新式烤肉玩家們引領(lǐng)著新一輪消費(fèi)熱潮，不僅打破了日韓烤肉長(zhǎng)期壟斷烤肉市場(chǎng)的局面，也給烤肉品類(lèi)帶來(lái)了一系列創(chuàng)新玩法，推動(dòng)賽道進(jìn)一步升級(jí)擴(kuò)容。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：李卅。

伴隨疫情走向常態(tài)化，餐飲行業(yè)的整體復(fù)蘇依舊艱難。報(bào)道顯示，僅今年上半年，國(guó)內(nèi)便有35.1萬(wàn)家餐飲企業(yè)倒閉。就連海底撈、呷哺呷哺這樣的連鎖巨頭，也不得不痛下決心，關(guān)店斷臂止損。

但困境之中，新的希望也不斷出現(xiàn)。比如，新式烤肉、新中式烘焙等品類(lèi)紛紛逆勢(shì)增長(zhǎng)，在資本端和消費(fèi)端展現(xiàn)了較強(qiáng)的潛力。

以烤肉為例，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到，帶有明顯中式或融合特色的新式烤肉品類(lèi)正異軍突起，引領(lǐng)行業(yè)的新一輪擴(kuò)張。

比如，誕生在湖南的“來(lái)點(diǎn)烤肉”，成立僅四年有余，其就已經(jīng)斬獲美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)的城市烤肉熱銷(xiāo)榜NO.1，旗下門(mén)店接連引發(fā)排隊(duì)熱潮，紅遍抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。

新式烤肉為什么這么火？這個(gè)品類(lèi)未來(lái)前景如何？本文將與大家一同探討。

年輕品牌表現(xiàn)搶眼

烤肉賽道開(kāi)啟新一輪擴(kuò)容

有數(shù)據(jù)顯示，烤肉和燒烤現(xiàn)已成為僅次于火鍋的中式餐飲第二大品類(lèi)，客群基礎(chǔ)十分龐大。即便遭遇疫情打擊，大眾對(duì)于烤肉的喜愛(ài)程度也不減反增。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，疫情過(guò)后，烤肉一度超過(guò)火鍋和燒烤，成為熱搜黑馬；去年國(guó)慶期間，烤肉也進(jìn)入美食熱搜Top5榜單，排名僅次于火鍋。

另?yè)?jù)紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)，過(guò)去一年里，中國(guó)烤肉市場(chǎng)的整體收入預(yù)計(jì)在500億元左右，未來(lái)幾年有望正式突破千億大關(guān)。

對(duì)于烤肉賽道在后疫情時(shí)期逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，業(yè)界普遍認(rèn)為，這主要得益于品類(lèi)有著較充分的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，且不依賴(lài)廚師，容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。

此外，大部分新式烤肉門(mén)店?duì)I造了較強(qiáng)的社交屬性，使得食客消費(fèi)時(shí)更具參與感，也是品類(lèi)引發(fā)年輕群體追捧的原因之一。

值得關(guān)注的是，在此前的二十余年里，國(guó)內(nèi)烤肉賽道長(zhǎng)期有賴(lài)于日韓文化和品牌的輸入，但近年來(lái)，伴隨著日韓文化在國(guó)內(nèi)式微，以及“限娛令”等政策的出臺(tái)，日韓派系烤肉的繁榮景象也悄然熄火，取而代之的是以來(lái)點(diǎn)烤肉為代表的新式融合烤肉強(qiáng)勢(shì)崛起。

據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，引發(fā)這一輪消費(fèi)熱潮的新式烤肉玩家們，不僅打破了日韓烤肉長(zhǎng)期壟斷烤肉市場(chǎng)的局面，還給烤肉品類(lèi)帶來(lái)了一系列創(chuàng)新的玩法，推動(dòng)了賽道進(jìn)一步升級(jí)、擴(kuò)容。

霸占抖音、小紅書(shū)，

這一屆新式烤肉做對(duì)了什么？

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到，不同于很多傳統(tǒng)的烤肉品牌，這批定位新式烤肉的市場(chǎng)玩家，誕生之初便將目光瞄準(zhǔn)年輕群體，無(wú)論是在品牌定位，產(chǎn)品、客單價(jià)設(shè)計(jì)，還是在門(mén)店服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等層面，都有獨(dú)特的發(fā)展思路，形成了鮮明的品牌個(gè)性。

今天，我們就以爆火的“來(lái)點(diǎn)烤肉”為例，深入拆解新式烤肉的一些“新”玩法。

作為行業(yè)代表玩家之一，來(lái)點(diǎn)烤肉成立僅四年多，便從大本營(yíng)湖南，擴(kuò)張至江西、湖北、安徽、山東、江蘇、浙江、廣東等城市。目前，其已開(kāi)出近200家門(mén)店，在全國(guó)各大市場(chǎng)都曾引發(fā)排隊(duì)熱潮，十分引人關(guān)注。

△來(lái)點(diǎn)烤肉門(mén)店內(nèi)景

據(jù)了解，僅今年以來(lái)，來(lái)點(diǎn)烤肉就榮登美團(tuán)點(diǎn)評(píng)榮譽(yù)榜1萬(wàn)次，獲得14.8萬(wàn)人次的認(rèn)可。在社交網(wǎng)絡(luò)中的打卡熱潮中，“好吃”“好玩”“好拍”是食客們對(duì)其最多的評(píng)價(jià)。

這個(gè)新生代烤肉品牌為什么這么火？或許主要得益于其在創(chuàng)新聚焦、品質(zhì)打磨、營(yíng)銷(xiāo)出圈等方面下的工夫。

1、鉆研創(chuàng)新，精巧融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代

在創(chuàng)新和差異化上，新式烤肉玩家們大都有自己的秘笈。在這點(diǎn)上，來(lái)點(diǎn)烤肉引以為傲的則是其在產(chǎn)品、門(mén)店模型設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面上的不盲從。

在食材創(chuàng)新方面，為迎合年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，來(lái)點(diǎn)烤肉可謂下足了功夫，保障性?xún)r(jià)比的同時(shí)，做出了十分大膽的突破。

翻開(kāi)來(lái)點(diǎn)烤肉的餐單，除了肥牛、五花肉等爆款SKU外，品牌還破圈帶來(lái)了各類(lèi)新菜種，例如鰻魚(yú)、蝦滑、牛肉餡餅、包漿豆腐等，每一樣都是當(dāng)今餐飲圈中的爆款食材。米酒、奶茶等充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的潮流飲品，更是拓寬了來(lái)點(diǎn)烤肉的產(chǎn)品邊界。

△來(lái)點(diǎn)烤肉門(mén)店菜品

據(jù)介紹，目前來(lái)點(diǎn)烤肉門(mén)店菜品選擇高達(dá)100余種，儲(chǔ)備菜品超20種。每個(gè)月，各門(mén)店還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)走向?qū)Σ藛芜M(jìn)行更新升級(jí)，以滿(mǎn)足食客的嘗鮮需求，保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在研發(fā)創(chuàng)新上，來(lái)點(diǎn)烤肉的全國(guó)門(mén)店并沒(méi)有完全復(fù)制單一的產(chǎn)品口味，而是結(jié)合各地的飲食習(xí)慣，作出本地化改良，推出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口味，比如適合湖南的香辣口味，以及適合江浙滬的甜醬口味等。

除此之外，來(lái)點(diǎn)烤肉的突破還體現(xiàn)在創(chuàng)新的門(mén)店裝修設(shè)計(jì)上。在眾多新式烤肉門(mén)店主打國(guó)潮風(fēng)的時(shí)候，來(lái)點(diǎn)烤肉另辟蹊徑，以“年輕、簡(jiǎn)約、潮流”的設(shè)計(jì)理念引發(fā)了大批年輕消費(fèi)者。

△年輕、簡(jiǎn)約、潮流的設(shè)計(jì)風(fēng)格

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，來(lái)點(diǎn)烤肉每年還會(huì)不定期進(jìn)行門(mén)店裝修風(fēng)格的升級(jí)，以此做到適應(yīng)市場(chǎng)，引領(lǐng)潮流，讓顧客對(duì)于烤肉的認(rèn)知不僅包括熟悉的味道，更有新鮮的感官以及舒適的就餐環(huán)境。

2、修煉內(nèi)功，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈塑造成長(zhǎng)基石

穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嬈放七B鎖擴(kuò)張的重要因素，在此方面，新式烤肉也將高效的中央廚房和加工流程作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在門(mén)店的擴(kuò)張需求下，來(lái)點(diǎn)烤肉現(xiàn)配備了規(guī)模超1000平的中央廚房，覆蓋了從規(guī)模化采購(gòu)，集中加工，到集中配送等全流程，全產(chǎn)業(yè)鏈配送能力逐漸完善。

在現(xiàn)代化的食品加工體系下，來(lái)點(diǎn)烤肉可以把所有調(diào)料包提前配置裝袋，解決了下游加盟商有關(guān)產(chǎn)品制作不標(biāo)準(zhǔn)、口味呈現(xiàn)不穩(wěn)定等后顧之憂(yōu)，充分保障了產(chǎn)品品質(zhì)的安全統(tǒng)一。

中央工廠(chǎng)統(tǒng)一加工配送，還可以為加盟門(mén)店節(jié)省至少20平方的后廚空間，縮減了房租成本，同時(shí)，還節(jié)省了采購(gòu)加工處理等環(huán)節(jié)的人工費(fèi)用以及各種損耗。

3、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，全渠道推廣加速破圈

產(chǎn)品的口味和品質(zhì)固然是經(jīng)營(yíng)核心，但對(duì)于新式烤肉而言，將文化傳承、時(shí)尚風(fēng)向、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等多元要素融會(huì)貫通，打造品牌發(fā)展的獨(dú)特印記，也是不可或缺的發(fā)力點(diǎn)。

據(jù)了解，來(lái)點(diǎn)烤肉打破了常規(guī)的促銷(xiāo)打折等營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)各大社交媒體推廣、短視頻傳播、直播推廣等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，構(gòu)建起品牌全渠道推廣的矩陣，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

例如，來(lái)點(diǎn)烤肉曾聯(lián)合了千萬(wàn)級(jí)流量主播李佳琦展開(kāi)直播營(yíng)銷(xiāo)，為品牌高效引流并收獲曝光度，打造了品牌在目標(biāo)客群中的影響力。

而在抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集的社交平臺(tái)中，來(lái)點(diǎn)烤肉也多次聯(lián)合本地“大V”推廣宣傳，提升品牌影響力，覆蓋更多目標(biāo)人群。

值得一提的是，來(lái)點(diǎn)烤肉還擁有專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)及外宣團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)根據(jù)時(shí)節(jié)及當(dāng)下流行元素進(jìn)行創(chuàng)意周邊制作。創(chuàng)意豐富的周邊產(chǎn)品，既強(qiáng)化了品牌個(gè)性，也極大地增加了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和鏈接。

△創(chuàng)意豐富的周邊產(chǎn)品

4、深度扶持加盟商，明星門(mén)店單月?tīng)I(yíng)收近百萬(wàn)

據(jù)了解，來(lái)點(diǎn)烤肉溫州、柳州的明星門(mén)店一度創(chuàng)下了近百萬(wàn)的單月?tīng)I(yíng)收記錄，有門(mén)店還曾在單日接單超260桌，排隊(duì)記錄突破400號(hào)。而這則得益于其對(duì)加盟商的深度扶持。

針對(duì)加盟商的管理與扶持，來(lái)點(diǎn)烤肉投入高額資金打造了自己的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，配套的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都來(lái)自一線(xiàn)門(mén)店，具備實(shí)戰(zhàn)實(shí)操能力，可以一站式滿(mǎn)足加盟商在收銀、訂貨以及生產(chǎn)加工管理等經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的需求。除此之外，還會(huì)不定時(shí)派督導(dǎo)到門(mén)店進(jìn)行巡店，整頓并解決問(wèn)題。

此外，在針對(duì)加盟商的培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)支持上，來(lái)點(diǎn)烤肉也在不斷完善。

以營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)支持為例，據(jù)了解，來(lái)點(diǎn)烤肉目前每年都有數(shù)百萬(wàn)的廣告預(yù)算，通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)增加品牌的曝光度，同時(shí)還會(huì)協(xié)助加盟商做好粉絲運(yùn)營(yíng)，建立門(mén)店私域流量池。

在培訓(xùn)支持上，來(lái)點(diǎn)烤肉定期開(kāi)展加盟培訓(xùn)，包括理論化培訓(xùn)和實(shí)操培訓(xùn)等，及時(shí)解決加盟門(mén)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的各種難題，增強(qiáng)門(mén)店的盈利能力。

解碼烤肉賽道未來(lái)趨勢(shì)

品類(lèi)仍大有可為

不難看出，在來(lái)點(diǎn)烤肉等新晉品牌的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，烤肉賽道正歷久彌新，釋放出巨大的增長(zhǎng)潛力。而在餐飲行業(yè)眼下的升級(jí)大潮中，烤肉品類(lèi)的重場(chǎng)景、強(qiáng)社交優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)突出。

而從某種層面來(lái)說(shuō)，烤肉與火鍋十分相似，同樣是強(qiáng)供應(yīng)鏈、高標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，也同樣重場(chǎng)景、強(qiáng)社交。因此，提及烤肉的市場(chǎng)前景時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士都會(huì)將二者的發(fā)展路徑聯(lián)系起來(lái)看，并認(rèn)為火鍋的體量有多大，烤肉的想象空間或許就會(huì)有多大。

根據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》，2020年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了近6000 億元，對(duì)比之下，烤肉的市場(chǎng)規(guī)模僅500億元。那么，即使按火鍋容量的一半來(lái)算，烤肉品類(lèi)至少都還有千億多的增長(zhǎng)空間，品類(lèi)發(fā)展仍大有可為，頭部品牌的新一輪市場(chǎng)擴(kuò)張也將是大勢(shì)所趨。

當(dāng)然，除了業(yè)界的殷切期待，一些擔(dān)心的聲音也開(kāi)始在新式烤肉行業(yè)中流傳。尤其是，隨著一些定位趨同的新品牌扎堆誕生，品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，如何保證新式烤肉穩(wěn)健成長(zhǎng)，避免曇花一現(xiàn)的“魔咒”，逐漸成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)此，來(lái)點(diǎn)烤肉方面向紅餐網(wǎng)回應(yīng)，參考火鍋行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則更加嚴(yán)重，但人們心中總會(huì)有最喜歡的那一家，原因可能指向了產(chǎn)品的味道、服務(wù)的周到、菜品的周全、或是整體性?xún)r(jià)比。

“無(wú)需擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才能進(jìn)步，品牌只要把每一個(gè)崗位的本職工作經(jīng)營(yíng)好，讓每位顧客都有下次再來(lái)的理由，那才是最好的競(jìng)爭(zhēng)力。”

而針對(duì)新式烤肉未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)，來(lái)點(diǎn)烤肉則稱(chēng)，聚焦品牌的差異化，突出個(gè)性和優(yōu)點(diǎn)、不盲從市場(chǎng)，或是未來(lái)突圍的關(guān)鍵。

“秉承‘顧客至上’的理念、始終如一地保持食材及原材料品質(zhì)、針對(duì)多變的市場(chǎng)需求推陳出新，并結(jié)合靈活的模式進(jìn)行管理，這將成為新式烤肉品牌未來(lái)的破局之路。”

注：本文配圖均由來(lái)點(diǎn)烤肉提供。