一、“喜家德”水餃：一個有理想、有抱負的起點

喜家德水餃是中國水餃餐飲連鎖企業的領導品牌，目前主要在東北、華北兩大區域擴展，遍布40多座城市，擁有連鎖店面300多家，員工4000多人，其中80%采用直營店的模式經營，已成為全國具影響力的專業水餃連鎖領導品牌。喜家德秉承中華美食傳統，結合現代健康飲食理念，精選上好食材，為顧客提供真材實料、現包現煮的美味健康水餃。未來，喜家德將讓世界品嘗中國味道，讓美味、健康的喜家德現包水餃遍布世界，傳承百年!

喜家德水餃第一家店，創立在2002年的黑龍江鶴崗，總部管理機構設在遼寧大連。2002年創立之初，喜家德就樹立了遠大的理想，想把“喜家德”水餃店，通過連鎖經營的模式開到全國各地。

2012年喜家德水餃相繼進駐內蒙、山西、河南、河北等省級，全國連鎖店面數量達到230家，遍布全國8個省，46座城市，市場格局基本成形。在快速發展的同時，喜家德在水餃品牌的品牌戰略規劃及品牌建設中遇到種種難題。

二、與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達成戰略合作

2012年帶著發展疑惑“喜家德”找到了專注餐飲企業品牌化發展的北京海躍品牌策劃公司，并和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經理進行了深入溝通；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經理楊海巍認為，“喜家德”經歷了第一個十年的快速發展，關鍵是把握住了上個十年的發展趨勢，在新的環境下，“喜家德”要想再次實現快速發展，關鍵是要解決好以下三個主要問題：第一、洞察消費發展趨勢，對“喜家德”品牌再次定位；第二、品牌形象、消費環境再設計，與品牌定位、核心消費群體相呼應，并把優勢特點符號化呈現；第三、產品線升級。

經過深入溝通“喜家德”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業能力高度認可，決定由專業的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“喜家德”實現品牌升級與模式升級策劃。攜手打造全國性連鎖水餃品牌。

三、品牌再定位—確立“喜家德-營養簡餐”的中式營養新概念

北京海躍餐飲品牌策劃公司喜家德項目組，首先針對喜家德品牌、連鎖模式、店面經營的現狀進行了綜合調研，并通過對同類、同行業競爭對手及自身產品的分析。餐飲品牌專家楊海巍認為喜家德原有社區店的定位不能適應中產階層崛起的消費發展趨勢，中產階層所習慣的就餐區域不是社區，而是其經常出入的CBD、Mallshopping、商業街等活動區域；

首先需要做的就是拋棄品牌原來“社區店”的品牌定位，改變原來店面品牌定位與消費環境的不對稱。力求通過品牌概念、品牌形象、產品提升三個方面的提升實現品牌的再次升級，提升整個品牌的價值和單店的盈利能力。喜家德品牌的升級之路從品牌分兩條線開展，瑞合海躍負責品牌定位及品牌理念的分析與制定，喜家德團隊負責產品的標準化和產品線的完善。

北京瑞合海躍餐飲品牌策劃喜家德品牌服務團隊經過大量的調研和基礎分析，明確了三個定位：品牌概念上喜家德拋棄原來的中式快餐概念，確立喜家德營養簡餐的概念，消除原來主力產品與品牌概念沖突，發揮主力產品的優勢，提升產品的盈利能力；品牌選址定位拋棄原來的社區店選址，改為商圈和CBD商務區的選址策略，迎合品牌營養簡餐的概念同時提升品牌的單店盈利能力；楊海巍認為品牌的形象定位上拋棄原來過重的洋快餐氣質，確立喜家德以中國傳統文化為底蘊，且能體現現代企業氣質的品牌形象策略，為將來的品牌國際化打造號召力。

四、“喜家德”品牌文化再詮釋

餃子是最能代表和體現中華美食文化淵源流長的美食，象證著團圓、喜慶、吉祥。民間就有一系列吃餃子的習俗，像除夕夜團圓吃餃子、破五吃餃子、入伏吃餃子、冬至吃餃子。餃子有濃郁的中國傳統“合家歡”概念，北京海躍餐飲品牌策劃以“家”為切入點，對喜家德水餃品牌進行深度的文化解讀。

1.“喜”是喜慶，是喜家德品牌的文化附加值，用水餃帶顧客帶來喜悅。作為快餐來說，喜悅、喜慶的心情感受在匆匆忙忙的城市之中，能讓顧客感受更多溫暖，這也是品牌吸引顧客的重要的訴求點。

2.“家”是為顧客營造家的氛圍，是喜家德水餃核心理念。“家”的文化，海躍團隊分別從產品、環境、服務三個方面貫徹落實。

在產品方面，為了體現“家”的感覺，海躍團隊提出的方案是，完全模仿家庭廚房的一樣的制作工藝，讓消費者在享受美食中感受到“家”文化的釋放。在市場調研中，我們總結五百多位消費者的回饋，最后發現在消費者心中，“手工制作、味道好”是家庭水餃和普通快餐的速凍水餃最大的產品制作工序的差異。海躍團隊在喜家德水餃在產品傳播中以“現包、現煮、好味道”作為“家”文化傳播點。??????????????????

在環境、服務方面，海躍為喜家德設計溫馨和美的空間，制定貼心周到的服務規范，讓匆匆而來的顧客感受就像回家一般，享受“家”的舒心味道

3.“德”是百事德為先，用品德誠信經營，是喜家德品牌的核心的經營理念，在食材、工藝、價格等各方面都嚴格講究誠信為本、以德做事。

首先在logo顏色上，我們選擇了鮮亮的紅色，它代表了中國傳統文化精髓，而且紅色是喜慶、歡樂、熱情的象征，襯托了喜家德品牌的“喜慶”文化。

在字體上，“喜家德”三個字字體喜氣洋洋，像是自由隨意書寫而成，自然得體，具有歡樂的幸福感。排列結構上，兩側的“喜”“德”略大，相互呼應看起來像是一個屋檐，屋下安全幸福的住著一個“家”，象征著喜家德品牌以德做事，給消費者提供一個歡樂喜慶的“家”。

在圖形上，從整體來看，喜家德的LOGO是一顆正被夾起的水餃，突出了產品屬性，讓消費者一目了然，搶占了消費者固有認知符號，同時也增加了美味吃不停的寓意；從畫面內容來看，圖形中的形象是一個饞嘴小孩的笑臉，從孩子的角度表達鮮美好吃的口味。

五、品牌傳播體系

北京海躍餐飲品牌策劃公司喜家德項目組根據喜家德產品做了整體全面的品牌傳播體系：

(一)、產品宣傳是：選好材，用好料，現包，現煮，好味道

(二)、產品文化，對水餃文化內涵挖掘，從餡料、工藝、面料三個方面表達產品內涵：

1.餡的秘密。綠色無污染食材。

2.六杖半。獨門武功，立體和面單方面壓面，壓出勁道，壓出嚼頭。

3.神奇的面，優質面粉，黃河麥區，麥香濃郁，勁道十足。

(三)、產品增值文化，挖掘產品的附加價值，在美食與營養角度再度詮釋產品文化：

1.均衡飲食。餃子優點，總體營養搭配合理，符合營養金字塔結構。

2.美食體驗。滿意就在喜家德，現場點餐，現場加工，現場煮制，當日皮，當日餡，每天只提供六種水餃。

3.水餃理念。控制品種，保證品質；定量供應，保證新鮮。

六、連鎖加盟模式

在喜家德連鎖模式的設計中，北京海躍品牌策劃公司根據客戶現有的資金儲備，遵循品牌效益最大化的前提，為喜家德制定了“合作加盟的連鎖模式”，一方面提升了整個品牌的效益價值，另一方面提升了總部對店面的掌控能力，提高了品牌整體策略的執行效率，為品牌的標準化發展奠定了基礎。同時瑞合海躍嚴格遵循連鎖企業核心價值為企業的文化識別的理念，積極幫助企業的文化特色打造通過理念的完善和公關活動的舉辦，為企業的文化體系建設夯實了基礎。

七、新航程

從2012年下半年開始喜家德開始了新的發展航向，經過近三年的努力，一方面，完成了對原有二百多家店面的升級改造；另一方面，經過三年多的磨合應用，喜家德的全新品牌文化和發展模式漸趨成熟，在全國范圍內再次實現了突破式發展。不僅僅在東三省站穩了腳跟，而且在內蒙、山西、山東、河南、河北、北京等地實現了快速擴張！

本文作者楊海巍，紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900