品餐包銷(xiāo)售總額為8060萬(wàn)美元，較上年增長(zhǎng)6.7%。25%的美國(guó)人說(shuō)他們?cè)谶^(guò)去的一年里嘗試購(gòu)買(mǎi)過(guò)餐包，其中17%的人是在實(shí)體雜貨店里買(mǎi)的。

市場(chǎng)咨詢(xún)研究公司Technomic的負(fù)責(zé)人Erik Thoresen分析說(shuō)，“未來(lái)，半成品餐包領(lǐng)域的收購(gòu)還會(huì)加速，零售商們會(huì)跟隨亞馬遜收購(gòu)全食的腳步，將關(guān)注的目光重點(diǎn)放在擴(kuò)大線(xiàn)上產(chǎn)品種類(lèi)上。”

零售商的優(yōu)勢(shì)在于可以根據(jù)顧客反饋及時(shí)改進(jìn)餐包品種，通過(guò)提供理想的餐包來(lái)讓顧客滿(mǎn)意。比如，適當(dāng)提高肉類(lèi)和家禽的比例。2017年的Power of Meat報(bào)告顯示，肉食餐包更能吸引消費(fèi)者。該報(bào)告稱(chēng)，“53%的消費(fèi)者對(duì)以新鮮肉類(lèi)和家禽為主的餐包感興趣?！倍鵀榱闶鄣旯┴浀纳a(chǎn)商就有能力提供更多預(yù)制形式的餐包和其他產(chǎn)品。

此外，超市中的餐包不會(huì)過(guò)度包裝，也可以隨心購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)因訂購(gòu)了整整一周的餐包吃不完浪費(fèi)而煩惱。

在這一點(diǎn)上，Supervalu行動(dòng)迅速。2017年秋天，該公司擴(kuò)大了Quick &Easy系列，推出了多種原料和加工程度不同的產(chǎn)品。需要家庭制作的品種（Prepare-at-home）包括大師精選餐包和預(yù)調(diào)味分裝的肉食或葷素混搭餐包。熱食和鮮制三明治、沙拉以及預(yù)切果蔬則屬于即食品種（Hot-and-ready），而加熱即食產(chǎn)品（Heat-and-eat）則包括多達(dá)40種預(yù)制主菜。Supervalu公司零售、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Anne Dament在介紹產(chǎn)品時(shí)說(shuō)，“最初，雜貨店只需要提供食材就夠了。而現(xiàn)在，我們需要為顧客提供全套的烹飪方案，即食的、加熱即食的以及需要深度烹飪的等等?！?/p>

盛夏還是嚴(yán)冬

雖然看起來(lái)半成品餐包一片紅火、勢(shì)頭正勁，但也面臨了諸多挑戰(zhàn)。

就在Blue Apron股票上市前夕，亞馬遜公司公布了對(duì)WholeFoods的收購(gòu)。這導(dǎo)致Blue Apron從估值32億美元降至19.8億美元，而預(yù)計(jì)定價(jià)為15到17美元的股票則以10美元的價(jià)格開(kāi)盤(pán)，上市一天股價(jià)上升不到一分錢(qián)。最終股價(jià)下跌至5.12美元，甚至低于一份Blue Apron餐包的價(jià)格。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人因此辭職，公司停止對(duì)外招聘并開(kāi)始裁員。一些投資者也對(duì)該公司提起訴訟，聲稱(chēng)他們?cè)贐lue Apron的盈利能力上被誤導(dǎo)了。

那現(xiàn)在到底是餐包行業(yè)的嚴(yán)冬還是盛夏呢？答案似乎時(shí)時(shí)都在改變，也因人而異。

面對(duì)Blue Apron的慘敗，就有人毫不畏懼，迎難而上。Foodaily了解到，就在Blue Apron令人失望的ipo之后，總部位于德國(guó)的HelloFresh宣布將在法蘭克福證券交易所上市，并希望通過(guò)上市籌資3.5億美元。

這家餐包服務(wù)公司在包括美國(guó)在內(nèi)的10個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。該公司表示，將利用上市籌集的資金“使其服務(wù)更加個(gè)性化，并在其餐包中增加更多的產(chǎn)品選擇，如葡萄酒和甜點(diǎn)等”。

該公司向投資者保證，將很快超越Blue Apron，成為美國(guó)最頂級(jí)的餐包公司，而且有望在未來(lái)15個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。它們似乎認(rèn)為自己并不會(huì)重蹈Blue Apron的覆轍，反而正是在對(duì)手跌倒的地方能夠取得勝利。公司CEO Dominik Richter對(duì)表示，“我們和Blue Apron的利潤(rùn)率和盈利前景截然不同，我們已經(jīng)在美國(guó)占有了大量的市場(chǎng)份額，因此不會(huì)成為第二個(gè)Blue Apron?！?/p>

十字路口，半成品餐包該何去何從

除了公司受到市場(chǎng)和同行的不斷沖擊之外，半成品餐包現(xiàn)在常用的產(chǎn)品模式也面臨不少質(zhì)疑。許多顧客都對(duì)餐包的過(guò)度包裝提出了疑議；一些顧客對(duì)有限的品種選擇和過(guò)長(zhǎng)的烹飪時(shí)間表示不滿(mǎn)；一些人認(rèn)為他們太貴了；而一些顧客則表示，他們不喜歡固定的訂購(gòu)模式，即使是你可以每月中隨時(shí)暫停配送服務(wù)，他們更喜歡的是在最后的時(shí)刻才決定要不要做飯，要不要下單購(gòu)買(mǎi)。

一些專(zhuān)家稱(chēng)，該行業(yè)的發(fā)展軌跡與另一位前科技寵兒—— the daily deal (每日特惠)類(lèi)似，尤其是在以促銷(xiāo)吸引顧客方面。

超市市場(chǎng)分析師Phil Lempert認(rèn)為，與Groupon（以網(wǎng)友團(tuán)購(gòu)為經(jīng)營(yíng)賣(mài)點(diǎn)的公司）模式類(lèi)似，我們看到人們從一家餐包供應(yīng)商換到另一家餐包供應(yīng)商，只為了獲得免費(fèi)產(chǎn)品，卻未必會(huì)真的再次購(gòu)買(mǎi)?！倍?，與2009年前后短暫瘋狂的thedaily deal相似，我們看到盡管面臨巨大的障礙，但仍有公司不斷成立。

這些公司的命運(yùn)，在某種程度上是交織在一起的。但命運(yùn)交織又是把雙刃劍，它們會(huì)相互影響。這也是為什么當(dāng)擁有Safeway、Shaw’s等眾多零售品牌的Albertsons宣布以2億美元收購(gòu)Plated后，BlueApron的股票再次上漲。這也是Gobble在宣稱(chēng)產(chǎn)品比BlueApron更易烹飪之后，吸引到了更多客戶(hù)的原因。

行業(yè)咨詢(xún)師Brita Rosenheim認(rèn)為：“餐包的路就到此為止了。它確實(shí)滿(mǎn)足了某些人的需求，但將來(lái)每個(gè)人都會(huì)這樣烹飪么？我不這么認(rèn)為。”

而Technomic公司則預(yù)測(cè)，到2020年，全球餐包訂購(gòu)市場(chǎng)將達(dá)到100億美元。Gobble的創(chuàng)始人Ooshma Garg也保持樂(lè)觀(guān)態(tài)度：“這個(gè)行業(yè)形勢(shì)太好了，就像食品領(lǐng)域的淘金熱。”

未來(lái)會(huì)怎樣猶未可知，但目前可見(jiàn)的是Blue Apron的發(fā)展困境已經(jīng)影響了這個(gè)行業(yè)的方方面面。而為了突出重圍，各家公司都使出了渾身解數(shù)。

一些公司專(zhuān)注于增加產(chǎn)品種類(lèi)和提供個(gè)性化定制服務(wù)，如Chef’d與金寶湯、Smithfield Foods等品牌、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體以及DominiqueCrenn等大廚合作，提供600多種產(chǎn)品，而且這些餐包也不再受訂購(gòu)時(shí)間的束縛。

▲ Smithfield Foods和金寶湯投資了餐包服務(wù)公司Chef’d

另一些人則竭力解決另一個(gè)消費(fèi)者抱怨的問(wèn)題：餐包所需的烹飪時(shí)間及所需使用的餐具數(shù)量。Gobble會(huì)將調(diào)制好的醬料和預(yù)先烤好的大蒜放入餐包，所有的食譜都只需15分鐘和一個(gè)煎鍋。

有幾家公司則提供幾乎烹飪完全、可直接食用的餐包服務(wù)，所以嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)它們不能被稱(chēng)為“餐包”。例如，芝加哥公司Tovala銷(xiāo)售蒸汽烤箱，也提供只需幾分鐘就能自動(dòng)烹制完成的現(xiàn)成食物——消費(fèi)者只需要完成最后一步，比如添加醬汁。Nomiku是一家銷(xiāo)售真空食品烹飪?cè)O(shè)備的公司，也提供加熱即食餐包的訂購(gòu)服務(wù)。

還有一些公司開(kāi)發(fā)了一種新型的冷藏方便食品，不含防腐劑也未經(jīng)冷凍，非常新鮮可口。消費(fèi)者只需把它們放進(jìn)微波爐里加熱就可以了。例如Roth PremiumFoods，公司負(fù)責(zé)人Mitchell Roth表示，“我們也認(rèn)為餐包有諸多局限，但我們真的想要讓人們意識(shí)到，我們不只是一個(gè)餐包配送公司，我們會(huì)為你提供大廚設(shè)計(jì)的即食餐?！痹摴九c“超級(jí)減肥（Extreme Weight Loss）”節(jié)目的明星合作，推出了一款以節(jié)食為目的的微波餐包Fresh by Transform，可以在冰箱中保持30天的新鮮。

在如此復(fù)雜多變的環(huán)境之下，To be or not to be？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。