相比于咖啡文化在全球的輸出，中國茶文化在全球的滲透速度顯得緩慢了些。如今，在國風翹楚霸王茶姬的帶領下，“國茶復興”有望得以提速。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周沫。

“點的時候小程序顯示前面有200多杯在排隊，我們這個小城市都這么多人，可怕！”

“霸王茶姬是懂冬天的，新品萬山紅·金絲小種的品質和口感都太絕了。”

“五周年主題片太炫酷了，堪比大片啊！”

近日，紅餐網（ID：hongcan18）注意到，霸王茶姬五周年相關活動在社交平臺走紅：不僅線上直播場場人氣爆滿，在小紅書、抖音、微博上引起廣泛討論，還吸引了超過21w+人提前鎖定五周年新品品嘗權，且多家門店在活動期間還上演著“線上”排隊現象。

品牌舉辦周年慶活動并不稀奇，但真正能將周年慶活動持續引爆多日，并引發眾多消費者共鳴，甚至五周年主題TVC和海報大片還被全球時尚界主流媒體《時裝LOFFICIEL》、《GQ》等選作時尚美學案例進行刊發，霸王茶姬的這次五周年活動到底有何不一般？為何能夠掀起如此高的聲浪？

一個五周年，

“人、場、貨”的三套組合拳

既有皮影、剪影等民俗民藝，又有茶、馬、古道、茶皿等中國傳統文化的標志性元素，在中國知名超模袁博超、滿佐喜的生動演繹下，東方茶文化的典韻美學被展現得淋漓盡致。

一幀幀變幻的畫面，讓人仿佛有了一秒穿越回千年前的錯覺：那駝茶前行的白馬，以及無懼險阻的茶人仿佛就從身旁走過。

‍11月26日，這支1分44秒的短片一經《時裝LOFFICIEL》首發，就引起了茶飲圈和時尚圈的關注。

據了解，這是霸王茶姬聯手知名攝影師、藝術家張家誠共同打造的品牌五周年宣傳‍片。作為近年來國風茶飲領域的生力軍，雖說霸王茶姬一直不缺話題，但其品牌宣傳片被世界級主流時尚雜志納入刊內。可以說，不止是在茶飲界，就連在時尚圈也賺足了眼球。

紅餐網了解后發現，品牌宣傳片只是霸王茶姬五周年活動中的一環。而霸王茶姬五周年之所以能夠在消費者端持續引爆，很大程度上得益于其圍繞五周年這個節點，做了一系列的頂層設計。

第一個重磅設計就是借助五周年推出新品“金絲小種系列”。據了解，在新品還未上市，甚至產品信息均未對外公布的情況下，就有超過21萬消費者通過多杯買贈的方式，搶先獲得新品體驗資格。

“霸王茶姬新品簡直開掛了，新品紅茶暖心又暖胃，推薦！”“為了嘗一口霸王茶姬的神秘新品，我在寒風中等了足足80分鐘！”社交媒體上，霸王茶姬新品同樣好評如潮。截至紅餐網發稿，小紅書上關于霸王茶姬的五周年神秘新品的推薦筆記就有500多篇。而在線下，霸王茶姬在云南、浙江、江蘇等多地門店，紛紛出現“線上”排隊、爆單等現象，消費者為了一嘗新品滋味，早早就在小程序上下單。

第二個重磅設計是五周年推出的直播活動，在@棒棒雞絲vibe、@我是小胖啊等多位抖音博主的專場直播間中，粉絲與博主的互動氛圍熱烈，直播點贊量不斷攀升。直播間不僅成為一個賣貨的場域，更成為霸王茶姬一年一度與忠實消費者互動的平臺。而這些線上流量也最終轉化為到店客流，在整個五周年活動期間，霸王茶姬門店的店均業績提升超5成。

而在此之外，霸王茶姬也在通過各種服務體驗提升行動，加強與“消費者”的情感連接。如推出的“SVIP召回計劃”，不僅通過升級SVIP老茶友的使用體驗，打通線上線下購買權益和會員體系，還加碼福利，讓眾多新粉絲也有機會感受SVIP的優質服務體驗。

在霸王茶姬公眾號評論區，不少消費者為此留言表示：有人說，霸王茶姬陪伴了他一年的備考時光；也有人說，從南寧第一家霸王茶姬店開業就開始喝，到現在霸王茶姬在南寧遍地開花，跟著霸王茶姬一起成長……

一場五周年活動，已經不是霸王茶姬品牌自身的獨嗨，而是與消費者深度鏈接、互動的一個新進程。

與消費者深度鏈接背后

隱現茶飲增長新邏輯

事實上，新茶飲賽道最不缺的就是新產品，而打折送券這類優惠活動也從來不少。但真正能夠與消費者產生深度互動互聯，引發消費者共鳴卻是極難實現的。

或許在很多人看來，霸王茶姬五周年活動的出圈，本質上是一場品牌的營銷事件。但透過現象深入本質，我們發現霸王茶姬能夠打動消費者，引發消費者共鳴，并同步實現店均業績提升超5成，實則是有著自己的一套獨特邏輯。

1、產品上匠心獨運，堅持做好一杯茶

茶不僅是一種產品邏輯，也是品牌內生的文化表達。霸王茶姬早年間的品牌口號也曾提出要“把茶做到骨子里”，而這些年，則一直用實際行動踐行著這一句看似簡單的諾言。

比如經典大單品伯牙絕弦，一直是門店的暢銷爆品。自2017年至今，這款產品已經迭代了不下6次。這次五周年推出的神秘新品“金絲小種”系列，同樣遵循這樣的產品邏輯。

金絲小種系列以紅茶茶底為主打，表面看似是采用的大眾茶葉品種做創新基礎，但無論是茶底的篩選、拼配還是細節調味，都暗藏心思。

根據霸王茶姬菜單顯示，金絲小種系列使用了堪稱“國禮”的云南南糯山“金絲滇紅”和具有“世界紅茶鼻祖”地位的福建武夷山“正山小種”，可謂將“中國兩大名優紅茶”跨越千里集于一杯之中。

對茶有所了解的人都知道，正山小種自帶獨特的高山韻和桂圓干香味，茶香濃烈而突出，與其他茶底結合總會搶掉風頭。要既保留正山小種的獨特，又不掩蓋金絲滇紅果香馥郁風味，對研發團隊的實力要求非常高。

為了使得兩者的口味特色都得到保留，霸王茶姬團隊在無數次的細微調整和茶底配比下，采用了獨家制茶技藝對茶香進行提取、窨制，最終讓這款產品的前調帶有馥郁的花果香，入口蜜韻香甜；中調帶有薯香和麥芽的質感，甘醇絲滑；后調則是紅茶醇厚的木質感，回甘悠長。

或許是因為舍得在產品上鉆研和花心思，霸王茶姬的每一款產品推出后都能收獲了大批消費者的關注。比如伯牙絕弦，從2017年開始賣第一杯，到現在全年銷量超過1000萬杯，萬山紅·金絲小種新品單日單店的出杯量則達到了110杯，似乎又預示著一個大單品的誕生。

2、理念上，以茶會友，為消費者附加服務價值和情緒價值。

霸王茶姬從云南起家，而云南不僅是茶馬古道的起始地，亦是中國古茶樹的發源地，茶文化底蘊豐厚。可以說，霸王茶姬是在茶文化濃厚的土壤里滋養和成長起來的品牌，一出生便自帶東方茶文化的烙印。而云南基因也讓霸王茶姬身肩“國茶復興”的使命，并通過“茶”特色突出的產品和品牌文化敘事，自然傳導到消費者群體，在消費者心中形成一種對茶文化價值的認同感。

所以5年來，霸王茶姬除了將“茶”作為與消費者溝通交流的媒介，連接人與人、國與國。在茶文化傳播上，以西方咖啡文化為對標，講述“東方茶”的五覺感知和文化感知。

從五周年的宣傳大片中也可以看到，霸王茶姬重回原點“云南”，通過茶馬古道的視覺聽覺體驗，重塑了云南茶馬風情。除了向消費者展示品牌的文化底色外，也通過更國際的視覺，向世界呈現一杯更東方的茶。

正如分眾傳媒創始人江南春曾說過的——流量不是生意的核心，人心才是。

以“茶”作為殺手锏，讓霸王茶姬只做好茶，同時“以茶會友”的理念深入企業的發展骨髓，從而讓霸王茶姬形成了包括產品價值、服務價值和情緒價值在內的全方位消費者價值體系，而這也為其五年來穩定高速增長提供了源源不斷的動力。

下一程：承擔“國茶復興”的使命

讓世界重新認識東方茶

一個五周年，讓霸王茶姬國風茶飲的品類認知、以茶會友的品牌認知更深入人心。成立5年，霸王茶姬不但受到了消費者的喜愛，也頻頻被資本青睞，去年上半年先后完成A、B輪累計超3億元融資。

截至目前，霸王茶姬已在全球開出870+門店，足跡還遍布馬來西亞、新加坡、泰國等海外國家。無論國內還是海外，霸王茶姬每開一家新店，幾乎都能在當地掀起飲茶浪潮。

可以說，作為國風茶飲的賽道翹楚，霸王茶姬這5年來的表現應該是讓不少同行艷羨的。但所有過往，皆為序章。走過5年，下一程又該如何走？畢竟當下的茶飲市場，與5年前相比早已大變天。

一方面，行業增速放緩已是不爭的事實；另一方面，新茶飲行業已經卷無可卷，消費者對新品高頻上新、聯名營銷的購買興趣明顯下降，品牌以往拉動銷量的“奇招”都在失靈。這時候，大家都開始尋找新的增長動力，去挖深品牌的護城河。

而霸王茶姬也在不斷探索新的方向，在品牌上堅持以”茶“為核心，承接”讓世界重新認識東方茶“的使命；在市場布局上，除了在國內成熟市場加密門店、彌補空白區域市場外，還將會加速出海的步伐。

紅餐網了解到，從2018年開始出海征程后，霸王茶姬在這幾年里持續深入東南亞本地族裔消費市場。今年7月，霸王茶姬在馬來西亞的東馬地區開設首店，形成“全馬”的市場覆蓋度，并在近期推出CHAGEE Express全新店型，探索新業務模型的可能性。在霸王茶姬的帶動下，東南亞市場正在興起一股中式茶飲風，也讓更多東南亞消費者看到“文化茶飲”的創新路徑和飲品體驗。

今年，霸王茶姬海外門店更是以成倍的速度在增長，目前海外門店已經超過65家。在絕大部分新茶飲品牌還在踟躕不前之時，霸王茶姬卻早已邁出了自己堅實的步伐。

結 語

茶文化，在中國可謂源遠流長，但中國茶要真正走入世界，卻還需要有載體的支撐、外力的推動。

單從這一點來看，霸王茶姬早已不僅僅是一個品牌，而逐漸成為一個中國文化符號代表。在過去五年的發展歷程中，霸王茶姬不遺余力地將“茶”這個代表中國文化的符號發揚壯大，致力于成為年輕人的第一杯東方茶，讓全世界的年輕人愛上東方茶，并真正代表著東方文化符號不斷走向世界，讓國茶得以復興。

生活總是偏愛努力的人，社會也會給予勇于擔責的企業予以正向的反饋。霸王茶姬帶領中國茶以及東方茶文化，未來能否走得更遠、更久，相信大家心里都已經有了答案。

注：文章配圖已取得授權使用