一、“聚點”快速擴展，原有品牌影響力達到了臨界點

“聚點”串吧作為北京的老字號烤串店，主要經營“哈爾濱麻辣涮肚”、“東北燒烤”和“海鮮燒烤”；長期以來聚點對菜品的食材要求較高，羊肉全部采用內蒙呼倫貝爾的羔羊肉，羊排則采用新西蘭天然無污染牧場的生態羊排、海鮮則全部采用大連海域靠近朝鮮的冷水、潔凈海鮮。對優質食材采用獨家秘法精心腌制，在涮煮和燒烤工藝方面，堅持傳統工藝，確保健康衛生、口感鮮美；

同時在就餐環境方面，通過現代時尚化升級改造，使餐廳的就餐環境更加時尚和輕松。“聚點”長期以來在北京城南發展，經過近二十年的穩健發展，聚點無論在“食材供應鏈”、“中央廚房加工工藝”以及“營運管理”方面，都積累了成熟、可復制的經驗；面對繁華的國貿、西單、海淀、奧運村、望京等主流餐飲消費群體的聚集和支付習慣、消費能力的養成，“聚點”也萌動了進入核心區域市場發展的愿望！

“聚點”開始按照傳統的模式操作，也就是簡單地對原有店面進行了復制擴張；在面對聚點的老店新擴，北京的主流年輕消費群體并沒有感冒，“聚點”在營運過程中也出現了一系列的不適應，主要體現在“聚點”的品牌形象、產品結構，以及產品呈現方式與白領主流消費群體的需求特征偏差較大；

具體來說就是“聚點”“品牌名稱、品牌符號、產品結構”的自營銷能力相對較弱，不能把眾多的中產階層就餐者吸引過來；同時，消費者進店后除了吃以外缺少關鍵的靈魂、內涵等IP內容，這種單純的吃喝店面與中產白領階層的“物質+文化”的復合式消費格格不入；聚點走到了品牌升級發展的臨界點。

起初，“聚點”找了一些策劃、設計公司，也參加了一些品牌發展培訓，但是由于專業度不夠，交了一些學費后，無奈找到了專注餐飲品牌策劃，曾助力300余家餐飲企業走向品牌發展道路的北京瑞合海躍品牌策劃有限公司。

二、“聚點”與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達成戰略合作

“聚點”聯系到北京海躍后，來到海躍在北京華貿的辦公地點，在這里和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經理進行了深入溝通；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經理楊海巍認為，“聚點”雖然經歷了上個十年的快速發展，但是，在新的環境下，“聚點”要想把握住中產白領崛起、大眾消費升級的發展機會，關鍵是要解決好以下三個主要問題：

第一、“聚點”品牌再定位，洞察消費發展趨勢，對“聚點”品牌進行升級再定位；第二、品牌形象、消費環境再設計，“聚點”店面消費環境要與品牌定位、核心消費群體習慣性消費需求相呼應，并把優勢特點符號化呈現；第三、對原有產品結構進行升級改造，主要通過優選特色產品和精簡低關聯產品，也就是，通過特色、優勢產品，并精心打造成為明星產品，同時，砍掉低關聯、低吸引力的產品，使產品結構更清晰，更易于消費者選擇。

經過深入溝通“聚點”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業能力高度認可，決定由專業的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“聚點”實現品牌升級與模式升級策劃。攜手推進聚點串吧在北京核心區域的快速發展。

三、品牌文化再定位，確立“聚點”-“歡聚，總是無法忘記”的新訴求！

北京海躍餐飲品牌策劃公司總經理楊海巍認為突破“聚點”的北向發展難題，首先需要重點解決好“聚點”的消費群體再定位問題；經過深入調研分析，北京海躍-“聚點”項目組根據項目經驗，并對北京市“國貿、大望路商圈”、“海淀商圈”、“奧運村商圈”、“望京商圈”進行了調研分析，明確了四大核心商圈的聚居人群特征，也就是以中產白領人群為主，因此，推導出“聚點”的定位：

目標消費人群定位：中產白領消費群體

消費場景定位：聚會：餐廳聚會和戶外聚會

產品經營定位：“室內烤涮”+“室外配餐”

品牌推廣語：歡聚，總是無法忘記；歡聚的感覺真好！

在文化定位層面，餐飲品牌專家楊海巍認為聚點是一個讓年輕人聚會的地方，讓更多人感受快樂與留戀的地方，它應該成為一個歡樂的根據地，讓人喜歡駐守、凝聚在這里。因此，定位聚點的推廣語為：歡聚，總是無法忘記；后來又升級為“歡聚的感覺真好！”從而也鎖定了消費者的消費動機：同學聚會、朋友聚會、家人聚會、工作會餐聚會，都會選擇聚點這個熱鬧歡樂的地方從而使場景定位“聚會”在文化層面更具備了落地屬性。

四、品牌形象再設計-突出價值主張的傳遞

北京海躍-專注餐飲品牌策劃19年，通過“文化策略”，用文化指引“聚點串吧”品牌的全新形象升級，并把“文化策略”定為“聚點串吧”品牌形象設計以及VI設計的主方向：

創意源點：分享時；回憶時；暢想時，都是一種無法忘記的歡聚……

創意元素：五種元素聯想，樹木年輪、餐盤、中心點、老唱片、靶心

創意含義：此款logo以物喻意，完全從品牌的文化價值點出發。

突出的是聚點價值主張的傳遞——歡聚，總是無法忘記！

另外，結合未來消費客層需求，logo外形又像一支棒棒糖，甜蜜有生活質感。

其次，核心創意元素的寓意，其中樹木年輪與時代感老唱片，最有代表性，不僅代表一圈圈積累的歡聚時光，更讓人聯想到在聚點歡聚時的品質氛圍。靶心與中心點的運用，主要是以“點”出發，強調“歡聚就在這個地方，在這個時刻”。而無論是積累的歡聚時光還是歡聚在此刻，都將在聚點串吧分享這份愉悅，所以加入了餐盤的形象運用。

最后，logo的兩個串點設計，是“太陽”與“月亮”的抽象組合，寓意猶如日月一樣永恒的歡聚。太陽給人溫暖、照耀與舒適，在這里用復古的年輪印記進行虛化設計，一是增強藝術感，二是記憶美好的歡光。月亮在夜晚給人光亮，圖形中形成是?“圓月”設計聯想，大膽啟用紅色，象征無論何時聚點給人的感覺永遠是溫暖與紅火。

五、應用定位

在定位的應用層面，專注餐飲品牌策劃19年的北京瑞合海躍餐飲品牌策劃公司聚點項目團隊根據自身的經驗以及市場調研分析，對聚點的“店面選址、目標消費群體定位、消費場景、店面面積、人均客單價、產品結構構成以及出品形式”等七大方面進行了詳細規劃：

店面選址：根據燒烤的產品特性和消費者認知基礎店鋪選址一般要求臨街商鋪

目標消費群體定位：中產白領群體

消費場景： 商務接待 小資聚會 品嘗京味小吃美食、戶外燒烤聚會

店面面積：定位在400平米，中等餐飲店的一般面積

人均客單價：根據北京市燒烤消費的習慣性支出額度，客單價定位在主流價格段位60元/人

產品結構：調整產品結構，由原來7類產品調整為5大類產品（包含酒水）；以燒烤為主，同時，增加涮串類產品。

產品出品形式：將涮鍋類產品，定位為麻辣燙類，增加涮串產品種類，其目的：一是，與其他燒烤品牌相比，加強產品特色，提升競爭力；二是，更能吸引年輕消費者，提升單店營業額。

在產品的視覺呈現方面：采用明檔的展示形式,定制個性涮鍋器型。從視覺上展現產品吸引力，更加突出產品品質。

在優勢單品方面，選擇外觀具有明顯差異化特征的“羊肉大串”，在外觀形象方面，我們進行了食材搭配創新，通過“青椒”、“羊肉”、“洋蔥”的三色營養搭配，從視覺上給消費者強烈的視覺沖擊，同時，在菜蔬和羊肉的營養搭配上又給人以營養均衡的感覺；在食材選擇方面：羊肉精選來自內蒙古呼倫貝爾大草原放養一年的羔羊肉，蔬菜采用來自壩上高原生產的綠色有機蔬菜。

六、尾語?

經過前期雙方的深入互動，專注餐飲品牌策劃19年的海躍“聚點”項目團隊在品牌營銷層面的策略以及設計呈現得到了雙方的高度認可，經過終端檢驗，店面的吸引感召力和文化體驗感要遠遠高于“聚點”的期望；聚點繼而又和海躍簽訂了年度顧問合同，開始了快速擴張發展，很快把店面布局延伸到了北京市的二三環周邊，單店經營業績也實現了前所未有的發展。

本文作者楊海巍，紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900