李二鮮魚(yú)，來(lái)自湖北的魚(yú)火鍋品牌。2011年誕生，用了四年時(shí)間，店面數(shù)量未突破50家。

2015年，李二鮮魚(yú)開(kāi)始升級(jí)，到如今，直營(yíng)+加盟兩種模式的店面，已經(jīng)突破了300家。

這次變身的訣竅在哪里？

4年發(fā)展，門店未突破50家

1999年湖北十堰的橋頭鮮魚(yú)館開(kāi)業(yè)，這成為了“李二鮮魚(yú)村”的雛形，依托湖北省的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”自然資源，經(jīng)過(guò)第一個(gè)十年在湖北省的努力發(fā)展，“李二鮮魚(yú)村”實(shí)現(xiàn)了原始積累，在湖北省基本實(shí)現(xiàn)了全域覆蓋。

2011年1月15日，“李二鮮魚(yú)村”河南省第一分店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著“李二鮮魚(yú)村開(kāi)始了全國(guó)化發(fā)展。之后，先后在內(nèi)蒙、山東、河南”等地實(shí)現(xiàn)了加盟突破。

但由于“品牌定位模糊、商業(yè)模式不完善、產(chǎn)品特征不鮮明”等內(nèi)在缺陷，致使“李二鮮魚(yú)村”在省外市場(chǎng)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，雖然經(jīng)過(guò)了四年的努力，但店面數(shù)量沒(méi)有突破50家，營(yíng)業(yè)額也不是太理想。

▲升級(jí)前的李二鮮魚(yú)村

如何走出去？如何走得更加持續(xù)和長(zhǎng)久？成為了“李二”的難題瓶頸。

2015年初，李二開(kāi)始與北京海躍餐飲品牌策劃公司合作，確定了三個(gè)努力方向：

?第一、構(gòu)建起“李二鮮魚(yú)村”的核心優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，符號(hào)化呈現(xiàn)，并在該細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建起明顯的話語(yǔ)權(quán)；

?第二、構(gòu)建起具有明顯時(shí)尚高度的品牌勢(shì)能；

?第三、建立起現(xiàn)代餐飲連鎖管理體系，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性發(fā)展。北京海躍餐飲品牌策劃公司能夠?yàn)椤袄疃r魚(yú)村”提供的專業(yè)支持，主要在“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品線策劃、餐飲渠道規(guī)劃、品牌文化建設(shè)、品牌形象設(shè)計(jì)以及店面裝飾設(shè)計(jì)”。

▲去掉“村”字，形象也時(shí)尚起來(lái)

1、競(jìng)品分析，知己知彼

“李二鮮魚(yú)村”由于長(zhǎng)期以來(lái)在湖北省的三四線城市發(fā)展，形成了較深的“三四線品牌烙印和模式桎梏”，在走出去時(shí)，又遇到了低端大眾餐飲的中產(chǎn)化升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展；李二的原有品牌烙印和商業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

火鍋魚(yú)市場(chǎng)作為最近幾年快速崛起的餐飲火鍋品類，由于其主體產(chǎn)品突出，產(chǎn)品特征明顯，一直以來(lái)發(fā)展較快，并且大都開(kāi)始進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳等一線大城市的CBD核心區(qū)域，并且裝飾時(shí)尚新穎。

▲在魚(yú)火鍋品類里，新辣道一直發(fā)展穩(wěn)健

?1.新辣道魚(yú)火鍋，作為火鍋魚(yú)品類中的佼佼者，以梭邊魚(yú)作為特定魚(yú)材，定位于現(xiàn)代都市白領(lǐng)群體的午餐套餐，在北京市場(chǎng)取得了較好的發(fā)展。

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?2.成都三只耳火鍋連鎖有限公司，重點(diǎn)打造美食家蘇東坡發(fā)明的冷鍋魚(yú)，并首先在火鍋的大本營(yíng)成都市場(chǎng)運(yùn)作成熟，然后在全國(guó)開(kāi)展連鎖加盟。

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?3.龍門魚(yú)府火鍋，借用中國(guó)經(jīng)典神話——魚(yú)躍龍門典故，以新鮮活魚(yú)為主要食材，采集民間食療配方，萃取46味中草藥和28種專用香辛料。

?4.籮籮酸湯魚(yú)火鍋,酸湯魚(yú)起源于“天無(wú)三日晴，地?zé)o三尺平，人無(wú)三文銀”的貴州高原，它是用西紅柿和多種純天然的中草藥秘制、自然發(fā)酵而成的酸湯，將活魚(yú)剖洗干凈下鍋而成。

2、重新定位，換裝上陣

“李二鮮魚(yú)村”經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，已經(jīng)熟悉并掌握了湖北全省的鮮魚(yú)市場(chǎng)資源，并掌握了“鮮魚(yú)鮮宰”的關(guān)鍵生鮮供應(yīng)鏈系統(tǒng)，尤其是掌握了生物呈鮮技術(shù);在這種嚴(yán)格的“鮮活”要求下，“李二鮮魚(yú)村”的火鍋魚(yú)比其它火鍋魚(yú)品牌更新鮮，在品嘗的過(guò)程中有一股鮮活跳躍的感覺(jué)。

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?1.“鮮魚(yú)”是李二的核心優(yōu)勢(shì)特征，因此要把“鮮魚(yú)”特征進(jìn)行強(qiáng)化突出，“村”的記憶（識(shí)別）點(diǎn)是村落，突出經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)地，文化表現(xiàn)點(diǎn)是村子、建筑風(fēng)格，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)是“有鮮魚(yú)的村子”，和產(chǎn)品形象沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)。

因此，去掉“村”這個(gè)品牌無(wú)效字。使品牌的產(chǎn)品屬性更明顯，記憶點(diǎn)更明顯，朗讀傳播更容易，使店面主題和“李二”品牌價(jià)值符號(hào)更突出，有利于塑造企業(yè)鮮魚(yú)教父的定位。

?2.“李二鮮魚(yú)”火鍋強(qiáng)調(diào)的是“鮮魚(yú)”食材的優(yōu)質(zhì)特征，因此LOGO選取“跳躍歡騰的鮮魚(yú)為創(chuàng)意原型躍魚(yú)”的跳起形態(tài)作為L(zhǎng)OGO 的基礎(chǔ)原型，在顏色上應(yīng)用簡(jiǎn)單的翠綠、紅、黃，鮮明而醒目，也是大自然中花草植物的顏色，更加突出李二鮮魚(yú)“新鮮”、“綠色”、“健康”的特質(zhì)。并進(jìn)行了色彩搭配和調(diào)整，使其明顯具有了鮮活感。

品牌訴求定義為：敢為天下鮮！

3、模式設(shè)計(jì)，直營(yíng)加盟分區(qū)域

?商業(yè)模式設(shè)計(jì)方面：核心區(qū)域樣板店采取直營(yíng)連鎖的模式，輻射區(qū)域采用加盟連鎖的方式。

李二的兩只手：一手是以鮮魚(yú)為特色的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)核心，另一手是一站式采購(gòu)為“鎖”的價(jià)值核心（1.產(chǎn)品2.設(shè)備3.器皿4.品牌）一站式購(gòu)齊。?????????????

?在區(qū)域市場(chǎng)選擇方面，采用“一、二線城市（加盟/直營(yíng)）”、“三、四線城市（加盟）跑量”的發(fā)展模式，店面選址主要集中在大城市的臨街商鋪和商業(yè)綜合體。

▲由外而內(nèi)的時(shí)尚感

?在面積選擇方面，根據(jù)中產(chǎn)階層對(duì)火鍋魚(yú)的消費(fèi)頻次和店面輻射群體規(guī)模，以400平米作為一個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；在人均消費(fèi)方面，根據(jù)中產(chǎn)階層人均習(xí)慣支出水平，設(shè)計(jì)40元客單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；在產(chǎn)品方面，以酸菜魚(yú)火鍋?zhàn)鳛橹鞔蛱厣a(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)群體爭(zhēng)奪。

?在渠道定位方面，以量化占有臨街商鋪、商場(chǎng)店、社區(qū)店為主，在功能性市場(chǎng)、知名度占有方面以及形象市場(chǎng)品牌占有方面以商場(chǎng)渠道為主。

?在消費(fèi)場(chǎng)景方面，主力市場(chǎng)通過(guò)量化占有的方式主要滿足家宴、朋友聚會(huì)和工作聚會(huì)餐飲；功能性市場(chǎng)主要通過(guò)知名度占有的方式滿足家宴、朋友聚會(huì)和購(gòu)物聚會(huì)消費(fèi)；在形象市場(chǎng)品牌占有方面，主要滿足朋友聚會(huì)和購(gòu)物聚會(huì)消費(fèi)。

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??菜品組合、人均客單價(jià)、平均菜單價(jià)，以及客群來(lái)源、客群消費(fèi)動(dòng)機(jī)規(guī)劃

4、效果呈現(xiàn)，店面突破300家

經(jīng)過(guò)近一年的努力，“李二鮮魚(yú)”的戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌定位、店面形象設(shè)計(jì)、店面文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品組合體系都實(shí)現(xiàn)了高效升級(jí)，在加盟連鎖方面也走上了一條高品質(zhì)、可持續(xù)、可復(fù)制的發(fā)展道路，截至2016年5月底“李二鮮魚(yú)”在全國(guó)店面發(fā)展突破了三百家，在“魚(yú)火鍋”品類市場(chǎng)走在了全國(guó)的前列。

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900