新茶飲“價(jià)格戰(zhàn)”正酣。除了加入價(jià)格大戰(zhàn)，抑或被卷出局，品牌已別無他法？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：方圓。

從三十幾到九塊九，新茶飲似乎正在迎來“10元時(shí)代”。

瘋狂卷價(jià)格的背后，其實(shí)是新茶飲品牌對(duì)流量、對(duì)增量的渴求。

畢竟眼下，整個(gè)行業(yè)的增速在放緩，新茶飲品牌遭遇擴(kuò)張瓶頸。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年底，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1624億元，同比增長19.3%。預(yù)計(jì)2024年的市場(chǎng)規(guī)模為1757億元，增速放緩至8.2%。

與此同時(shí)，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，新開門店排名前十的茶飲品牌，近半品牌新開門店數(shù)環(huán)比下降。

存量競爭之下，品牌的貼身肉搏將會(huì)更加激烈，但一味的“價(jià)格戰(zhàn)”顯然不是最優(yōu)解，如何降本增效，尋求新的增長曲線，成了新茶飲品牌們的共同訴求。

新茶飲急需破局

不斷下探的價(jià)格帶，帶來了消費(fèi)者的狂歡，但新茶飲品牌的日子并不好過。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

一位鮮果茶飲品牌加盟商向媒體透露，盡管降價(jià)帶來了銷量提升，但利潤實(shí)際上下降了。

據(jù)介紹，降價(jià)前，其所在門店日均銷量300杯，每杯售價(jià)13元，毛利率50%-60%，日均利潤約2000-2500元。降價(jià)后銷量增加約100杯，但近八成顧客選擇了11.9元2杯的團(tuán)購優(yōu)惠，單日凈利潤僅維持在2000元左右。

根據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，部分加盟商擔(dān)心降價(jià)會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤空間，并考慮關(guān)店。例如，浙江的一位加盟商李莉計(jì)劃在今年9月關(guān)閉店鋪。

她表示，降價(jià)并未明顯增加客流量，但價(jià)格降低導(dǎo)致收入減少。比原本售價(jià)16元的大杯茉莉奶綠現(xiàn)價(jià)11元，成本約5元；水果新品促銷價(jià)8.8元，成本4塊多。

“剛開業(yè)時(shí)日營業(yè)額達(dá)2000多元，而現(xiàn)在降至1000多元，人工成本都覆蓋不了。”

價(jià)格不斷內(nèi)卷的背后，是整個(gè)行業(yè)的增速在放緩，新茶飲品牌只能在存量市場(chǎng)里廝殺。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年底，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1624億元，同比增長19.3%。預(yù)計(jì)2024年的市場(chǎng)規(guī)模為1757億元，增速放緩至8.2%。

與此同時(shí)，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，新開門店排名前十的茶飲品牌，近半品牌新開門店數(shù)環(huán)比下降。

企查查數(shù)據(jù)則顯示，2024年上半年新茶飲企業(yè)存量為28.51萬家，相比去年同期減少了7000家。

規(guī)模擴(kuò)張?jiān)庥銎款i、價(jià)格戰(zhàn)看不到盡頭，新茶飲品牌都在積極尋求新思路。

紅餐網(wǎng)從平臺(tái)數(shù)據(jù)了解到，近期，茶百道聯(lián)合美團(tuán)打造的“秒提店”，為茶百道每月帶來超28萬筆的訂單增量，與此同時(shí)，門店的團(tuán)購核銷率也提升了2成。

“秒提店”究竟是什么？在一眾新茶飲品牌苦尋增量的當(dāng)下，茶百道又是如何通過“秒提店”開拓了外賣、團(tuán)購之外的第三類增長空間？

把握即時(shí)消費(fèi)，

新茶飲借“秒提”用新體驗(yàn)帶來新價(jià)值

“秒提店”是美團(tuán)團(tuán)購于7月2日正式推出的新服務(wù)，為用戶提供“團(tuán)購在線點(diǎn)、到店秒提免排隊(duì)”的就餐體驗(yàn)。

紅餐網(wǎng)實(shí)際體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，秒提服務(wù)線上部分與傳統(tǒng)的掃碼點(diǎn)餐，或小程序下單類似，線下到店自提。最大的不同之處在于團(tuán)購券核銷更便捷了，在線提前點(diǎn)，店員提前做，減少用戶進(jìn)店被動(dòng)等待的時(shí)間。

具體而言，消費(fèi)者購買團(tuán)購券后，在訂單頁面點(diǎn)擊“去點(diǎn)單”，即可一站式完成選定門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和自提預(yù)約，再憑取餐碼取餐即可，省去了跳轉(zhuǎn)小程序以及到店人工驗(yàn)券等流程。

△圖片來源：美團(tuán)APP截圖

茶百道截至今年4月，已在全國大部分門店上線秒提在線點(diǎn)功能。

茶百道門店上線秒提功能后，最明顯的變化是，“團(tuán)購點(diǎn)單效率提升了，核銷率也進(jìn)一步提升。”

以往，消費(fèi)者購買了團(tuán)購券后，到店核銷，門店需要安排專門員工去核銷點(diǎn)單，一套流程操作下來，核銷一張團(tuán)購券大概需要花費(fèi)2-3分鐘。如果同時(shí)核銷多杯，時(shí)間則更長。

而現(xiàn)在，消費(fèi)者不需要親自到店，用秒提直接線上下單、在線核銷團(tuán)購券，到店憑借取餐碼取餐即可。

對(duì)于茶百道等合作品牌，秒提簡化整個(gè)核銷流程，門店可以節(jié)省核銷團(tuán)購券帶來的人力成本，同時(shí)也減輕了高峰時(shí)段的運(yùn)營壓力。

核銷流程更加便攜，也進(jìn)一步提高了團(tuán)購券的使用率。數(shù)據(jù)顯示，4月茶百道全國門店鋪開后，5月秒提功能的消費(fèi)者使用率已超過50%，目前茶百道各門店的團(tuán)購核銷率，也從70%提升至80%。

△圖片來源：茶百道官方微博

值得一提的是，秒提并沒有沖擊或者分流商家原本的外賣和團(tuán)購交易量，而是開辟了一個(gè)新的增長空間，開拓了新客群、新需求。

紅餐網(wǎng)了解到，以往團(tuán)購入口能上架的團(tuán)購套餐有限，一般情況下最多只能上線10多款團(tuán)購套餐，但秒提可以上線的SKU達(dá)到幾十甚至是上百。通過提升產(chǎn)品的豐富度，滿足消費(fèi)者的多元需求，進(jìn)而拉升門店銷量。

事實(shí)上，團(tuán)購和秒提的鏈路打通后，除了在線核銷團(tuán)購產(chǎn)品外，消費(fèi)者也可以直接在秒提上下單沒有折扣的單品，或者增加小料，進(jìn)一步提升客單價(jià)。

滿足效率追求，

“秒提”一個(gè)月新增覆蓋上萬家店

一味卷低價(jià)不是出路，正如紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬所言：9塊9，救不了餐飲行業(yè)，盲目卷低價(jià)，只會(huì)是傷敵一千，自損一千二。

對(duì)于餐飲商家而言，“極致性價(jià)比”之外，如何打造“極致體驗(yàn)”和“極致效率”或成為破局的關(guān)鍵。

而美團(tuán)團(tuán)購的“秒提”服務(wù)，恰好能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于便捷服務(wù)的需求。

過去，團(tuán)購可能因?yàn)榈降旰虽N的繁瑣步驟而勸退一些消費(fèi)者。秒提店的出現(xiàn)簡化了這一流程，使得團(tuán)購更具吸引力。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

接下來，伴隨著秒提店在各大業(yè)態(tài)的全面復(fù)制，忙碌打工人在上下班通勤路上，順路買份平價(jià)早餐，買杯特價(jià)咖啡，買杯9.9元的奶茶，吃一份平價(jià)晚餐等，將成為可能。

與此同時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)高壓下，餐飲品牌需要通過更低的運(yùn)營成本，挖掘更大的利潤增量。“秒提店”的出現(xiàn)，相當(dāng)于向商戶開放了一個(gè)全新的流量入口，進(jìn)一步降低了獲客成本，從而帶來了效率提升的新解法。

以往，餐飲店的流量入口主要包括到店、小程序下單自提、外賣、團(tuán)購等。到店的用戶一般是自然客流或者熟客，而小程序則更多關(guān)聯(lián)私域流量，這主要取決于品牌的用戶基數(shù)。

而秒提在線點(diǎn)依托的則是美團(tuán)的用戶池，2024年一季報(bào)顯示，美團(tuán)的年度活躍用戶近5億，這意味著，商家不需要進(jìn)行額外營銷的情況下，還能獲取用戶、完成交易，可以降低獲客成本。

據(jù)了解，目前茶百道的秒提沒有營銷活動(dòng)加持，但因?yàn)楫a(chǎn)品的豐富度和便利度仍然吸引了不少新客直接原價(jià)購買。這相當(dāng)于，在美團(tuán)團(tuán)購上的單筆拉客成本減少了2-3元。

據(jù)美團(tuán)方面透露，目前超50家連鎖品牌開通了“秒提”功能，“秒提店”一個(gè)月便新增上萬家。當(dāng)前，主要覆蓋咖啡、茶飲兩大賽道，但“秒提店”未來還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制，與外賣、堂食形成服務(wù)互補(bǔ)。

封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。