“出道即爆火”的樂(lè)樂(lè)茶，為什么高開(kāi)低走？

重慶關(guān)店、西安關(guān)店、廣州關(guān)店，豆瓣上甚至有人發(fā)問(wèn)：樂(lè)樂(lè)茶要完了嗎？

月初，樂(lè)樂(lè)茶作出回應(yīng)，關(guān)閉其他地區(qū)門店，是為了聚焦華東市場(chǎng)。上周，樂(lè)樂(lè)茶傳出更大舉動(dòng)，最快或于明年在港上市。

而喜茶也在同日被傳上市。次日，兩個(gè)品牌均出面否認(rèn)上市計(jì)劃。

神同步操作，又把兩者帶到了消費(fèi)者眼前。曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)如日中天，一個(gè)因收購(gòu)傳聞和關(guān)店陷入熱議。

作為回應(yīng)，樂(lè)樂(lè)茶聲稱，公司的整體情況呈現(xiàn)健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。2021年將新開(kāi)約70家門店，此后每年翻倍增長(zhǎng)。

▲ 來(lái)源：樂(lè)樂(lè)茶LELECHA官方微博

時(shí)間軸往前拉4年，樂(lè)樂(lè)茶因推出臟臟包爆紅，從一眾茶飲品牌中脫穎而出，成為喜茶、奈雪的茶之外的第三大高端新茶飲品牌。但在之后的競(jìng)爭(zhēng)中，喜茶、奈雪的茶持續(xù)高光，樂(lè)樂(lè)茶則聲量減小。

五年長(zhǎng)跑后，樂(lè)樂(lè)茶在全國(guó)范圍內(nèi)戰(zhàn)略性收縮，決定扎根華東。但華東市場(chǎng)已經(jīng)成為喜茶、奈雪的茶的第二個(gè)大本營(yíng)。樂(lè)樂(lè)茶重新聚焦華東之路，困難與機(jī)遇一樣大。

樂(lè)樂(lè)茶，出道即爆紅

樂(lè)樂(lè)茶誕生于2016年底，堪稱集齊天時(shí)、地利、人和三要素。

彼時(shí)，傳統(tǒng)奶茶賽道已逐漸失勢(shì)，以coco、一點(diǎn)點(diǎn)等為代表的臺(tái)式奶茶品牌，雖仍是行業(yè)主導(dǎo)者，但都過(guò)了各自的當(dāng)紅時(shí)期。

而喜茶和奈雪的茶，跑出了一條新的細(xì)分賽道——高端現(xiàn)制茶飲。二者分別創(chuàng)立于2012年、2015年，廝殺幾年，完成高端現(xiàn)制茶飲前期市場(chǎng)教育，消費(fèi)升級(jí)、健康概念已被接受。

▲ 來(lái)源：喜茶官方微博

擁躉者是逐漸龐大的中產(chǎn)和Z世代消費(fèi)群體。《2019胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示,大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬(wàn)戶,其中新中產(chǎn)1000萬(wàn)戶以上。中國(guó)以中等收入人群為主體的新中產(chǎn)階層逐漸壯大。

與此同時(shí)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民Z世代，消費(fèi)能力逐漸提升。他們擁抱新觀念，舍得花錢追求滿足感和體驗(yàn)感。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49%的新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入超8000元，且有 8%的消費(fèi)者月均可支配收入超20000元。

賽道已經(jīng)搭建，客群已然就位，但上海市場(chǎng)空白——當(dāng)時(shí)的喜茶、奈雪的茶雖已門店初具規(guī)模，但仍主要在華南大本營(yíng)摸索。

生逢其時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶走上歷史舞臺(tái)。2017年2月，樂(lè)樂(lè)茶在上海中山龍之夢(mèng)開(kāi)出次店，隨后連下3子，持續(xù)拓店。很快，樂(lè)樂(lè)茶成為彼時(shí)上海最先走紅的高端現(xiàn)制茶飲品牌，盡享紅利，長(zhǎng)隊(duì)不歇。其推出創(chuàng)新乳酪鮮果茶和乳酪包，以“茶飲+歐包”的模式經(jīng)營(yíng)，做足了排面。

真正讓樂(lè)樂(lè)茶聲名鵲起的，是極強(qiáng)的爆品意識(shí)。基于團(tuán)隊(duì)造過(guò)8個(gè)餐飲品牌的積累，樂(lè)樂(lè)茶爆品頻出。

“你可能不知道樂(lè)樂(lè)茶，但你不可能不知道臟臟包”。

2017年，樂(lè)樂(lè)茶推出臟臟包，迅速站上社交營(yíng)銷“頂流”之為，刮起一陣“臟臟旋風(fēng)”，被諸多品牌爭(zhēng)相模仿。

2018年，其乘勝追擊再推臟臟茶，打造“臟臟家族”系列產(chǎn)品。隨后還翻新上海新天地門店，變身“臟”旗艦店，進(jìn)一步放大“臟臟”網(wǎng)紅元素。

至此，樂(lè)樂(lè)茶迅速在高端現(xiàn)制茶飲界擁有姓名。因定價(jià)、茶飲+歐包模式與喜茶、奈雪的茶相似，被視為后二者強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

出生即爆紅，資本聞風(fēng)而動(dòng)。2018年9月，樂(lè)樂(lè)茶獲得水滴資產(chǎn)的戰(zhàn)略投資，在那前后，其發(fā)展步伐加快。包括進(jìn)行LOGO、門店布局、周邊等方面升級(jí)改造，并大步走出上海，擴(kuò)張全國(guó)，大有與喜茶、奈雪的茶一逐高下之勢(shì)。

但后來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶逐漸聲量漸弱。2021年7月，已經(jīng)上市的奈雪的茶財(cái)報(bào)初步扭虧為盈，喜茶估值沖上600億元，樂(lè)樂(lè)茶卻被報(bào)道“賣身風(fēng)波”。

據(jù)悉，喜茶有意收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，但經(jīng)過(guò)一番調(diào)查后，“徹底、完全、堅(jiān)決”放棄。由此引發(fā)樂(lè)樂(lè)茶經(jīng)營(yíng)危機(jī)熱議。樂(lè)樂(lè)茶回應(yīng)稱，“公司整體情況呈現(xiàn)健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。”

但很顯然，樂(lè)樂(lè)茶早已不再與喜茶、奈雪的茶并肩，而是落后一大截。曾占盡天時(shí)地利人和的樂(lè)樂(lè)茶，何至于此？

樂(lè)樂(lè)茶和喜茶、奈雪的茶比，差在哪兒

縱觀樂(lè)樂(lè)茶過(guò)去五年的發(fā)展歷程，如今的局面，是由系統(tǒng)性原因造成的。

? 持續(xù)爆品能力不足

產(chǎn)品為王之道，永不過(guò)時(shí)。樂(lè)樂(lè)茶最初憑借臟臟網(wǎng)紅系列產(chǎn)品，贏得巨大的品牌聲量。因此雖然其門店數(shù)量落后，仍有與喜茶、奈雪的茶一戰(zhàn)的能力。

然而，“臟臟小旋風(fēng)”過(guò)境后，樂(lè)樂(lè)茶幾乎再無(wú)同等量級(jí)的爆品。其草莓酪酪、葡萄酪酪等，與喜茶的多肉葡萄等同質(zhì)化程度高，主打“茶飲+歐包”的模式也與奈雪的茶撞型，獨(dú)特性漸漸喪失。

而喜茶、奈雪的茶則密集上新。

喜茶保持平均 1~2 周推新的頻率，目前現(xiàn)制茶40多種，分別為純茶系列，波波家族，茗茶/牛乳茶，果茶家族，季節(jié)限定和熱飲，并推出冰淇淋、蛋糕、 薯?xiàng)l、爆米花和三明治等多種搭配小食。同時(shí)其于 2020 年布局新零售，重點(diǎn)推出“喜小瓶”氣泡水進(jìn)入飲料賽道。

▲ 來(lái)源：喜茶官方微博

奈雪的茶目前主要店型提供“茶+歐包” 核心產(chǎn)品，現(xiàn)制茶飲30多種，以水果茶為核心進(jìn)行組合開(kāi)發(fā)，“牛奶+水果”、“茶+水果”、“氣泡水+水果”等，還有20多種歐包。

▲ 來(lái)源：奈雪的茶官方微博

? 大本營(yíng)根基不深，過(guò)早擴(kuò)張全國(guó)

在樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)立之初，如果能像茶顏悅色一樣潛心經(jīng)營(yíng)魔都大本營(yíng)，或成當(dāng)?shù)馗叨瞬栾?ldquo;地頭蛇”。

但樂(lè)樂(lè)茶并未采取這種戰(zhàn)略。2017年，其第5家店在吳江路四季坊開(kāi)業(yè)后，便開(kāi)始南下、北上擴(kuò)張。

當(dāng)年9月，樂(lè)樂(lè)茶廣州首店開(kāi)進(jìn)花城匯（8月已經(jīng)關(guān)閉）；12月，北京首店落子富力廣場(chǎng)。

▲ 來(lái)源：樂(lè)樂(lè)茶LELECHA官方微博

樂(lè)樂(lè)茶小步試探全國(guó)擴(kuò)張同期，喜茶和奈雪的茶正在向華東進(jìn)攻。

彼時(shí)，深耕華南門店數(shù)近50家的喜茶，于2017年3月走出華南，擴(kuò)張全國(guó)。進(jìn)入上海，選址美羅城和來(lái)福士，和樂(lè)樂(lè)茶正面相遇。緊隨喜茶之后，2017年底，在華南有44家店的奈雪的茶，也邁向全國(guó)，12月上海首店落地第一百貨。

▲ 來(lái)源：喜茶官方微博

三大高端茶飲品牌相遇，樂(lè)樂(lè)茶大本營(yíng)“被偷”——截止2017年12月底，樂(lè)樂(lè)茶已開(kāi)業(yè)門店合計(jì)9家。其中，上海6家，北京2家，廣州1家。

樂(lè)樂(lè)茶并未及時(shí)鞏固大本營(yíng)，2019~2020年，其連下10城，加大全國(guó)擴(kuò)張步伐。

以南京大洋店作為起點(diǎn)，樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)啟了北上廣3城以外的探索歷程。西安、杭州、無(wú)錫、成都、重慶、蘇州、南京、武漢、天津和深圳次第開(kāi)花。

在擴(kuò)張“耐力戰(zhàn)”中，樂(lè)樂(lè)茶逐漸遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于喜茶、奈雪的茶。

截止2020年底，官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶門店695家，奈雪的茶491家。樂(lè)樂(lè)茶則不足70家，體量上約相當(dāng)于1/10個(gè)喜茶，1/7個(gè)奈雪的茶。

進(jìn)一步細(xì)看，上海門店數(shù)對(duì)比可知，喜茶、奈雪的茶遙遙領(lǐng)先，樂(lè)樂(lè)茶大本營(yíng)被“蠶食”。樂(lè)樂(lè)茶在其他城市門店分布，多為1~2家，至多不過(guò)7家，并未成規(guī)模效應(yīng)。

? 資本實(shí)力跟不上

攻城略池，資本注入是硬條件。在融資的道路上，樂(lè)樂(lè)茶難與喜茶、奈雪的茶并肩而論，或是其拓店慢的原因之一。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年期間，奈雪的茶共獲5輪融資，投資方包括天圖資本、SCGC資本、深創(chuàng)投、PAG太盟投資等，最近一輪的融資是在去年的12月，經(jīng)過(guò)該輪融資之后，其估值達(dá)到了20億美元，約130億元人民幣。今年6月，其在港股上市，成為新茶飲第一股。

截止今年7月，喜茶共拿下5輪融資，總計(jì)披露融資金額達(dá)35億元；D輪融資后估值達(dá)600億人民幣，資方陣容堪稱“豪華”,包括騰訊投資、紅杉資本、高瓴資本、美團(tuán)龍珠等。

從2018年至今，樂(lè)樂(lè)茶共完成4輪融資，2019年完成pre-A輪2億元融資后，其余三次均為戰(zhàn)略融資，最近一次在去年7月，該輪融資后估值達(dá)到17.1億元。其背后投資方包括水滴資產(chǎn)、博約投資、祥峰投資中國(guó)基金、普思資本、漢能創(chuàng)投、紅星美凱龍、龍柏資本等。

上述對(duì)比可知，無(wú)論是融資金額、還是背后的資方實(shí)力，樂(lè)樂(lè)茶和喜茶、奈雪的茶都已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。資本實(shí)力差距之外，樂(lè)樂(lè)茶還有其它的bug。

比如，非標(biāo)門店多，不利于擴(kuò)張。2017~2018年期間，樂(lè)樂(lè)茶先后推出黑金臟臟店、鮮花主題店、PINK草莓主題店、FUN LAB茶趣空間、藝術(shù)家的茶店、松趣茶鋪店等主題店，以及集合店[集樂(lè)]。

在門店體量還小的階段，非標(biāo)門店顯得風(fēng)格多變，使消費(fèi)者對(duì)其基礎(chǔ)門店的印象不深，導(dǎo)致品牌辨識(shí)度進(jìn)一步下降。

經(jīng)過(guò)一番持久戰(zhàn)，樂(lè)樂(lè)茶最終決定砍掉其他市場(chǎng)的門店，重新聚焦華東大本營(yíng)。由此開(kāi)始，樂(lè)樂(lè)茶將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但機(jī)會(huì)也隱藏其中。

聚焦華東，樂(lè)樂(lè)茶還有機(jī)會(huì)

2021年，樂(lè)樂(lè)茶向華東收攏和扎根的決心很大。其新開(kāi)19家新店，17家在華東區(qū)域，天津、成都各1家。

但此時(shí)的華東市場(chǎng)早已成了其他競(jìng)品眼中的“聚寶盆”。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)截止2021年9月14日對(duì)24城5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心踩盤(pán)的數(shù)據(jù)可知，樂(lè)樂(lè)茶華東門店38家，體量并不大。最重要的上海市場(chǎng)，也僅有27家店，其余門店分散在5個(gè)城市—杭州、南京、蘇州、寧波和無(wú)錫。

而喜茶和奈雪的茶在華東區(qū)域的門店數(shù)量，卻遠(yuǎn)高于樂(lè)樂(lè)茶。

喜茶門店數(shù)量最多，其中一線城市上海79家，新一線城市72家；奈雪的茶上海38家，新一線為48家。

雖然數(shù)量對(duì)比懸殊，但華東高端茶飲市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。在華東5個(gè)新一線城市中，三者門店數(shù)量合計(jì)129家。可見(jiàn)知名高端茶飲門店整體密度并不算高。樂(lè)樂(lè)茶還有機(jī)會(huì)加密門店。

? 高線體量小，上海撞不過(guò)喜茶

在消費(fèi)最活躍的上海市場(chǎng)，樂(lè)樂(lè)茶與喜茶、奈雪的茶在多個(gè)商圈重合，包括知名度高的陸家嘴張楊路商圈、南京東路商圈、徐家匯商圈、南京西路商圈、淮海中路商圈等。

從商圈分布可知，三者競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“樂(lè)樂(lè)茶沒(méi)有布點(diǎn)的地方有喜茶、奈雪的茶，樂(lè)樂(lè)茶有布點(diǎn)的地方喜茶、奈雪的茶點(diǎn)更多”的景象。

此外，還時(shí)有“撞”mall的情況。陸家嘴張楊路商圈中，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶在上海正大廣場(chǎng)和上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)均設(shè)門店。大寧商圈中，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶則分別在上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)和上海靜安大融城開(kāi)店。

? 下沉市場(chǎng)或是最大突破口

上海主陣地競(jìng)爭(zhēng)激烈，往華東下沉市場(chǎng)發(fā)展，或是樂(lè)樂(lè)茶最大的機(jī)會(huì)。

贏商大數(shù)據(jù)對(duì)5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心踩盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，華東市場(chǎng)喜茶二線城市58家，三線城市5家；奈雪的茶二線城市布點(diǎn)最多，為62家。二者在華東三線城市的布局，都相對(duì)空白。

因此，樂(lè)樂(lè)茶重新聚焦華東市場(chǎng)，從二、三線城市逆襲，或是一大機(jī)會(huì)。

總而言之，華東市場(chǎng)雖是競(jìng)爭(zhēng)紅海，但仍可見(jiàn)碎片藍(lán)海。樂(lè)樂(lè)茶在華東市場(chǎng)的知名度高于其他地區(qū)，集中發(fā)力此處的難度和收益可能是最理想的。

樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)展軌跡，是出道即巔峰的下行線，還是偶遇低谷即將上行的U型線，都要看其接下來(lái)在華東市場(chǎng)如何籌謀。有難關(guān)要過(guò)，但也有機(jī)會(huì)在手，是最壞的時(shí)期或許也是最好的時(shí)期。