2024年，面對(duì)變幻莫測(cè)的未來(lái)，餐飲人該如何撥開迷霧，抓住新機(jī)遇？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊；編輯：景雪。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023 年國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超 126 萬(wàn)家，大約是 2022 年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的 2 倍多，創(chuàng)下 2020 年以來(lái)餐企注吊銷量新高！

但就在一批品牌倒下，一些餐飲人叫苦連天之時(shí)，另一些品牌卻在跑馬圈地，一路高歌猛進(jìn)。

蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門店突破32000家，僅僅是2023年前9個(gè)月，“雪王”就售出約58億杯飲品；憑借“中式漢堡”概念出圈的塔斯汀，過(guò)去一年新開出超3000家門店；華萊士總門店數(shù)已超兩萬(wàn)家，僅僅在一線城市就開出了1400多家店……

這些狂奔的品牌，是如何在不確定的大環(huán)境中逆勢(shì)增長(zhǎng)的？它們身上又有何共同特征？當(dāng)中雖然也有概率和隨機(jī)性，但至少有跡可循。

01.門店、營(yíng)收齊增，2023一批連鎖餐企漲勢(shì)喜人

2023年，“擴(kuò)大規(guī)模”是餐飲業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，不少連鎖餐企都鉚足了勁開店。

規(guī)模的擴(kuò)大，能讓連鎖品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具備更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，但如果僅憑開店這一項(xiàng)數(shù)據(jù)評(píng)判企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)能，未免失之偏頗。線下門店要做多，也要做深，在增加開店的同時(shí)，保證門店有好的營(yíng)收，提升門店的效應(yīng)，是品牌更為良性的發(fā)展。

現(xiàn)實(shí)中也可以看到，過(guò)去一年里，不少連鎖品牌實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)化地開店、拓店，挖掘出了新的增長(zhǎng)空間。

比如蜜雪冰城。就在幾天前，蜜雪冰城向港交所遞交了招股書。

根據(jù)招股書信息，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)已超32000家，拿到了全國(guó)大部分省市現(xiàn)制飲品門店數(shù)的第一名。另外，前9個(gè)月，蜜雪冰城的營(yíng)收達(dá)到約154億元，實(shí)現(xiàn)約25億元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)率分別為46%與51.1%。

△蜜雪冰城全國(guó)門店分布圖，圖片來(lái)源：蜜雪冰城

值得注意的是，一直押注下沉市場(chǎng)的“雪王”，開始變得更大膽，2023年將很多新店開在了北上廣深四個(gè)一線城市。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2023年分別在北京、上海、廣州和深圳新增了128家、144家、148家和73家門店。

美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，北京一家新開的蜜雪冰城，門店銷量排名第一的檸檬水半年里就售出了超1400萬(wàn)份。

有著同樣亮眼表現(xiàn)的還有塔斯汀。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前的門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)6500家，光是去年一年，就開出了超3000多家店。去年8月，塔斯汀首次開進(jìn)了北京，補(bǔ)上了品牌在四大一線城市的最后一塊版圖。

初進(jìn)帝都的塔斯汀很快就得到了年輕消費(fèi)者的追捧。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在北京選購(gòu)過(guò)塔斯汀的消費(fèi)者中，20歲至30歲占比達(dá)65.9%。

還有西式快餐品牌華萊士，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，華萊士在全國(guó)門店數(shù)量已超過(guò)兩萬(wàn)家，超過(guò)了肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的門店總和。

在門店持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，華萊士還開始大力攻向了一線城市，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，華萊士已經(jīng)在一線城市開出了超過(guò)1400家門店，且其在一線城市的訂單和用戶數(shù)平均增速都超過(guò)了50%。

02.解鎖增量密碼，那些逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌都做對(duì)了什么？

餐飲業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何能在一片激烈廝殺，競(jìng)爭(zhēng)紅海中突圍而出，這些逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌有什么共性，他們都是如何做的？

1、價(jià)值回歸，產(chǎn)品都具備極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示， 目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)第四消費(fèi)時(shí)代的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在花錢方面會(huì)變得更保守、更理性，會(huì)希望花最少的錢，享受不錯(cuò)的品質(zhì)。

因此，質(zhì)量有保證，定價(jià)合理，具有極致“性價(jià)比”特征的餐飲品牌也會(huì)大行其道。像2元面包、4元盒飯、淄博燒烤等業(yè)態(tài)的走紅也充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值回歸的追求。具有質(zhì)價(jià)比的餐飲品類、模式更能撬動(dòng)消費(fèi)者的心。

而塔斯汀、蜜雪冰城、華萊士等品牌也具備著這樣的特性。在塔斯汀的美團(tuán)直播間里，品牌兩個(gè)漢堡只需12.9元；一份漢堡加一份粗薯加一杯可樂(lè)，只要13.9元；最貴的套餐只需59.9元，就可享受到四個(gè)漢堡、四份小食和四杯可樂(lè)。

△塔斯汀中國(guó)漢堡，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

蜜雪冰城就更不必說(shuō)了，其人均客單價(jià)一直低于新茶飲行業(yè)的絕大多數(shù)品牌，一直被消費(fèi)者視為“高性價(jià)比”的代表。紅餐網(wǎng)注意到，北京某蜜雪冰城門店在美團(tuán)等平臺(tái)共上架了22個(gè)低價(jià)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，單杯飲品價(jià)格在3.2元至7.9元之間。

極致性價(jià)比的產(chǎn)品，無(wú)疑是門店獲客，乃至穩(wěn)客的有力武器。

2、攻向一線城市，選址房租更低的“邊緣位置”

過(guò)去，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士等大都扎根于下沉市場(chǎng)，也被不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“縣城品牌”。但去年以來(lái)，這些“縣城品牌”開始大規(guī)模“反向”擴(kuò)張，在一二線城市掀起消費(fèi)熱潮。招股書顯示，截至目前，蜜雪冰城在新一線城市以及一線城市的門店占比合計(jì)已經(jīng)達(dá)到25.4%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部品牌外，一批發(fā)源于低線城市、全國(guó)門店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌，也均在今年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。2023年1月1日至12月1日，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比去年分別達(dá)10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相關(guān)增速均領(lǐng)先大盤。

△圖片來(lái)源：美團(tuán)研究院

進(jìn)入一二線城市后，這些品牌在選址上也有訣竅。它們往往會(huì)選擇街邊店、社區(qū)店和校園店，或者選在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域。

為何選擇房租更低的“邊緣位置”，顯而易見，能夠省去黃金地段高昂的租金成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、利用點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、線上發(fā)力實(shí)現(xiàn)引流

選址“邊緣位置”，成本是降低了。但問(wèn)題也來(lái)了，如何引流？

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著線上平臺(tái)的發(fā)展，蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌已經(jīng)意識(shí)到，沒有必要再過(guò)度追求線下人流量密集的中心地段。透過(guò)選址社區(qū)疊加線上引流的方式，就可以降低成本同時(shí)也能達(dá)到引流效果。“既能省去黃金地段高昂的租金成本，還能透過(guò)年輕人更喜歡、使用頻率更高的線上平臺(tái)，更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，與他們溝通，帶來(lái)流量到銷售的轉(zhuǎn)化。”

△透過(guò)美團(tuán)直播觸達(dá)消費(fèi)者，圖片來(lái)源：美團(tuán)

蜜雪冰城某門店工作人員在跟紅餐網(wǎng)交流過(guò)程中也提到，自門店開業(yè)以來(lái)，從大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度地圖等線上平臺(tái)來(lái)到店里的客人占比約在一半左右，“線上展示比線下租金要便宜，所以能保證產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

塔斯汀負(fù)責(zé)人也表示，目前塔斯汀在直播間上線了不少新的定制套餐和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，想要培養(yǎng)消費(fèi)者先去直播間主動(dòng)尋找品牌的消費(fèi)習(xí)慣，從而透過(guò)團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券核銷等方式做到流量到銷售的轉(zhuǎn)化。

除了傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)等線上營(yíng)銷方式外，這些餐飲門店還更偏重于借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。比如老鄉(xiāng)雞，在外賣平臺(tái)上為附近消費(fèi)者上線了定制套餐。

“通過(guò)外賣可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，減少對(duì)黃金位置的依賴，同時(shí)，這些點(diǎn)過(guò)外賣的用戶在逛街時(shí)，也更容易優(yōu)先到店消費(fèi)”，有蜜雪冰城門店人員表示。

△外賣送上門擴(kuò)大了服務(wù)半徑，圖片來(lái)源：美團(tuán)

03.實(shí)現(xiàn)彎道超車，2024還要做好線上經(jīng)營(yíng)持久戰(zhàn)

進(jìn)入2024年，面對(duì)變幻莫測(cè)的未來(lái)，餐飲人該如何撥開迷霧，抓住新機(jī)遇？

紅餐網(wǎng)也與多位業(yè)內(nèi)人士就此問(wèn)題進(jìn)行過(guò)交流，大家普遍認(rèn)為，新的一年，餐飲人要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)差異化、數(shù)智化、品牌化等路徑實(shí)現(xiàn)破局，打開新增長(zhǎng)空間。

“餐飲消費(fèi)已邁入優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代”幾乎已成為業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)，而消費(fèi)者對(duì)平價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，短期內(nèi)仍然不會(huì)改變。對(duì)企業(yè)而言，就需要通過(guò)薄利多銷建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。具體可以用好團(tuán)餐、線上團(tuán)購(gòu)等策略，從而帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州一家10平方米小店，上線團(tuán)購(gòu)后的銷量能比平時(shí)增長(zhǎng)50%以上。

而差異化、數(shù)智化方面，人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR等科技正不斷深入應(yīng)用于餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈，直播帶貨、線上外賣、社交電商等新商業(yè)模式也在快速崛起并成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這些都是餐飲企業(yè)提質(zhì)增效的關(guān)鍵所在。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士也指出，新時(shí)期的餐飲品牌，需要廣泛結(jié)合團(tuán)購(gòu)、直播、外賣等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段，將有助于餐飲品牌爭(zhēng)取到一線年輕用戶的注意力，同時(shí)省去到黃金地段搶高租金位置的成本，在產(chǎn)品和價(jià)格上也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。這契合了年輕消費(fèi)者理性消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)的需求。“互聯(lián)網(wǎng)工具的創(chuàng)新與普及，商家得以更好地降低成本、擴(kuò)大銷量。”

業(yè)內(nèi)還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“性價(jià)比+互聯(lián)網(wǎng)”已成為餐飲業(yè)迅速擴(kuò)張發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。通過(guò)線上平臺(tái)降低房租、營(yíng)銷等成本，通過(guò)外賣提升獲客效率和運(yùn)營(yíng)范圍，未來(lái)更多餐飲品牌可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

注：本文配圖由美團(tuán)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。