一個是擁有53年歷史的全球開店4萬+的全世界最大快餐連鎖品牌，一個是成立17年的全球門店僅有100來家的“新晉”快餐品牌。

Subway賽百味和Shake Shack這兩個來自美國的快餐品牌，在近年來卻有著截然不同的境遇。作為老牌的全球連鎖快餐品牌，賽百味這幾年的日子非常不好過。其尷尬的處境從下面這些數據便能清楚了解。賽百味2016年在美國關閉 359 家門店，2017年關閉了909家分店，糟糕狀況似乎愈演愈烈。

△根據公開數據整理而成

糟糕的情況也體現在其營業額上，賽百味的營業額從2014年開始就處于持續下跌狀態，業界的唱衰聲音也越來越多。

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而對于成立不過17載的Shake Shack來說，其好評度和順暢度簡直就像開了掛。門店不過100來家卻早在2015年就完成了紐交所上市，上市之后Shake Shack的股價還一路飆升，最高到了93美元，市值超過了33億美元。

其紐約門店甚至被視為與自由女神像和帝國大廈齊名的紐約三大景點之一，高居不下的排隊人潮和好評度顯示了Shake Shack非比尋常的聚客能力。

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同樣是做快餐，沉淀了50多年的帝國竟然比不上一個不過十幾歲的快餐小將，這背后究竟有何隱情？

產品策略 ?

同樣主打健康 ?

賽百味和Shake Shack作為快餐品牌，有著相似的產品策略——主打健康，并同樣受到了消費者的喜愛。可是，一個始終致力于追求健康，而另一個卻活在一個“偽健康”的世界里日益老去。

沉浸在自我“偽健康”的老者

50多年來只做三明治 ?

賽百味“萬”年不變的產品更是顧客普遍的槽點。50多年來堅持只做三明治，而且，無論是將店鋪開在哪個國家或地區，產品都是三明治。以單品闖天下的模式雖然沒什么問題，但是這個單品卻不愿意順應時代不斷變化。

同時，吃了N多年“健康美食”飯的賽百味，似乎覺得它們的三明治天生就能吸引健康愛好者。事實并非如此，一份日式照燒雞三明治的熱量可能高達 900 卡路里。如果是不會選擇的消費者，點出來的三明治熱量還有可能更高。

固執己見的配方

如今，人們對健康的定義以及對餐飲的需求都在急速改變著。對于什么是健康，早已不再是卡路里一個指標，人們需要本土食材、有機食材、非轉基因食材，需要異域的元素，需要現場加工的新鮮感覺，賽百味攤在眼前的食材們更像是無聊的學生食堂。

牛油果醬、鷹嘴豆蓉和斯里拉查辣醬，這些市面上都紅得泛濫、泛濫成標配的產品，他們在近年開始才當做新品加入菜單，當其他快餐巨頭都玩命地試驗油炸甘藍、黑豆漢堡、走地雞蛋、有機碳酸飲料等各種新產品的時候，賽百味就像一只冷漠的“土鱉”。

深諳消費者需求的小將

在年輕人都越來越注重健康飲食、食物品質和來源的今天，Shack Shake 順應這一趨勢，承諾使用的所有食材都是新鮮、自然、不含抗生素的。漢堡這一品類本來跟健康掛不上鉤，但Shake Shack對品質的追求讓它往健康的方向靠近了一步，贏得了消費者的喜愛。

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精選食材

ShakeShack的牛肉供應來源于其在新澤西的牛肉供應商為它專門研制的產品，所有紐約州的Shake Shack牛肉食材都源于此。他們將不健康的漢堡、薯條、可樂和奶昔重新包裝，選用100% 未用抗生素的安格斯牛肉，配菜都采用了有機蔬菜，冰淇淋和牛奶也都是掛上了“綠色食品”的產品。

在Shake Shack的菜單中，崇尚健康這部分人群可以從中找到“量身定制”的素食漢堡。Shake Shack還會在自己的官網上公開食材的種類和來源，做到對消費者透明。

現點現做

ShakeShack要求食物新鮮產出，所有食物都是現點現做，所以點完單之后還有5-10分鐘的平均等待時間，這使得Shake Shack門外常常是大排長龍。

Shake Shack于是推出The Shack Cam來實時監控排隊的情況，顧客可以提前查看官網或Shack Cam的Twitter賬號以避開高峰期。

在排隊時也有一些貼心的小舉措，比如員工在隊伍末端分發菜單；為只點飲品和冰淇淋類的顧客提供快速結賬通道C-line等等來保證排隊的舒適感。

擴張策略 ?

快VS慢

瘋狂地開遍全球

全球哪家連鎖餐廳門店最多？相信不少人都會猜是麥當勞或肯德基。但正確答案卻是賽百味。

截至 2017 年 6 月，賽百味全球門店約有 4.5 萬間，分布在 100 多個國家。論門店數，無論是從全球層面，還是單看美國大本營，賽百味都穩坐全球第一。

第一家店剛起步的時候，賽百味計劃要快速開出 32 家連鎖店，等到店鋪數量達到 200 家的時候，賽百味的計劃是 5000 家門店，當賽百味的門店數量以 33749 家超過麥當勞時，他們又有了 10 萬家門店的計劃。

△數據來自網絡

慢悠悠擴展

在 2000 年的時候， Shake Shack 還只是一個麥迪遜廣場公園賣熱狗的小推車。雖然規模小到連座位都沒辦法提供，但憑借優質的食物，Shake Shack 征服了從小吃熱狗的美國人的味蕾，排起長龍成為了常有的事情。

這對于大多數生意人來說，正是擴展的好時機。不過，Shake Shack 依舊按部就班的發展著，小車換大車，再慢慢開出第一家、第二家……在 2010 年前，Shake Shack 在大本營紐約也僅有三家店，以至于排隊成為了常態。哪怕是在2015年上市之后，其擴張步伐也并未加快進行，目前也就百來家店鋪。

品牌策略

因循守舊VS個性迭出 ?

慢節奏得有些呆滯 ?

賽百味在品牌上所做的反應那簡直已經不能用慢來形容了，渾如一個跟世界不相容的老古董般呆滯。在科技和技術日新月異的如今，賽百味頗有一些老態龍鐘。?

后知后覺接觸新媒體

直到2016年6月，賽百味才宣布成立名為Subway Digital Group的新部門，負責公司和消費者的溝通渠道，以期提升顧客體驗和服務的個性化。這個150人的部門會集中關注移動端app、外送服務。

社交網絡方面，賽百味的表現也非常尷尬。中國區的官方微博只有兩萬多粉絲，中國官方微信公眾號情況稍微好些，不定時的推送圖文平均有一萬左右的閱讀量。

遲來的改頭換面 ?

2016年中旬開始，賽百味宣布要“改頭換面”。于是，美國門店和官網已經在2016年就換上了新的品牌形象，而從 2016 年中旬到現在超過1年半的時間里，中國官網的賽百味形象以及門店形象還停留在更換之前。

△賽百味美國官網

△賽百味中國官網

個性化的嘗試 ? ?

相對于賽百味的后知后覺，Shake Shack在品牌營銷上面則顯得游刃有余。無論是品牌形象還是品牌營銷都做得非常出色。

善用社交平臺 ?

與其他傳統快餐連鎖商相比，Shake Shack的另一特點是充分運用社交平臺的宣傳手段，打造品牌標識。

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例如Shake Shack的Instagram公眾賬號，目前就有超過14萬粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點贊”或“評論”。

ShakeShack成功地籠絡到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。很多年輕人如展示最新、最炫的科技產品般，在他們的Facebook、Twitter和instangram等社交平臺上，展示Shake Shack的食物照片。

設計也頗具辨識度 ?

ShakeShack請來了知名設計師 Paula Scher 負責 Shake Shack 的整套視覺風格。aul Scher 的設計為 Shake Shack 增添了視覺上的個性，采用大比例的綠色、白色為點綴。鮮明的綠色、跳動的字體、搭配簡單的線條圖形，現代感十足又很活潑可愛，整體給人呈現出清新休閑氛圍。

品牌的識別度完美地與食物優質的美味相匹配。無論 Logo、字體、顏色、餐廳裝潢、員工服、看板、菜單到餐巾紙都要完整地展現出餐廳的現代感與年輕活力。

小結 ?

逝者如斯，而未嘗往也。在高迭代率的餐飲“河流”中，“變”與“不變”，如何變，對于餐企來說是非常重要的選擇，而一旦選擇失誤，可能積重難返。

對于賽百味Shake Shack來說，一個堅守不動，一個緊跟潮流。現在來看，當過盡千帆之后，不管曾經多么輝煌，最后留下的一定是適應潮流的。

你看好賽百味還是ShakeShack ？

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