Shake Shack在中國(guó)的擴(kuò)張策略似乎正在轉(zhuǎn)向。

近日，Shake Shack在北京悄然開(kāi)設(shè)了一家僅支持外賣(mài)與自提的“檔口店”。這與其一貫以來(lái)定位高端、注重空間體驗(yàn)的品牌形象，形成了較大反差。

這一新模式的推出，正是在Shake Shack擴(kuò)張速度明顯放緩的背景下。數(shù)據(jù)顯示，其在2023年于中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)11家門(mén)店，而在今年則僅為3家，創(chuàng)下品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)的同期新低。

當(dāng)一個(gè)以高品質(zhì)形象示人的品牌，開(kāi)始試水這種極度簡(jiǎn)化、注重坪效的店型，其背后傳遞了何種信號(hào)？這究竟是一次主動(dòng)拓寬市場(chǎng)的渠道嘗試，還是其高成本模式遭遇增長(zhǎng)瓶頸后的無(wú)奈之舉？

試水小型檔口店

Shake Shack在中國(guó)的擴(kuò)張策略似乎正在轉(zhuǎn)向。

近日，在北京一家購(gòu)物中心的地下一層，Shake Shack低調(diào)的開(kāi)出了一家小型檔口店，沒(méi)有品牌標(biāo)志性的堂食空間以及門(mén)店設(shè)計(jì)，只有一個(gè)面向外界的取餐窗口。這家門(mén)店剝離了全部堂食功能，菜單也經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)，但核心產(chǎn)品售價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店保持一致。

對(duì)于這一新店型，Shake Shack中國(guó)方面回復(fù)品牌數(shù)讀時(shí)將其定義為“云廚房外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店”，并解釋其主要目的有二：一是提升生產(chǎn)效率，在外賣(mài)場(chǎng)景下提供更有品質(zhì)保障的產(chǎn)品；二是為了滿足那些喜愛(ài)品牌、但其地理位置又不在常規(guī)門(mén)店商圈內(nèi)的外賣(mài)顧客。

這一新店型，恰好出現(xiàn)在品牌擴(kuò)張放緩的節(jié)點(diǎn)上?；仡橲hake Shack近兩年的開(kāi)店情況，其放緩的趨勢(shì)十分明顯。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，Shake Shack在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)為43家。其中，2023年新增11家，2024年降至5家，算上這家新開(kāi)的檔口店，2025年時(shí)間已過(guò)半，但其新增門(mén)店也僅有3家。

這種變化與品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的火熱景象截然相反。2019年Shake Shack上海首店開(kāi)業(yè)，曾創(chuàng)下消費(fèi)者排隊(duì)7小時(shí)的記錄。2020年進(jìn)駐北京三里屯，同樣引發(fā)了長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)。

但市場(chǎng)的熱度與新鮮感有其自然周期，當(dāng)光環(huán)褪去，疊加宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)壓力開(kāi)始顯現(xiàn)。

部分新店的短生命周期也印證了其運(yùn)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)，據(jù)報(bào)道顯示，例如廣州太古匯店與武漢天地店，均在營(yíng)業(yè)僅一年后便關(guān)閉。

面對(duì)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，Shake Shack中國(guó)方面在回應(yīng)未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃時(shí)，向品牌數(shù)讀表示將采取審慎聚焦與積極布局并行的策略。

官方強(qiáng)調(diào)，在持續(xù)評(píng)估新址的同時(shí)，會(huì)更注重開(kāi)店的質(zhì)量，確保新店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)，而非單純追求數(shù)量的增長(zhǎng)。

然而，當(dāng)把這一謹(jǐn)慎的官方說(shuō)法和品牌實(shí)際放緩的開(kāi)店數(shù)據(jù)、收縮的門(mén)店模型放在一起看，其背后應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的意圖便十分清晰。

連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏也指出，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)正面臨挑戰(zhàn)，疫情后的消費(fèi)趨勢(shì)變化，使得主打高端定位的餐飲品牌普遍經(jīng)營(yíng)困難。因此，他認(rèn)為推出更輕、更靈活的外賣(mài)店模式，是品牌“應(yīng)對(duì)逆境、尋求新出路”的主動(dòng)調(diào)整。

這樣來(lái)看，Shake Shack的小店型更像是在現(xiàn)實(shí)壓力下的一次嘗試。

探索更低成本的擴(kuò)張

Shake Shack增長(zhǎng)失速的背后，是其高端定位與成本模型的內(nèi)在矛盾：對(duì)核心商圈的選址依賴，使其建店與運(yùn)營(yíng)成本居高不下，直接限制了其規(guī)?；瘮U(kuò)張。

為了匹配其高端品牌調(diào)性，Shake Shack的選址策略，將其與高成本的運(yùn)營(yíng)模式深度綁定，品牌更為偏好高消費(fèi)力場(chǎng)景。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國(guó)27城5萬(wàn)方以上主要購(gòu)物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，其開(kāi)在高檔購(gòu)物中心的門(mén)店占比超過(guò)四成，開(kāi)在中高檔的則超過(guò)一半。

這一選址策略表明，在主流購(gòu)物中心渠道內(nèi)，Shake Shack將自身客流高度綁定在租金昂貴的頭部商場(chǎng)。這既是其品牌定位的必然選擇，也為其單店盈利能力劃定了較高的盈利門(mén)檻。

而在具體的樓層選擇上，品牌同樣追求高曝光。數(shù)據(jù)顯示，其有近7成的門(mén)店都開(kāi)在購(gòu)物中心的一樓，這些“黃金鋪位”雖然能最大化地獲取客流和品牌展示效果，但也意味著Shake Shack必須承受商場(chǎng)內(nèi)最高的租金水平，進(jìn)一步加重了其成本負(fù)擔(dān)。

這種嚴(yán)苛的選址標(biāo)準(zhǔn)，也直接限制了Shake Shack的市場(chǎng)覆蓋范圍。從城市線級(jí)分布來(lái)看，其超過(guò)9成的門(mén)店都集中在高線城市，而在更廣闊的二三線市場(chǎng)近乎空白。

文志宏指出，即便是成本更低的檔口店，也很難成為Shake Shack下沉的有效工具。其根本原因在于，品牌的高定價(jià)策略并未改變，這決定了其目標(biāo)客群依然高度集中在高線城市。

品牌方的回應(yīng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)Shake Shack方面介紹，開(kāi)設(shè)“云廚房”的核心邏輯，是在不與常規(guī)門(mén)店覆蓋范圍重合的前提下，基于“品牌目標(biāo)客群的數(shù)量及集中度”進(jìn)行選址，以服務(wù)“更大更廣地理范圍內(nèi)的”目標(biāo)客群。換言之，當(dāng)下這是品牌在探索更低成本擴(kuò)張的解決方案。

這種內(nèi)向型的擴(kuò)張策略，在鞏固其高線城市客群的同時(shí)，也犧牲了向更廣闊市場(chǎng)滲透的可能性。

具體到省市分布，這種集中化趨勢(shì)更為明顯。上海（15家）和北京（8家）兩座城市的門(mén)店數(shù)就占到了內(nèi)地門(mén)店總數(shù)的一半以上，而廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)大省的門(mén)店數(shù)則相對(duì)較少，湖北、重慶、福建等地更是僅有一家店。

對(duì)少數(shù)幾個(gè)頂級(jí)市場(chǎng)的過(guò)度依賴，雖然在初期有助于建立品牌勢(shì)能，但也使其整體業(yè)務(wù)暴露在單一市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)之下。

“核心商圈、高檔商場(chǎng)、黃金樓層”——這套選址邏輯清晰地勾勒出昂貴的門(mén)店模型。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種策略在市場(chǎng)上升期能最大化品牌勢(shì)能，但在宏觀消費(fèi)趨于保守時(shí)，其高昂的租金和運(yùn)營(yíng)成本便直接推高了單店的盈虧平衡線。當(dāng)維持原有模型擴(kuò)張的難度大幅增加時(shí)，增長(zhǎng)放緩便成為必然結(jié)果。

檔口店會(huì)是解藥嗎？

北京的檔口店，可以看作是Shake Shack對(duì)其高成本模型的一次優(yōu)化嘗試。然而，這劑看似能降低成本的“解藥”，卻可能稀釋了品牌最核心的價(jià)值，并引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

Shake Shack方面表示，品牌本身就是從紐約一輛熱狗餐車(chē)起家。然而，這一品牌淵源與其在中國(guó)市場(chǎng)建立的認(rèn)知存在一定不同，其高端形象更多是依賴于重體驗(yàn)的實(shí)體空間所塑造的。當(dāng)交易回歸產(chǎn)品本身，其高定價(jià)的合理性便開(kāi)始承受市場(chǎng)的審視。

這種對(duì)高定價(jià)的堅(jiān)持，即便是在成本更低的檔口模式下，也成為了其市場(chǎng)擴(kuò)張的主要制約。正如文志宏所指出的，受限于定價(jià)，這種新嘗試依然只能服務(wù)于一線或新一線城市的核心客群。換言之，檔口店解決的僅是在現(xiàn)有市場(chǎng)增加密度的成本問(wèn)題，并未解決品牌進(jìn)入更廣闊市場(chǎng)的增長(zhǎng)問(wèn)題。

而當(dāng)Shake Shack因其定位而難以向下滲透時(shí)，其所處的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻已白熱化。

在文志宏看來(lái)，隨著最初的品牌新鮮感褪去，Shake Shack需要直面一個(gè)更講求“質(zhì)價(jià)比”的戰(zhàn)場(chǎng)，一方面是各類(lèi)本土漢堡品牌以更高的性價(jià)比、更快的上新速度貼身競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，是整個(gè)餐飲行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)都在向價(jià)值感傾斜。

當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)為外賣(mài)店型推出更具質(zhì)價(jià)比的專(zhuān)屬產(chǎn)品時(shí)，Shake Shack方面的回復(fù)也顯得十分謹(jǐn)慎，稱此類(lèi)商業(yè)決策“需要持續(xù)通過(guò)對(duì)該類(lèi)型門(mén)店相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與投資數(shù)據(jù)的積累與分析后方可獲得”。

當(dāng)下，北京這個(gè)不起眼的檔口，是觀察Shake Shack中國(guó)處境的一個(gè)窗口。它反映出其原有商業(yè)模型正承受著壓力。

這個(gè)試點(diǎn)或許能優(yōu)化短期成本，但也迫使品牌直面一個(gè)更根本的身份問(wèn)題：Shake Shack究竟是一個(gè)販賣(mài)生活方式的體驗(yàn)空間，還是一個(gè)可以被標(biāo)準(zhǔn)化的大眾快餐？在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它似乎難以再兩者兼得。

本文轉(zhuǎn)自：品牌數(shù)讀；作者：王梓旭