目前中國除國際聯(lián)號酒店之外，其它高星級酒店的市場擴張及品牌推廣大都采用管理輸出方式，經(jīng)過近些年實踐，其結(jié)果不盡人意，大都與業(yè)主方不歡而散。高星級酒店的市場擴張及品牌推廣何去何從？對此，筆者根據(jù)多年從事連鎖事業(yè)的經(jīng)驗，結(jié)合品牌授權(quán)、特許經(jīng)營、直營連鎖等不同連鎖模式的特點，認為“品牌特許”是高星級酒店市場擴張及品牌發(fā)展的理想模式。

（本文作者）

一、關(guān)于品牌特許概念的辨析

品牌特許概念兼容“品牌授權(quán)”和“特許經(jīng)營”兩種商業(yè)概念。

品牌授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者有償使用。同時授權(quán)者給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助；特許經(jīng)營是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的特許人（企業(yè)），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（被特許人）有償使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營。

品牌授權(quán)與特許經(jīng)營在概念上非常相似，但二者強調(diào)的重點不同，有著不同發(fā)展趨勢：品牌授權(quán)強調(diào)授權(quán)方與被授權(quán)方之間的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營強調(diào)特許人與被特許人之間的紐帶是產(chǎn)品或服務(wù)。

經(jīng)過近些年實踐探索，筆者認為：一方面，酒店業(yè)并無嚴格意義上的工業(yè)化、標準化的產(chǎn)品及服務(wù)，經(jīng)營管理技能也十分淺顯，不具有鮮明的專利或?qū)Ｓ刑卣鳎放泼雷u度在一定程度上就代表了其產(chǎn)品及服務(wù)的水平；另方面，要確保高星級連鎖酒店可持續(xù)發(fā)展，就不能極端地采用“品牌OEM”貼牌模式，特許經(jīng)營所強調(diào)的“產(chǎn)品及服務(wù)”仍須得到充分重視。因此，本文采用“品牌特許”這一提法。

二、國內(nèi)酒店品牌特許發(fā)展現(xiàn)狀

品牌授權(quán)及特許經(jīng)營是國際公認的21世紀最成功的商業(yè)模式，在西方發(fā)達國家已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷程。希爾頓酒店、迪斯尼樂園等品牌巨擘都是這一模式的實踐代表。當前中國，這種經(jīng)營模式尚未被經(jīng)營投資者廣知，還只是被少數(shù)特許經(jīng)營專家和從事連鎖事業(yè)的專業(yè)人士知曉運用。

目前經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展迅猛。而餐飲連鎖方面，除肯德基、麥當勞等少數(shù)國際品牌及真功夫等極少數(shù)國內(nèi)品牌之外，其它絕大多數(shù)都是連鎖發(fā)展的泡沫，究其原因，讀者可參閱筆者在邁點網(wǎng)發(fā)表的《為何餐飲企業(yè)股票無投資價值》（2011年11月26日，酒店門戶網(wǎng)站邁點網(wǎng)研究專欄）一文，主要原因就是其作坊式的生產(chǎn)方式使其菜品品質(zhì)無法得到持續(xù)性保障，具體，筆者就不多作贅述。而以會務(wù)、住宿及大型活動接待為主的高星級酒店，相對而言，其菜品品質(zhì)控制矛盾弱化，產(chǎn)品的中心不同，因此比較適合品牌特許模式。

當前國內(nèi)高星級酒店的連鎖發(fā)展還相對滯后，主要原因是經(jīng)營者大都是單店型管理人才，普遍缺乏連鎖經(jīng)營意識，不具有從事連鎖業(yè)應(yīng)具備的體系化、標準化的管理素養(yǎng)，對產(chǎn)業(yè)化的品質(zhì)控制體系更是一知半解。比如，對涉及旅游飯店的GB/T標準、LB/T標準等不甚了解；再比如，對ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系、HACCP危害分析及關(guān)鍵點控制等國際通行標準更知之甚少。

三、不同類型酒店發(fā)展現(xiàn)狀??

在筆者多年職業(yè)生涯中，從事過單體型高星級酒店、直營連鎖型酒店、國際聯(lián)號型酒店及國內(nèi)排名前十的經(jīng)濟型連鎖酒店，而且還是有些企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的核心成員，這些企業(yè)各具代表性，讓筆者獲得了豐富的比較經(jīng)驗。對此筆者概述如下：

1.單體型高星級酒店：以單店形式存在，投資金額過億。目前，在國家反腐嚴政的影響下，及經(jīng)濟型連鎖酒店的擠兌下，大都經(jīng)營低迷，舉步維艱，在各大投資公司的投研報告中已被列入“瘦狗業(yè)務(wù)”象限。此類酒店市場份額極低，品牌領(lǐng)導力甚微，在其光鮮的表象下面，掩飾著傳統(tǒng)酒店的沒落與守舊，不被酒店高級人才看好或青睞。

2.直營型連鎖酒店：全部以自有資金開展連鎖經(jīng)營，此類酒店資金利用效率低，門店淘汰率高，經(jīng)營風險大。僅靠一己之力和自有資金，去構(gòu)筑連鎖集團，是一項吃力不討好的經(jīng)營方式。此類投資者雖有種種理由堅持直營連鎖，甚至貶低品牌特許模式，認為特許經(jīng)營會損害其品牌美譽度，根本原因還是因為其對品牌特許的精髓不了解，其所謂的“品牌”實際上也只是“自娛自樂”的蹩腳品牌。

3.經(jīng)濟型連鎖酒店：即以特許經(jīng)營為主要發(fā)展形式的快捷酒店，是目前酒店連鎖發(fā)展的主力。由于當前市場處于開荒后期、大躍進階段，各連鎖企業(yè)跑馬圈地，基本還處于一名店長外加“一張黃皮”的初級階段。相比社會單體酒店和直營連鎖酒店，經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)已形成網(wǎng)點，已獲得一定市場份額和市場話語權(quán)，是酒店行業(yè)發(fā)展的巨大進步。

4.國際聯(lián)號酒店：以品牌許可及委托管理為主要運作方式，大都是國際知名酒店品牌，是品牌特許的先行者。其在品牌定位、品牌文化、產(chǎn)品及服務(wù)策劃、質(zhì)量控制等方面已形成標準范式，運營體系成熟。但這些品牌授權(quán)商對加入者的審核條件設(shè)定特別高，比如喜來登品牌商要求業(yè)主的物業(yè)必須是所在地的標志性建筑，收取的品牌使用費及管理費也特別高。

四、品牌特許經(jīng)營的優(yōu)勢

《大趨勢》作者約翰·奈斯比特曾預言以特許為主要形式的連鎖經(jīng)營將成為21世紀的主導商業(yè)模式；美國商務(wù)部認為“連鎖經(jīng)營是美國新經(jīng)濟的主要力量”；新加坡將特許經(jīng)營作為國策進行重點培植。品牌特許戰(zhàn)略對于高星級酒店發(fā)展的重要性不言而喻，并具有以下優(yōu)勢。

1.是品牌發(fā)展的利器

國內(nèi)高星級酒店很多總經(jīng)理都大談品牌，可是這么多年來，鮮有單體高星級酒店能真正擁有品牌。諸不知，單體酒店在沒有市場份額、也就是沒有市場話語權(quán)的情況下，奢談品牌實際是無本之木、無源之水。

大家都知道，百年老字號是中華民族智慧的結(jié)晶，內(nèi)貿(mào)部于1990年認定了1600多家中華老字號企業(yè)，并授予金字招牌。然而時至今日，這些曾經(jīng)輝煌的老字號要么舉步維艱，要么紛紛倒閉。筆者所在城市原有的幾家老字號酒店也都全部倒閉，成為老輩們的記憶。對此，筆者認為，根本原因：一是這些老字號經(jīng)營守舊，缺乏品牌意識，沒及時對老字號品牌進行重新設(shè)計及包裝，導致就連筆者這樣年齡段的消費者都不喜歡去這些老字號消費，更何況新生代消費者；二是長期堅持單店經(jīng)營，未實行連鎖經(jīng)營，造成有名無市，久而久之消費者也就“忘了”這些老字號。

全聚德集團以前一直堅持自營，規(guī)模一直難以擴展，烤鴨的銷售一直局限在北京，不能有效地擴大銷售范圍，無法增強品牌的影響力和提升品牌價值。實行特許經(jīng)營之后，全聚德告別了單店經(jīng)營的時代，在短短的數(shù)年時間內(nèi)，已經(jīng)形成擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬只，接待賓客500多萬人次。前些年，世界品牌實驗室的報告顯示全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣，是原有價值的近百倍，這是單體店不可實現(xiàn)的品牌價值。

勞斯萊斯是汽車王國雍容高貴的唯一標志，被譽為“世界上最好的汽車”。由于采用手工化生產(chǎn)嚴格控制了每個部件的質(zhì)量，使自1906年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯公司很早就意識到，必須向客戶提供連續(xù)不斷的售后服務(wù)才能進一步培養(yǎng)他們對品牌的忠實度，早在1908年公司就決定由專業(yè)機械師定期上門為客戶進行車況檢查，免費維修。這些點點滴滴構(gòu)成了勞斯萊斯“高貴、安全、可靠”的品牌形象。但由于采用手工制造，勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。就因產(chǎn)銷量小，利潤不高，導致企業(yè)經(jīng)營難以為繼，面臨停產(chǎn)危機，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)賣才勉強維持至今。從品牌的知名度角度看，勞斯萊斯是成功的，從品牌的永續(xù)發(fā)展角度來看，勞斯萊斯又是不成功的，這就是典型的名牌無市的矛盾局面。所以，市場份額是品牌競爭力的基本指標，也是品牌延續(xù)的基本條件。

以上案例說明，采取品牌特許模式可以迅速、有效地擴大企業(yè)的市場規(guī)模和市場份額，具有單體酒店完全依靠自身積累來實現(xiàn)自我發(fā)展所無法比擬的優(yōu)勢，是品牌發(fā)展的利器。

2.具有藍海優(yōu)勢

據(jù)某國際咨詢公司關(guān)于酒店行業(yè)發(fā)展的報告顯示，在歐美發(fā)達國家，酒店市場70%已被以特許為主要形式的連鎖品牌整合，另30%以社會零散經(jīng)營形式存在。而中國市場格局恰恰相反，特別是在高端酒店市場，除國際品牌之外，開展特許經(jīng)營的民族高星級酒店品牌更是鳳毛麟角。因此，現(xiàn)在高星級酒店在中國市場開展品牌特許具有藍海優(yōu)勢。

3.具有分工與合作的優(yōu)勢

單店經(jīng)營相對于特許連鎖經(jīng)營，就好比手工作坊與產(chǎn)業(yè)化的區(qū)別。傳統(tǒng)手工生產(chǎn)只能為極少數(shù)人服務(wù)，成本高、效率低、收益低，品牌傳承性差，而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化后，其結(jié)果完全不同：一方面，品牌授權(quán)商可以專營于品牌，集中資源對市場及產(chǎn)品進行開發(fā)，省去實體店的日常運營、折舊維護等低端工作，從而實現(xiàn)由“重資產(chǎn)、輕品牌”到“重品牌、輕資產(chǎn)”的成功轉(zhuǎn)型；另方面，被授權(quán)商可以實現(xiàn)“小酒店、大品牌”收益。

所以，在這個事業(yè)鏈中，品牌授權(quán)商與被授權(quán)商分工合作，資源互補，以小博大，從而實現(xiàn)各自利益最大化。

3.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟，增強企業(yè)抗風險能力

單體店偏安一隅，面對殘酷的市場競爭，孤軍奮戰(zhàn)，要么成功，要么失敗。而一旦實現(xiàn)品牌連鎖經(jīng)營，若一家店經(jīng)營有困，總部或其他兄弟店可以提供支持和幫助，此外，由于授權(quán)商已對市場進行過專業(yè)調(diào)研，經(jīng)營模式比較成熟，所以投資經(jīng)營風險實際很低，這與肯德基、麥當勞的被授權(quán)商鮮有投資失敗同理。

對于品牌授權(quán)商言語，即使某一店停業(yè)，也只是意味在其連鎖版圖上減少一店，中國市場這么大，東邊不亮西邊亮，這就是連鎖經(jīng)營形成規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，具有很強的抗風險能力。

4.有利于建立標準和體系

筆者從事酒店工作十六年，深知國內(nèi)酒店管理整體水平低下，其實質(zhì)仍是單體店管理模式的復加。這些單體店總經(jīng)理大都憑著敬業(yè)精神，于酒店樓上樓下走動管理，憑著一張嘴對眼前事務(wù)進行不間斷指揮、吩咐，缺乏標準化、體系化的管控能力。筆者認為此類總經(jīng)理充其量就是一名合格大管家。即便如此，此類單體店也不會受到立竿見影的損害！因此其對建立標準化體系的需求不迫切。而連鎖酒店則不然，因發(fā)展迅猛，倒逼這些企業(yè)迫切尋求標準化、體系化的能力，以便在全國范圍推廣、復制，這種需求是從事單體店的經(jīng)營管理者所無法體會到的。從而得出：中國酒店管理整體水平真正提高的希望，在于特許經(jīng)營型連鎖酒店。

5.有利于產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣

單體酒店在產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣方面，手法低端，根本原因是企業(yè)無專業(yè)的企劃職能所致。這些單體酒店的產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣策略只能由“偽企劃經(jīng)理”瞎編亂造，這些“偽企劃經(jīng)理”大都從事事務(wù)性工作，對什么是PEST分析模型（宏觀環(huán)境分析）知之甚少，也不會利用SWOT分析模型（優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅）進行營銷策略分析，更不具有麥肯錫式智庫素養(yǎng)。

而品牌授權(quán)商對上述類似工具能熟練運用，并擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)及企劃職能，對產(chǎn)品的市場投放期、成長期、成熟期、衰退期及產(chǎn)品組合等能科學決策！而這些能力及人力資源是單體酒店所無法具備的。

五、建立品牌特許運營體系及標準

通過上文分析，我們得出品牌特許模式的先進性。但在實踐中，由于與單體店經(jīng)營模式的不同，更具復雜性，因此其對體系化及標準化的程度要求特別高。目前，國內(nèi)酒店人普遍缺乏體系化、標準化的工作思維，不具有制定體系及標準的能力。筆者對此的經(jīng)驗：首先要研究酒店行業(yè)的GB/T標準、LB/T標準，并以此為基礎(chǔ)，制定出可兼容的企業(yè)標準；其次要引用和借鑒國際管理標準，比如ISO9001質(zhì)量管理體系、HACCP危害分析及關(guān)鍵點控制等國際標準，方能起到事半功倍的效果。具體闡述如下：

1.品牌企劃體系:建立具有行業(yè)智庫般素養(yǎng)及能力的企劃部門，運用PEST分析（宏觀環(huán)境分析）工具、SWOT戰(zhàn)略分析模型（優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅）等諸多專業(yè)企劃工具，制定品牌策略及產(chǎn)品開發(fā)決策。

2.項目籌建管理體系：涉及工程監(jiān)理、VI標準實施等。一般情況下，被授權(quán)商要向授權(quán)商繳納裝修保證金，雙方簽訂VI標準執(zhí)行合同。授權(quán)商派駐工程經(jīng)理，對籌建項目進行監(jiān)督指導。涉及的標準有《星級飯店圖形標準》、《旅游飯店星級劃分及評定標準》、《綠色飯店行業(yè)標準》及企業(yè)標準等。

3.物流體系：聯(lián)合協(xié)作廠商， 按照OEM貼牌方式，生產(chǎn)酒店專用物資。先期，品牌授權(quán)商一定要制定出整套物資標準，比如浴巾不得小于140MM×800MM，床墊內(nèi)部不得少于1200根彈簧，浴液應(yīng)符合GB11432標準等。

4.運營管理及服務(wù)規(guī)范：編制特許經(jīng)營操作手冊，涉及企劃、營銷、VI、會員、房務(wù)、餐飲、工程、康體娛樂、人力資源、財務(wù)、質(zhì)量、ERP信息管理、服務(wù)規(guī)范、崗位說明書等。涉及的標準及法規(guī)有《旅游飯店星級評定的劃分及評定》、《星級飯店暗訪規(guī)范》、《商標法》等。

5.衛(wèi)生安全體系:建立HACCP危害分析及關(guān)鍵點控制管理體系。此體系已被香格里拉、喜來登等國際品牌酒店運用。HACCP體系要求酒店對食品采收、運送、加工、儲存和售賣等環(huán)節(jié)進行危害分析，對供應(yīng)鏈上的時間、場地、溫度等關(guān)鍵點進行控制，以確保食物品質(zhì)和安全。比如，國際品牌酒店對砧板的顏色進行區(qū)分，使用的都是風冷冰箱……而國內(nèi)品牌酒店對此鮮有了解，仍愚昧地使用木質(zhì)砧板和直冷冰箱，落后現(xiàn)象舉不勝數(shù)，這也是筆者“輕視”國內(nèi)品牌酒店的原因之一。

6.全面質(zhì)量管理體系：在ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系等標準的基礎(chǔ)上，建立品牌的質(zhì)量管控體系、審核體系、認證體系。國內(nèi)高星級酒店只有借鑒國際通行的質(zhì)量管理體系，方可有效改善目前質(zhì)量管理水平整體落后的現(xiàn)狀。

筆者認為品牌授權(quán)商務(wù)必要參照一些國際標準、國家標準及行業(yè)標準建立卓越的企業(yè)標準，否則，品牌授權(quán)商將淪為商標販子。

六、開展品牌特許的步驟

商務(wù)部頒發(fā)的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》第七條第二款中規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當擁有至少2家直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。所以，開展品牌特許經(jīng)營前，首先從建設(shè)直營店開始。

1.直營店建設(shè)：作為樣板店，以供參觀學習；形成裝修、VI、運營等標準；作為特許總部人力資源輸出基地。

2.商標及知識產(chǎn)權(quán)的申報：向國家工商總局下屬商標局申請注冊“?”字商標。制定完善的運營管理手冊，開發(fā)企業(yè)專屬的信息化管理平臺，作為知識產(chǎn)權(quán)。

3.特許備案：通過在特許備案部門備案，取得合法的特許經(jīng)營資格。目前中國特許經(jīng)營備案企業(yè)總數(shù)達2345家，其中餐飲類排名第二，占比30.11%，住宿類排名第六，占比2.26%。值得一提的是，有些授權(quán)商未進行特許經(jīng)營備案就開展特許經(jīng)營活動，實屬違法行為，或在合同及宣傳資料中規(guī)避使用“加盟”、“特許經(jīng)營”等專業(yè)術(shù)語，目的就是規(guī)避《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》及《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》所規(guī)定的責任及義務(wù)。筆者雖然深諳此術(shù)，但并不以此為道，反而認為，要想將品牌特許事業(yè)做強做大，必須要遵守法律法規(guī)，方可使品牌獲得長久發(fā)展，不被同業(yè)攻擊及詬病。這也是此文不采用“商標授權(quán)”稱謂，而用“品牌特許”稱謂的內(nèi)在原因之一。

4.培訓認證：通過簽約培訓，讓被授權(quán)商方認同品牌，學會經(jīng)營酒店的技能。

5.品牌授權(quán)及審核：對授權(quán)項目的基建規(guī)格、培訓資質(zhì)、VI標準、運作體系等進行質(zhì)量審核，對合格的進行商標授權(quán)。

總而言之，品牌特許模式能使高星級酒店得到迅速擴張，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，是企業(yè)品牌做強做大的發(fā)展利器。

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