近日，新茶飲品牌「奈雪的茶」宣布其泰國(guó)首店將于12月1日在曼谷正式開業(yè)，并藉此重啟出海門店的拓展計(jì)劃。今年以來，「瑞幸咖啡」、「庫迪咖啡」、「喜茶」等咖啡及新茶飲品牌紛紛開啟或加速了海外門店布局的進(jìn)程。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來已有超過9家新茶飲或咖啡品牌布局了海外門店，其中，2023年和2018年是新茶飲或咖啡品牌“集中”出海的兩個(gè)年份。

即便各新茶飲及咖啡品牌的品牌定位上有所區(qū)別，但從圖表來看，依然有不少共同點(diǎn)。

出海首站首選東南亞地區(qū)

不難看出，從地理位置上相對(duì)較近的東南亞地區(qū)是新茶飲品牌們出海的首選。

2018年11月，喜茶將出海首站放在了新加坡最具活力的購物中心ION ORCHARD購物中心，從產(chǎn)品來看，與內(nèi)地大致相似，并推出了兩款新加坡地區(qū)限定的冰淇淋。目前，喜茶已在新加坡開出了5家門店。

圖源/官方微博@喜茶

同樣在2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”為品牌名在越南河內(nèi)開出了海外的首家門店。得益于其較為寬松的加盟條件以及產(chǎn)品的高性價(jià)比，當(dāng)?shù)孛襟w的最新數(shù)字顯示，蜜雪冰城在越南的門店數(shù)約為1300家。

圖源/蜜雪冰城

近兩年加速拓店的霸王茶姬于2019年8月，在馬來西亞開啟了自己的出海之旅。霸王茶姬海外首店落地馬來西亞的Petaling Jaya，國(guó)風(fēng)滿滿的門店以及產(chǎn)品包裝為外國(guó)友人帶來眼前一亮的感覺，目前已有超過56家門店在馬來西亞開業(yè)。

圖源/霸王茶姬

東南亞天然的地理優(yōu)勢(shì)是成為眾多新茶飲及咖啡品牌出海首站的重要原因之一。從地理距離而言，較近的物理距離更方便品牌對(duì)海外門店進(jìn)行管理以及減少物料配送上的成本；其次，東南亞地區(qū)國(guó)家擁有較長(zhǎng)奶茶飲用歷史，對(duì)于新茶飲的接受程度更高；第三，東南亞地區(qū)華人及華裔人口數(shù)量較多，來自國(guó)內(nèi)的新茶飲及咖啡品牌更容易與他們產(chǎn)生共鳴；第四，處于熱帶及亞熱帶地區(qū)的東南亞國(guó)家，相較于處于溫帶地區(qū)的日本及韓國(guó)，每年的飲品旺季周期會(huì)更長(zhǎng)。

開放加盟成為加速海外布局催化劑

自今年7月奈雪的茶宣布開放加盟后，國(guó)內(nèi)主流新茶飲品牌基本都開放加盟。誠(chéng)然，開放加盟后產(chǎn)生的門店管理問題一直被消費(fèi)者所詬病，但這一舉措確實(shí)加速了各品牌跑馬圈地的速度。

自創(chuàng)立以來便開啟瘋狂開店模式的庫迪咖啡便是得益于加盟。成立于2022年的庫迪咖啡，在今年8月于韓國(guó)開出了首家海外門店，目前除了韓國(guó)外已在日本、加拿大、印尼、越南等國(guó)開出了超過8家門店。同時(shí)，庫迪咖啡還提出，未來要在印尼開出400家門店。

圖源/官方微博@COTTICOFFEE庫迪咖啡

喜茶繼去年11月宣布開放國(guó)內(nèi)加盟后，在今年3月開放了海外市場(chǎng)事業(yè)合伙人的申請(qǐng)。開放海外市場(chǎng)加盟前喜茶僅在新加坡地區(qū)擁有門店，目前，喜茶已在英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本、加拿大溫哥華開設(shè)門店，并且即將在紐約開出美國(guó)首店。

圖源/官方小紅書賬號(hào)@喜茶英國(guó)HEYTEAUK

當(dāng)前，新茶飲品牌出海仍處于初步階段，因此各品牌為了探尋其在當(dāng)?shù)乜尚械纳虡I(yè)模式，往往首店會(huì)選擇以直營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)。但隨著品牌在海外的商業(yè)模式逐漸成熟，便會(huì)通過區(qū)域加盟的方式進(jìn)行大量的布局，不僅可以加速使品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模，同時(shí)也可以減少品牌的經(jīng)營(yíng)成本。

但開放加盟這一方式也擁有著一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如此前蜜雪冰城在越南便由于產(chǎn)品定價(jià)降低及門店分布過密，致使當(dāng)?shù)丶用松汤麧?rùn)空間壓縮，無法按承諾達(dá)成加盟收入回報(bào)而遭到加盟商抗議，對(duì)品牌形象印象造成了不可挽回的打擊。

用低價(jià)打開海外市場(chǎng)

正如盒馬CEO侯毅在新零供大會(huì)上提出的，折扣化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是全球零售趨勢(shì)，而新茶飲行業(yè)亦是如此。各新茶飲及咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)不僅在國(guó)內(nèi)打得火熱，更是蔓延至海外的市場(chǎng)。

上文所提及的蜜雪冰城在越南遭遇的抗議事件正是其打響價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)標(biāo)志。據(jù)了解，蜜雪冰城飲品在越南的價(jià)格在15000-22000越南盾（約合人民幣4.5-6.5元），這一價(jià)格已接近于便利店或者路邊小店買一瓶飲料的價(jià)格。

圖源/蜜雪冰城越南官網(wǎng)

在國(guó)內(nèi)與瑞幸首先打響價(jià)格戰(zhàn)的庫迪，在日本市場(chǎng)繼續(xù)使用該打法。據(jù)日本網(wǎng)友在當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)Lemon8上的帖子，在新開的庫迪門店中，每種飲料的價(jià)格均為180円（約合人民幣8.6元），而美式更是僅需100円（約合人民幣4.8元）。而在日本的星巴克，一杯普通美式的價(jià)格在350-480円（約合人民幣16.72-22.94元），可見，庫迪的價(jià)格相較日本普通咖啡而言，處于相對(duì)較低的水平。

圖源/社交平臺(tái)Lemon8

圖源/星巴克日本官網(wǎng)

在海外，新茶飲與咖啡的發(fā)展時(shí)間實(shí)際上并不一致。在國(guó)內(nèi)起家的新茶飲，到了海外由于新奇或創(chuàng)意等優(yōu)勢(shì)，能夠跑得更快；而在國(guó)外普遍已經(jīng)形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈的咖啡，中國(guó)品牌作為后來者，往往只能通過低廉的價(jià)格和創(chuàng)意特調(diào)來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。海外消費(fèi)者的口味更趨傳統(tǒng)，風(fēng)味化的產(chǎn)品未必討喜。據(jù)相關(guān)媒體介紹，目前庫迪咖啡在海外的影響力，主要還是在留學(xué)生人群上。

目前，國(guó)內(nèi)新茶飲及咖啡品牌的出海仍處于初期階段，對(duì)于海外市場(chǎng)仍在不斷地試探與摸索。隨著國(guó)內(nèi)的新茶飲及咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的邊際效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，出海或許能為各品牌打開新的增量市場(chǎng)，同時(shí)也有利于品牌后續(xù)上市做“文章”。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)；作者：李芊

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