在深圳，提到徽菜就不得不說“皖廚”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在深圳的安徽籍人有三四十萬，然而皖廚的全年入客數(shù)卻達(dá)到了120萬之多。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，一方面皖廚有數(shù)量眾多的回頭客，另一方面則是皖廚讓更多不是安徽籍的人愛上了吃徽菜。皖廚是怎么做到的？它又是如何發(fā)展成為深圳徽菜第一品牌的？

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

徽菜起源于古徽州（今黃山市周邊區(qū)域）。該地區(qū)因人多地少，故而多外出經(jīng)商養(yǎng)家的人，久而久之就形成了徽商勢力，在明清時(shí)期達(dá)到了鼎盛。而徽菜也隨這些徽商遷徙到了各地。

“那個(gè)時(shí)候，整個(gè)長江以南的錢莊基本上都是徽商控制的，上海開的很多高級酒樓做的都是徽菜。”說起徽商和徽菜的往日榮耀，身為安徽人的皖廚創(chuàng)始人徐路本能地感到自豪。他語氣溫和，語速總是不緊不慢的，鼻梁上架一副黑框眼鏡，頗有徽商的儒雅風(fēng)范。

徐路曾是李寧服裝創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一員，原本做品牌設(shè)計(jì)工作，后來在深圳成立了自己的品牌設(shè)計(jì)公司。為他人品牌服務(wù)多年之后，他漸生出一個(gè)品牌理想，想要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。

“當(dāng)時(shí)是想在衣食住行里選行業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)餐飲這一塊相對來說容易進(jìn)入一些，就選擇了餐飲行業(yè)。”然而餐飲廣博，做什么菜、怎么做好呢？

從2004年起，徐路開始考察餐飲市場。他發(fā)現(xiàn)，中國八大菜系里，川湘粵蘇浙等都有了很多優(yōu)秀的品牌；但徽菜的存在感非常弱，不管是品牌數(shù)量還是知名度都乏善可陳，在他的落腳地深圳，更是沒有一家像樣的徽菜館。

在外奔波久，對于家鄉(xiāng)的一飯一蔬自是無比懷念。徐路想把家鄉(xiāng)的味道帶在身邊，而且不單是滿足口腹之欲，他還想在有生之年做出一個(gè)能在全國有影響力的徽菜連鎖品牌，讓徽菜重現(xiàn)榮耀。

徐路談皖廚的經(jīng)營理念

大起大落，10年開店10家  

從2009試水餐飲，到2013年正式注冊、啟動(dòng)皖廚這個(gè)品牌，經(jīng)過近10年的發(fā)展，皖廚如今共10家店面，其中深圳8家，武漢2家。

這樣的速度，比徐路自己的預(yù)想要慢很多。作為一個(gè)跨界餐飲人，事先對餐飲運(yùn)營一無所知，僅憑著對品牌的執(zhí)念和認(rèn)知闖進(jìn)這個(gè)行業(yè)，他和皖廚都走了彎路。

崛起：街邊店沉寂4年，進(jìn)擊商場一炮而紅  

在安徽有一個(gè)基地，在徐路的描述里，這只是一個(gè)“不對外營業(yè)只接待朋友的小排檔”。然而小排檔的真正作用是“養(yǎng)采購人員和進(jìn)行廚師培訓(xùn)”。一個(gè)徽菜品牌的布局就從這里悄無聲息地展開了。

2009年，一家做家?；詹说牟宛^出現(xiàn)在深圳街頭，名為皖南老灶，這是徐路試水餐飲的雛形。“剛開始的時(shí)候菜的配比控制、服務(wù)、利潤管理這些我都不太懂，就在這個(gè)店里慢慢摸索。”

一摸索就是4年，直到2013年餐飲大規(guī)模進(jìn)駐商場，餐企迎來了建品牌的良機(jī)，徐路順勢而為在深圳海上世界開了皖廚第一家店。以“找回失去的味”為slogan，他希望通過這個(gè)品牌，讓在外拼搏的安徽人吃到地道徽菜，讓異鄉(xiāng)人了解徽文化。

產(chǎn)品上，皖廚挖掘傳統(tǒng)徽菜做法，食材則從安徽種植基地空運(yùn)到深圳，保證新鮮原味。視覺上，從品牌logo、店內(nèi)裝修到桌椅器皿，都按照徽派文化里特有的水墨色調(diào)設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出簡約古典的徽派氣質(zhì)。

憑著出色的菜品和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，皖廚一炮而紅，在深圳名聲大噪。蟄伏4年的期望一朝得以實(shí)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)都高興壞了。

然而一個(gè)草率的決定，讓剛?cè)计鸬钠放茪鈩葙绕煜⒐摹?/p>

折戟：武漢拓店滑鐵盧，重回深圳再出發(fā)  

“2014年到2015年是我們的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。皖廚在深圳火了之后，有人邀請我們?nèi)ネ獾亻_店，我們都沒多想就去了。”由于盲目自大，皖廚還沒在深圳完全站穩(wěn)腳跟，就急速擴(kuò)張，到武漢和江蘇連開了好幾家店。

由于本身沒有形成成熟的管理體系，戰(zhàn)線拉長之后給管理造成了很大的壓力；再加上選址不夠冷靜、精準(zhǔn)，誤進(jìn)了商場，很快新店就陷入虧損，即使后期投入大量精力補(bǔ)救也還是無力回天，整個(gè)皖廚也因此元?dú)獯髠?/p>

談起這段經(jīng)歷，徐路很是惋惜，正是這段滑鐵盧讓皖廚的發(fā)展延后了兩年，直到2015年底才將業(yè)務(wù)主體調(diào)整回深圳，專注于品牌內(nèi)部體系的搭建。

△ 香濃臭鱖魚

打造品牌差異，通過文化傳遞徽菜價(jià)值  

雖然皖廚現(xiàn)在已經(jīng)是深圳第一徽菜品牌，有10家店，但徐路認(rèn)為，皖廚還處在創(chuàng)品牌階段，并沒有真正開始連鎖。這個(gè)階段，他們的重心就是打造品牌差異化。

2017年底，皖廚對品牌內(nèi)部體系進(jìn)行調(diào)整，通過徽菜、徽文化的交互融合，從內(nèi)而外構(gòu)建差異化，打造獨(dú)一無二的皖廚。

皖廚的等級制度，品牌內(nèi)部差異化  

為籠絡(luò)不同階層的消費(fèi)群體，餐飲企業(yè)多實(shí)行“多品牌戰(zhàn)略”，皖廚恰恰相反。徐路認(rèn)為，品牌本身也可以不一致，這個(gè)不一致的落差感可以讓消費(fèi)者有不同的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)又不弱化品牌的勢能。

為此，皖廚提煉了徽文化的精髓部分，融入到空間設(shè)計(jì)中，并根據(jù)消費(fèi)水平、位置和面積等，在內(nèi)部劃分了不同等級。

△ 皖廚內(nèi)部差異化體現(xiàn)

“一店一景一主題”是目前皖廚的空間打造標(biāo)準(zhǔn)，這些主題也將成為皖廚未來拓店的主要模型。

品牌與產(chǎn)品、文化的連貫性營造  

“我們每個(gè)店通過不同的文化主題穿插，但它們內(nèi)在的徽菜根底和背后的徽文化靈魂是沒有變的。”如果說“一店一景一主題”的設(shè)置是皖廚的內(nèi)部差異區(qū)隔，那么對地道徽菜和徽文化的整體挖掘和呈現(xiàn)，就是構(gòu)成皖廚品牌獨(dú)特性的基石。

·   做地道徽菜，堅(jiān)持好食材手工菜  

皖廚有個(gè)比較“叛逆”的做法：反“中央廚房、標(biāo)準(zhǔn)化和冷鏈配送”，堅(jiān)持用好食材、做手工菜。

△ 現(xiàn)燙雞毛菜

這多少得益于10年前的“小排檔”，能源源不斷供應(yīng)食材和廚師。目前，皖廚65%以上的食材來自于安徽，根據(jù)不同節(jié)氣推出時(shí)令菜。例如冬季新推出的黃山冬筍炒肉片、黃心烏鍋?zhàn)?、土大蒜苗炒咸肉等安徽特有食材限令菜，銷量就很好。

而皖廚的烹飪方法遵循家宴做法，基本上保持手工制作。因?yàn)槭止さ脑颍顝N每家店的出品味道都會(huì)有細(xì)微的差別，徐路認(rèn)為這些差別是必要的，“因?yàn)槟鞘侨诵曰臏囟?rdquo;。也正因如此，皖廚的菜在以工業(yè)出品為主的商場里顯得與眾不同，深受顧客喜愛。

·以徽文化入餐，重塑徽菜價(jià)值  

“會(huì)客廳、徽州古村落、桃花潭這些主題并不只是概念和場景，我們會(huì)在主題里挖掘出跟飲食有關(guān)的東西進(jìn)行鏈接，給顧客營造連貫的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是單一的對場景的視覺感受。比如桃花潭餐廳，皖廚自制了與詩句掛鉤的桃花潭酒；會(huì)客廳里特別增加的一道烤雞，是徽商大宅里招待客人常用的。”

徐路表示，品牌要打造文化感，不是單純在內(nèi)部裝修上盲目使用主題概念，一定要讓主題與餐飲有連結(jié)，不一定是產(chǎn)品，也有可能是空間、桌椅、盛具等，這樣才能加深消費(fèi)者對主題的體驗(yàn)和領(lǐng)會(huì)，文化的塑造和呈現(xiàn)才有價(jià)值。

“現(xiàn)在正是國人對民族文化自信的時(shí)代，這就是徽菜的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗澈蟮幕瘴幕菨h文化的代表之一。”徐路說，皖廚要通過文化的力量和現(xiàn)代的呈現(xiàn)，讓大家愛上徽文化，讓徽菜得以更好地發(fā)展，而后期他們也將挖掘、打造更多的徽文化主題，通過文化，將徽菜的價(jià)值傳遞出去。

結(jié) 語  

徐路透露，目前皖廚還在打基礎(chǔ)，等到所有模型都試驗(yàn)完畢，就將是沖出深圳、走向全國市場的時(shí)候。具體是什么時(shí)候？他說快了。

皖廚定位為體驗(yàn)式文化餐飲連鎖品牌，未來目標(biāo)是成為大眾米其林：大眾的消費(fèi)水平，米其林級別的就餐體驗(yàn)。要達(dá)到這樣的水平必然不易，而徐路也表示，他對皖廚的規(guī)模并不期待，他期待的是這個(gè)品牌有自己鮮明的特征，開出的每一家店都有質(zhì)感。

隨著這些地方菜品牌的興起，我們也發(fā)現(xiàn)，給餐廳增加文化體驗(yàn)感，似乎會(huì)是餐飲品牌接下來的一個(gè)發(fā)展趨勢。目前可見的，有老凱俚的貴州文化、佬麻雀的洞庭文化，以及綠茶升級打造的江南水鄉(xiāng)文化等。如此一來，如何將地方文化和品牌深入融合，讓地方文化為品牌背書，值得餐飲人思考，皖廚的做法或許值得借鑒。

記者 |  紅餐_陸沉

編輯 |  紅餐_左永君

視頻 |  紅餐_王偉