一場直播活動成功背后，遠不止是幾個亮眼的銷售數據，更是品牌、產品、渠道、運營、團隊協同方式等不斷適應新變化的綜合呈現。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：洪君。

年輕人依然愛吃鴨脖。

9月22-10月7日，絕味鴨脖開啟了#秋天也要快樂鴨#抖音心動大牌日#雙節同慶活動，活動期間，其在抖音直播平臺的交易額超過6600萬，成交訂單數量超280萬單，打破了抖音鹵味行業明星直播的歷史峰值，創下鹵味行業單場直播交易記錄第一。

根據絕味官方披露的數據，本次活動品牌曝光量達3億+，與之相關的話題 #秋天也要快樂鴨#話題量突破2400萬+。

放置于整個中式快餐行業來看，這個成績無疑都稱得上亮眼，創造了中式快餐行業月度官方直播 Top1，中式快餐行業月度達人直播總GMV Top1。

對于“鹵味一哥”而言，這場活動的成功意味著其持續發力的“數智化戰略”已經取得階段性的成效，進一步在渠道端擁抱年輕人和數字化服務方式。

越是體量巨大的企業，變革往往越難。傳統休閑鹵味巨頭，如何實現“大象轉身”？

借此機會，近日紅餐網專訪了絕味食品數智增長團隊，揭秘傳統休閑鹵味發力數智增長的破局之道。

18歲-30歲消費者占近6成，

休閑鹵味依然受年輕人喜愛

紅餐網：絕味鴨脖在抖音平臺的直播活動取得如此亮眼的成績，能否和我們分享一下此次活動的感受和準備過程？

絕味：感受還好，相對平靜。

一是數智增長團隊都是來自互聯網平臺和上市公司數字運營方向的實戰隊伍，同時也做了精細化工作分工準備和數據預測。在戰略共識認知上都是以用戶為中心，用戶時間在哪里，我們的服務和觸達就在哪里。

二是這次抖音官方也給予了很大的支持，不管是在平臺用戶需求數據分析，場景內容打造，規則下的有效流量支持，大家協同比較像一個共創團隊，一起做一件引領行業價值的事情。

紅餐網：活動中，絕味斬獲了多個直播數據第一，哪些數據您覺得對品牌來說是具有重要意義的？

絕味：在這樣的經濟消費大背景下，我們還能拿到6600萬+的GMV業績結果，大大鼓舞了團隊的信心，這個數據抖音官方也沒有想到。鹵味行業巨大的需求空間，客觀的創造了中式快餐行業月度官方直播 Top1，直播首日1100萬+GMV，創鹵味行業單場直播交易記錄第一，之后還在持續增長打破，這也說明線下品牌融合線上還有巨大空間，對我們品牌而言是一個不錯的開始。

其次，素人直播數據也不錯，抖音全國周榜場觀交易數據已經跟肯德基、麥當勞站在一起。除了首場是姜潮夫婦的明星專場，之后基本都是官號素人場，GMV依然可以保持1000萬以上，說明品牌、產品、自有粉絲量以及活動的話題度都有較好沉淀，可預見未來數智增長是可持續的。

再次，從抖音后臺反饋的消費者數據來看，絕味消費者畫像18歲-23歲消費者占比19.7%，24歲-30歲消費者占比36.89%，31歲-40歲的消費者占比34.51%，18歲-30歲年輕消費者合并占比近60%，年輕消費群體占據絕對主力。這說明品牌在經歷了18年的發展后獲得了良好沉淀，休閑鹵味依然深受年輕消費者喜愛。

事實上，我們一直在做的消費者調研也說明了這一點。年輕人依然愛吃鹵味品，甚至開始出現“鹵味國潮”化，他們對鹵味的情感喜歡更加明顯，關注新鮮味道的同時，更注重衛生安全和健康以及產品獲取的便捷性。

這些年來，絕味持續地進行產品創新、場景深化、消費者互動，也持續獲取了年輕消費者的信任，隨著年齡增長，年輕消費者也會逐漸形成穩定的食用習慣，不會輕易流失，消費量級也會隨著年齡增長逐漸提升，與品牌共同成長。

此外，6600萬+GMV的線下核銷比例超過50%，這個遠超同行業平均水平。一方面有絕味線下16000+門店作為支撐，保障交付；另一方面實際的銷售轉化數據，屬于純線上新增引流到店拉升加盟商業績，也為加盟商注入了線上運營的信心，我們相信未來1店變N店，全渠道發展模式受到加盟商歡迎，將成為常態經營能力。

數智化戰略驅動增長，

16000+家門店保障交付

紅餐網：能否分享一下這些數據背后的成功秘訣？

絕味：雖然是實現了我們內部口號“一騎絕塵”，要遙遙領先的行業地位目標，其實沒有什么秘訣，更多還是在產品、供應鏈、品牌、渠道的基礎上，與抖音團隊共同努力的結果。

具體而言，我認為成績的取得離不開幾個關鍵因素。

首先，我們始終堅持以消費者的愉悅快樂消費體驗為基本原點。基于此，此次活動在消費者的情緒價值、美食體驗、食品安全、便捷服務、福利優惠等方面都做到了充分考量。

比如，#秋天也要快樂鴨#的話題打造，與中秋、國慶消費場景，以及消費者對美好生活的向往高度同頻，契合食用場景的組合設計、超值福利以及后續的線下體驗便捷交付，都體現了我們對消費者價值的初心思考。

第二，在產品上，休閑鹵味本來就是一個受大眾喜歡的品類，我們從小到大的飲食記憶，擁有豐富的消費場景，具備非常好的消費者基礎。同時，我們始終注重產品的質量和口感，在原材料上嚴格把關，不斷研發創新，通過強大的供應鏈能力為消費者提供鮮香麻辣的高質量產品，贏得了消費者的信任和喜愛，也為直播活動的成功奠定了基礎。

第三，絕味鴨脖從2005年發展至今已經有18年的時間，是鴨脖品類中當之無愧的知名品牌，擁有線下16000+門店和線上6000萬+會員，這讓我們能夠經常出現在消費者的選擇之中，具備深厚的品牌基礎和渠道基礎，平臺方也希望能夠給用戶創造規模穩定的價值體驗。

在這些基礎上，我們這次活動積極通過產品組合、各種福利等吸引觀眾參與，與他們保持實時互動交流，更讓大家感受到品牌的誠意和關懷。活力滿滿的主播成為了我們與觀眾之間的橋梁，良好的門店交付能力為后續活動打下基礎，形成了有效復購。

最后，從活動策劃到落地各個環節，我們團隊都與抖音平臺進行了深入高效溝通，制定了切實可行的方案，通過一系列的預熱、話題打造、達人探店等吸引了大量關注者的參與，疊加各種社交分享機制和系統數據平臺的運用，迅速擴大了活動影響力。

值得一提的是，本次活動的策劃執行團隊均為90后，他們站在年輕人的視角上，能更好地理解同齡人的需求，持續以獨特創意和滿滿活力完成整個全案的推進。這些關鍵因素的有機結合，幫助我們這次在抖音平臺上的直播取得了良好成績。

紅餐網：這次直播活動也體現了絕味食品在數智增長方面的發力和實力， 你們對數智增長的發展有著怎樣的看法？未來絕味食品在這一板塊上還有什么規劃？

絕味：數智增長，我們認為是未來零售行業的常規經營能力，特別是今年AIGC人工智能大模型預言模型，像OpenAI 的Chatgpt，亞馬遜最近280億投Claude這些超級智體的出現，消費者的購買方式，零售的交易場景，會發生巨大變化。

我們判斷，對于實體零售而言，大部分的交易會在線上，線下會成為品牌會員的消費體驗和交付中心。我們必須及時洞察并迎接這場深刻變革。數智增長的核心在于充分運用數智化能力，進行全渠道運營，以全新的方式提供便捷、個性化的消費價值體驗。這也將讓絕味進一步釋放萬家門店的渠道優勢，帶來更多的增長發展機遇。

比如，通過與抖音等平臺合作，我們能夠觸達廣大的消費者群體，并有效發揮16000+線下實體店的作用。同時，通過數據的分析和消費者的反饋，我們可以更加深入地了解他們的需求，進一步優化精準我們的產品和服務，提供更具場景化的消費價值。

未來，我們將進一步以消費者價值為核心，持續研究消費者需求，并將之轉化為對產品、渠道、連接、互動、交付的數據理解，從而指導我們的經營動作。我們希望能夠持續進行全渠道經營發展，與更多平臺融合，通過共創開放式合作，一起為消費者創造數字在線時代更好的消費體驗，也希望將品牌的影響力和產品的服務范圍給到中國和國外更多的地區和消費者群體。

集團中后端也將按照數智驅動運營的既定戰略規劃布局，加大數智增長的人才、資金、自研技術等方面投入，為業務發展提供強大而高效的中后臺數智賦能支持，也希望未來有更多優秀的抖音、外賣、私域會員的數字運營人才加入，也包括AIGC人工智能應用方面的創新人才。

作為品牌方，絕味始終以消費者為中心，同時也一直與加盟商共同發展。我們的加盟商團隊也逐漸意識到數智增長的趨勢和機會，接下來我們會持續為加盟商團隊賦能，以全國性和區域性打法相結合的形式，以“在線”的競爭能力、服務能力，形成全渠道數智新增長的良好態勢。在數智增長的大潮中，我們將不斷創新、積極應對挑戰，以更好地滿足消費者的需求，打造更有活力的品牌。

小 結

鹵味江湖的混戰依然激烈。推新品、調口味、拓渠道、增加價格帶……傳統鹵味巨頭不斷擁抱“年輕化”。

對絕味而言，一場直播活動成功背后，遠不止是幾個亮眼的銷售數據，更是品牌、產品、渠道、運營、團隊協同方式等不斷適應新變化的綜合呈現。

透過本次專訪不難看出，絕味鴨脖此次抖音直播取得良好成績并非偶然，對休閑鹵味玩家甚至是所有餐飲玩家而言，不論渠道方式如何改變，以消費者價值體驗為中心、以品牌的基礎核心能力為抓手，好的產品和服務仍然是突圍的關鍵。

本文配圖均由絕味食品提供，紅餐網經授權使用。