近日，一則“開(kāi)業(yè)45天倒閉！60萬(wàn)砸出牛肉自由騙局”的新聞，在各大社交平臺(tái)上被轉(zhuǎn)發(fā)，矛頭直指牛肉自助火鍋。

這個(gè)起源于潮汕地區(qū)的古早品類，從一部美食紀(jì)錄片起勢(shì)，迅速走向全國(guó)，并不斷分化出新品類，去年，牛肉自助類火鍋達(dá)到巔峰，今年，牛肉的突然漲價(jià)，讓諸多品牌措手不及。

牛肉火鍋該何去何從？

牛肉火鍋的底色，只有一個(gè)字

這幾天，“開(kāi)業(yè)45天倒閉！60萬(wàn)砸出牛肉自由騙局”，被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

起因是，一個(gè)32歲的杭州程序員，攢了60萬(wàn)積蓄，加盟了一家鮮切牛肉自助火鍋店，結(jié)果45天后店鋪關(guān)門(mén)，設(shè)備被二手販子以3折價(jià)錢(qián)收走，這哥們兒血本無(wú)歸，欲哭無(wú)淚。

從個(gè)例出發(fā)，很多媒體開(kāi)始深扒，最后得出“騙局”的結(jié)論。

曾經(jīng)大火的品類，扣上如此帽子，到底冤不冤？如果要扒，我們就得從源頭扒起，先說(shuō)牛肉火鍋。

牛肉火鍋，可謂炙手可熱。

抖音上，相關(guān)話題播放量超320億，小紅書(shū)上，相關(guān)話題討論量超過(guò)300萬(wàn)，微博上，也有1億+討論量。

牛肉火鍋起源于潮汕地區(qū)，且年代久遠(yuǎn)，至于愛(ài)吃牛肉的原因，一說(shuō)潮汕地區(qū)多山少田，人們外出經(jīng)商，耕地閑置，閑置的耕牛則被當(dāng)成食物吃掉，久而久之，形成本地人吃牛肉的飲食習(xí)慣。

◎潮汕牛肉火鍋

在潮汕地區(qū)，除了本地人，還生活著一群外鄉(xiāng)人，他們大多來(lái)自北方中原地區(qū)（北人南遷之故），外來(lái)是客，故而當(dāng)?shù)厝朔Q其“客家人”，他們與潮汕人的融合，給潮汕菜系增加不少北方的元素，牛肉火鍋也是如此。

于是，北方的銅鍋涮結(jié)合潮汕的牛肉，就成了潮汕牛肉火鍋的雛形，清水涮最能吃出牛肉的好壞來(lái)，這對(duì)于牛肉的新鮮度有很高要求，所以，當(dāng)時(shí)的一些牛肉火鍋店，會(huì)在后院宰牛，前院賣(mài)火鍋，牛肉切好端上來(lái)時(shí)，還會(huì)微微跳動(dòng)。

◎清水涮肉就很好吃

這跟當(dāng)時(shí)重慶火鍋門(mén)店的起源有些相近，民國(guó)時(shí)期，重慶的火鍋店就喜歡開(kāi)在屠場(chǎng)附近，為的是拿到更新鮮的毛肚。

從這個(gè)脈絡(luò)來(lái)看，我們看到，牛肉火鍋的底色就是——鮮，可以不考慮湯底和蘸料，可以不看環(huán)境和服務(wù)，跳動(dòng)的牛肉是最好的招牌。

潮汕本不產(chǎn)牛，但牛肉火鍋的存在，使得潮汕每年都要購(gòu)買(mǎi)大量牛肉，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，每天有近2000頭牛從云貴川和西北地區(qū)運(yùn)往潮汕，供給市場(chǎng)。

一部美食紀(jì)錄片，挑起牛肉火鍋大戰(zhàn)

2000年后，全國(guó)各地開(kāi)始有零星的大酒店上牛肉火鍋，形式基本是一人一鍋，走高端；再往后，一二線和新一線城市也逐漸出現(xiàn)牛肉火鍋的身影，原因無(wú)他，這些城市的消費(fèi)能力可以支撐這個(gè)品類。

所以，我們還能看到牛肉火鍋的另一個(gè)基因特質(zhì)——大眾認(rèn)知中，很貴。

◎越來(lái)越美的牛肉火鍋

然而，新千年以后，天時(shí)地利有了，大眾想吃點(diǎn)好的、吃點(diǎn)不同的，國(guó)內(nèi)交通發(fā)達(dá)，人們也能四處閑逛尋找美食了，那時(shí)，大眾對(duì)未來(lái)充滿信心和希望，確定明天會(huì)更好，愿意消費(fèi)，尤其是餐飲消費(fèi)，不怕貴。

牛肉火鍋缺少的只是一個(gè)契機(jī)。2014年《舌尖上的中國(guó)2》播出，在鏡頭對(duì)準(zhǔn)牛肉火鍋的那一刻，全國(guó)的吃貨開(kāi)始沸騰。

◎不同部位涮時(shí)不同

牛肉的健康營(yíng)養(yǎng)與美味、庖丁解牛的高級(jí)感、不同部位不同涮法的專業(yè)，以及大眾消費(fèi)心理的蠢蠢欲動(dòng)，讓其毫無(wú)意外地走紅。

有需求，自然有賣(mài)家。2015年，靠近潮汕地區(qū)的廣州、深圳率先“發(fā)難”，牛肉火鍋迅速開(kāi)店，福建跟投，接著北上，到上海、杭州等地，甚至連重慶火鍋當(dāng)?shù)赖拇ㄓ宓貐^(qū)，也被順利攻占。

有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅2016一年，投到牛肉火鍋里的資金，就有400億。

當(dāng)然，牛肉火鍋的風(fēng)靡有一個(gè)重要的原因，即鍋底多為清水、骨湯，在底料供應(yīng)鏈不發(fā)達(dá)的年月，商家無(wú)需炒料，省了很多麻煩，更容易復(fù)制。

品類擴(kuò)張絕非無(wú)限量，也并非一蹴而就，短時(shí)間內(nèi)跑太猛，容易爆血管，所以，到2016年底，潮汕牛肉火鍋迎來(lái)大規(guī)模的關(guān)店潮，以上海最為嚴(yán)重，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海一年關(guān)店約2萬(wàn)家。

至于關(guān)店原因，除了品類增長(zhǎng)太快、門(mén)店增長(zhǎng)太多之外，還有鮮肉供應(yīng)和廚師成本問(wèn)題。

◎刀工精湛，廚師很貴

彼時(shí)國(guó)內(nèi)鮮肉供應(yīng)鏈尚不完善，無(wú)法供給突如其來(lái)的大規(guī)模需求，于是凍肉登場(chǎng)，加上牛肉火鍋對(duì)廚師刀工有極為嚴(yán)格的要求，工資不低，這么一來(lái)，原料供應(yīng)和人工成本就成了門(mén)店的頭號(hào)難題，解決不了，唯有關(guān)店。

從這個(gè)角度看，成本和新鮮，是制約牛肉火鍋的最大因素。

黑天鵝事件，為牛肉火鍋推波助瀾

一將功成萬(wàn)骨枯，能在眾多品牌中廝殺出來(lái)的都不簡(jiǎn)單，像八合里、左庭右院，潮牛道、下江腩等品牌，都是其中的佼佼者。

不經(jīng)歷修羅場(chǎng)，永遠(yuǎn)不知道戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，2016年后，經(jīng)營(yíng)牛肉火鍋的老板們，老實(shí)了。

牛肉火鍋進(jìn)入緩慢發(fā)展階段，這期間，依舊有生有死，到了2020年的夏天，牛肉火鍋店從巔峰時(shí)期的10萬(wàn)家門(mén)店，回落到8000多家，冷冰冰的數(shù)字背后，埋藏著無(wú)數(shù)家庭的多年積蓄與絕望淚水。

2020年以前，牛肉火鍋雖然發(fā)展放緩，但終歸向前，而且當(dāng)時(shí)的人們有消費(fèi)熱情，這很關(guān)鍵，因?yàn)樵敢庀M(fèi)，就意味著市場(chǎng)有擴(kuò)容的可能。

陷入緩慢發(fā)展的品類，無(wú)異于潛龍于淵，靠著不斷積蓄能量而飛龍?jiān)谔欤@么一潛，就是七八年。

◎紅鍋的嫁接

2020年黑天鵝飛來(lái)，大眾外出就餐頻次降低、沒(méi)了工作和工作不穩(wěn)的都收緊錢(qián)包、加上時(shí)不時(shí)的管控，很多餐廳陷入停滯或倒閉。

一些牛肉火鍋店因?yàn)榈甏蟆⑷斯ず妥饨鸪杀靖摺Ⅴr肉供應(yīng)鏈斷裂而消失在黑天鵝的翅膀下，走外賣(mài)、賣(mài)麻辣燙都試過(guò)，依舊不靈，實(shí)際上，在特殊的環(huán)境下，大眾心理和消費(fèi)傾向，已經(jīng)有了微妙的變化。

手頭緊、沒(méi)積蓄、在家閑著、全民刷手機(jī)，種種習(xí)慣讓大眾變得焦慮、壓抑、無(wú)奈、對(duì)生活不期待，甚至有些麻木。

在這樣的心理狀態(tài)下，火鍋行業(yè)是該出現(xiàn)一股颶風(fēng)，吹散大眾心頭陰霾了。

到了2020下半年，朱光玉火鍋館橫空出世，以高顏值、高品質(zhì)、極富特色的裝修，成為現(xiàn)象級(jí)爆店，火鍋老板和消費(fèi)者心頭一震，火鍋還能這么玩？緊跟著，萍姐火鍋·公路夜市出圈，以融合場(chǎng)景再現(xiàn)老香港、老重慶的風(fēng)采，隨后，鹵校長(zhǎng)的甜品、北步園的手工菜、郭鐵柱的國(guó)風(fēng)泥爐、后火鍋的燒菜紛紛登場(chǎng)，轟轟烈烈地拉開(kāi)火鍋新時(shí)代的大門(mén)。

重慶火鍋是以“地域分類”，所以，以重慶火鍋的升級(jí)多為產(chǎn)品和場(chǎng)景，而牛肉火鍋是以“食材分類”，所以，牛肉火鍋的升級(jí)一是食材自身的升級(jí)，包括高端食材、平價(jià)質(zhì)優(yōu)食材等，二是食材的分化，即細(xì)分出品類，諸如牛雜火鍋、筋頭巴腦鍋、牛腩煲、牛骨火鍋、牛肉串串等等，雖然這些品類在之前都有少量品牌在做，但真正被大眾關(guān)注，是從2020年開(kāi)始。

◎一些小分化

黑天鵝，讓牛肉火鍋產(chǎn)生了非常深刻的變化。

酸湯，讓牛肉火鍋有了里程碑式的發(fā)展

看慣了白天鵝，忽然看到黑天鵝，內(nèi)心多少會(huì)驚訝緊張，畢竟，未知事物存在不確定性，而人類對(duì)于不確定的事物，有著天然的恐懼。

大河受到阻滯時(shí)，小河也面臨斷流危險(xiǎn)，所以，大眾對(duì)錢(qián)包嚴(yán)防死守，有點(diǎn)錢(qián)就存起來(lái)，能省則省。

前兩年有個(gè)詞比較火，叫“情緒價(jià)值”，意思是，只要能提供情緒上的價(jià)值，顧客就愿意買(mǎi)單。這種說(shuō)法，對(duì)一部分人確實(shí)如此，而對(duì)一部分情緒閾值很高的人則無(wú)效，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟銦o(wú)法讓他們情緒波動(dòng)，更不知道他們的“波動(dòng)點(diǎn)”在哪里。

于是，商家們就開(kāi)始猜測(cè)大眾的“波動(dòng)點(diǎn)”，價(jià)格、產(chǎn)品、場(chǎng)景、儀式……餐飲就這么卷了起來(lái)。

在這個(gè)階段，牛肉火鍋并未卷出新意，主因是的缺少一個(gè)契機(jī)。

◎酸湯牛肉火鍋

2023年，貴州村超開(kāi)幕，云貴酸湯（酸菜）火鍋?zhàn)哌M(jìn)大眾視野，酸湯牛肉火鍋品類受到極大關(guān)注，從此開(kāi)始全國(guó)蔓延，王奮斗、滇翁、滇牛等品牌領(lǐng)著向前沖，這是牛肉火鍋里程碑式的一場(chǎng)變革，從此，牛肉火鍋不再獨(dú)屬潮汕。

酸湯（酸菜）牛肉火鍋在當(dāng)?shù)夭⒉毁F，老百姓也愛(ài)吃，走出云貴后，就成了稀罕物，有了溢價(jià)，有了利潤(rùn)，就瘋狂跑馬圈地。

一個(gè)餐飲品類健康的發(fā)展脈絡(luò)，一定是走向大眾，因?yàn)槭鼙姷亩喙眩苯記Q定了品牌規(guī)模，甚至是生死，酸湯牛肉火鍋也是如此，只不過(guò)，過(guò)早地廣泛地開(kāi)花，會(huì)影響溢價(jià)，所以，酸湯牛肉火鍋出現(xiàn)了一個(gè)中高端的“變異”——山野火鍋，客單價(jià)幾乎是酸湯牛肉火鍋的一倍，這么一來(lái)，酸湯牛肉火鍋的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)延緩一些，否則，客單價(jià)會(huì)繼續(xù)往下滑，搞不好要重演2016年的悲劇。

在前文，我們提到了消費(fèi)心理和行為的漸變，大眾為了看好錢(qián)袋子，除了存錢(qián)，就是貨比三家地省錢(qián)，一些無(wú)謂的社交當(dāng)斷則斷，至于餐飲，吃飽肚子即可，于是，牛肉火鍋開(kāi)始呈現(xiàn)快餐化、一人食化、有料化。

像渣渣牛肉、鮮燒牛肉以“下飯”為主題的餐飲品類登上舞臺(tái)，諸如千牛刀渣渣牛肉，一年就跑出100多家店，69元兩三個(gè)人吃，有肉有菜，米飯又免費(fèi)續(xù)杯，怎能不火？

2023年火起來(lái)的地?cái)偱Ｅ佩仯蛴辛稀⒘看螅谏鐓^(qū)和下沉市場(chǎng)十分走俏。

還有小火鍋——至于這兩年小火鍋風(fēng)靡的原因和趨勢(shì)，可以參考火鍋餐見(jiàn)過(guò)往文章——也分化出一人食牛肉小火鍋，像一圍肥牛肉小火鍋，一年跑出幾十家的規(guī)模，也很可觀。

◎一人食牛肉火鍋

一些牛肉火鍋品牌主打下沉市場(chǎng)，讓更多老百姓吃到牛肉火鍋的美味，憑借低價(jià)，大殺四方。

牛肉上漲，自助模型又該何去何從

這兩年，牛肉火鍋還分化出一個(gè)重要品類——鮮切牛肉自助火鍋，這個(gè)品類不火，簡(jiǎn)直天理難容。

從天時(shí)看，大眾對(duì)牛肉的認(rèn)識(shí)，貴，已不是首要認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)十年牛肉火鍋的普及，取而代之的認(rèn)識(shí)，是健康、營(yíng)養(yǎng)和美味；黑天鵝的到來(lái)，讓大眾養(yǎng)生意識(shí)迸發(fā)，鮮、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加等，成了食物的首選因素，牛肉較之其他肉類，更具品質(zhì)感，最關(guān)鍵一點(diǎn)，牛肉不斷降價(jià)、中國(guó)的冷鏈物流行業(yè)的不斷發(fā)展，讓新鮮和次日達(dá)（效率），成為了可能。

從地利看，牛肉火鍋早已遍布全國(guó)，即使再匱乏的下沉市場(chǎng)，也會(huì)有幾家以牛肉做主打的火鍋店。

從人和上看，前文已述，大眾消費(fèi)心理和行為逐漸變化，更傾向性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，一次性付款，全場(chǎng)百款SKU隨便吃，大片牛肉肆意炫，關(guān)鍵是，AA十分方便，各付各的，湊個(gè)鍋底就行，很受年輕人，尤其是大學(xué)生的喜歡。

◎鮮切牛肉自助

國(guó)人做生意有個(gè)特點(diǎn)，看著別人掙錢(qián)，自己也想跟風(fēng)掙，無(wú)心創(chuàng)新，拿來(lái)主義，一個(gè)鎮(zhèn)子要繁華，不止要有加油站，還要有超市、醫(yī)院、學(xué)校等，而國(guó)人建鎮(zhèn)子，看到加油站掙錢(qián)，整個(gè)鎮(zhèn)子都是加油站。

這么干就形成惡性循環(huán)，跑得越快死得越快，有的鮮切牛肉自助火鍋店，都撐不了2個(gè)月就宣告轉(zhuǎn)讓，倒賣(mài)二手設(shè)備的販子告訴火鍋餐見(jiàn)，2024全年收的最多的餐飲設(shè)備，就是牛肉自助火鍋的。

東邊收西邊賣(mài)，一套設(shè)備甚至輾轉(zhuǎn)幾個(gè)店，別人都賠錢(qián)，他賺得盆滿缽滿。

鮮切牛肉自助火鍋的品類有個(gè)很大的BUG，即，大量的SKU，需要大量客流支撐，一旦客流下滑，很多SKU當(dāng)天就得扔，造成巨大的成本壓力，于是，餐廳會(huì)減少品類以縮減成本，而一旦減少SKU，顧客覺(jué)得可選余地少，繼而減少頻次甚至不來(lái)，反向促進(jìn)惡性飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)。

《淮南子》里說(shuō)，善游者溺，善騎者墮，各以其所好，反自為禍。

很少有人會(huì)在自己的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)上犯彌天大錯(cuò)，因?yàn)樗麄冎雷约翰簧瞄L(zhǎng)，遇事會(huì)小心留意；當(dāng)面對(duì)自己（自認(rèn)為）的優(yōu)勢(shì)時(shí)，人們反而容易放松警惕，容易釀成大禍。

鮮切牛肉自助火鍋就是這么個(gè)情況，鮮牛肉、大量SKU、性價(jià)比高，是當(dāng)初風(fēng)靡的原因，如今反成枷鎖，尤其中美貿(mào)易的不斷博弈，牛肉的不斷漲價(jià)，成本，就成了一座橫亙?cè)诨疱伻嗣媲暗拇笊健?/p>

實(shí)際上，當(dāng)自助風(fēng)重新吹起的時(shí)候，一些火鍋店曾嘗試爆改，像賢合莊、火鳳祥、哥老官、楠火鍋，都曾努力改成自助火鍋而續(xù)命，但最終失敗。

可見(jiàn)，自助不是萬(wàn)能鑰匙，并不能打開(kāi)所有的鎖，關(guān)鍵是自助火鍋千篇一律，本身問(wèn)題就很?chē)?yán)重，爆改，更像是以毒攻毒，風(fēng)險(xiǎn)非常大，要么還陽(yáng)，要么速死。

◎自助牛肉火鍋店一角

根據(jù)品類發(fā)展的規(guī)律，鮮切牛肉自助火鍋并不會(huì)就此結(jié)束或消亡，因?yàn)槠奉愐延衅放埔I(lǐng)，品類只會(huì)升級(jí)和分化，變得更適合當(dāng)下生存環(huán)境。

自助火鍋店一般很大，從進(jìn)化角度看，大物種要存活，每天需要吞吐大量食物，也容易成為天敵目標(biāo)，那么，不難推斷，自助火鍋店下一步的分化，很可能是小店，產(chǎn)品會(huì)變得精尖和精簡(jiǎn)，而且鍋底價(jià)格也要下來(lái)，朝快餐化方向去，以滿足大眾“中午吃頓飯”的需求。

自助絕非牛肉火鍋的終點(diǎn)，它仍在不斷進(jìn)化。

最后

牛肉火鍋從潮汕走向全國(guó)，是一部殘酷的進(jìn)化史，從2015年算起，距今整整十年。

牛肉火鍋每一次的進(jìn)化，都會(huì)洗掉大量品牌，雖然很疼，但這是品類發(fā)展的必然，踏不準(zhǔn)時(shí)代鼓點(diǎn)的人，永遠(yuǎn)無(wú)法翩翩起舞。

牛肉火鍋從一開(kāi)始，就處于“穩(wěn)定的基態(tài)”，走向全國(guó)后，不斷分化、進(jìn)化，能量狀態(tài)被不斷拔高。

狀態(tài)越高，越不穩(wěn)定，如果要穩(wěn)定，就需要更大的力量來(lái)維持，這種力量可能是大廠、可能是大資金、可能是更多的品牌共識(shí)，如果不能維持，能量就會(huì)不斷掉落，回到基態(tài)，當(dāng)然，這種狀態(tài)絕非起始狀態(tài)，而是一種穩(wěn)定發(fā)展的轉(zhuǎn)態(tài)，不會(huì)再有激進(jìn)因素。這也是一些火鍋品類開(kāi)始返璞歸真的原因。

牛肉火鍋的未來(lái)，仍然值得期待。

（本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn)）