根據(jù)《旅游飯店星級的劃分與評定》(GB/T14308-2010)國家標準，高星級酒店必須設有商場，出售旅行日常用品、旅游紀念品等。但長期以來，很多飯店商場都是慘淡經(jīng)營。幾年前，高星級酒店處于高利潤時期，由于酒店的商場不是酒店盈利的主要渠道，因而得不到經(jīng)營者重視，可自從“習李新政”開始，政務消費退減后，高星級酒店利潤趨薄，如何精打細算、激活此類“閑置”終端資源已是個急需解決的問題，而借鑒成熟商場的終端模式，無疑是酒店商場經(jīng)營的成功之道。下面，筆者從酒店商場的現(xiàn)狀、重新定位及改進策略三方面進行總結，以供同業(yè)參考。

　　一、高星級酒店商場終端營銷的現(xiàn)狀

　　(一)經(jīng)營模式落后

　　在目前這個高度信息化、電商快速發(fā)展的時代，酒店商場的經(jīng)營理念與管理技術卻一直在原地踏步，大都還只是經(jīng)營一些旅游工藝品、土特產(chǎn)等，商品單一，可選性極差，價格超高，嚴重脫離市場行情。在銷售上基本都還是采用傳統(tǒng)百貨公司柜臺式銷售，賣場空間狹窄，形式傳統(tǒng)。無法代表所在酒店的特色文化，也無其他購物點無法購買到的具有地方獨特文化特色的紀念品。此外，不少飯店商場是對外承包經(jīng)營，沒有統(tǒng)一規(guī)范的管理。

　　(二)商品組合不合理

　　目前，酒店商場的商品大都是以服飾、土特產(chǎn)、玉石及一些旅游紀念品等為主。幾年前，會務接待訂單較多，尚可為續(xù)，現(xiàn)如今會風從簡，這些商品的銷量隨之急劇下滑，甚至一個月也賣不了幾件。而如今，婚宴預定、生日宴等主題消費是飯店業(yè)務新的增長點，但與此相關的鮮花、西點、婚慶服務等商品及服務卻未被及時組合至酒店商場中，因此經(jīng)常出現(xiàn)顧客消費不便與酒店服務集合優(yōu)勢缺失等互不相利的情況。

　　(三)定位模糊

　　酒店商場因是應飯店星級評定要求而設立的配套場所，一開始，投資經(jīng)營者就抱有將就心態(tài)，無明確的經(jīng)營定位，經(jīng)營的商品也沒有特色，生意清淡，所以其在市場中沒有存在感。

　　二、重新定位酒店商場的功能特征

　　現(xiàn)今高星級酒店都紛紛放下高高在上的姿態(tài)，轉變經(jīng)營定位，酒店商場同樣也需要重新定位。在此需要注意，不能從原有存在的商品可選性極差、價格特貴的極端走向價格低廉、商品繁雜似大型超市似的極端。究其原因，一方面是因為酒店商場是飯店的配套，要與酒店經(jīng)營定位一致，起到完善消費的目的，另方面是因為酒店商場的經(jīng)營面積有限。同時，也要考慮入住客人需要相對安靜的住宿環(huán)境。基于此類種種原因，酒店商場的定位及功能特征應該具備以下幾方面：

　　商業(yè)性：酒店商場的主要功能是銷售商品，滿足顧客購物需求;

　　展示性：酒店商場應具有陳列展示功能，方便顧客從中獲得更多的商品信息，產(chǎn)生廣告效應，以招來更多的顧客購買;

　　文化性：酒店商場既是商業(yè)活動開展的空間，也是大眾文化傳播的場所。例如，店中店形式的老字號商鋪，商場廊道、茶社中的書畫展售等;

　　休閑性：光顧酒店商場的客人并不一定都會產(chǎn)生購買行為，有的僅是一種觀賞、消遣活動。所以，商場應開辟出供客人小憩的空間，例如休閑椅、飲品吧及西點吧等開放式休閑場所;

　　商務性：酒店商場要為商務客提供訂票、出行用品及商務禮品售賣等服務。

　　三、酒店商場終端營銷的成功策略

　　(一)精準商品組合并要形成消費圈子

　　酒店商場的經(jīng)營者應結合所在飯店客源的檔次、層次及品位的需求，引入相關特色的商品，充分顯示所在酒店獨特的優(yōu)勢、特色、文化及附加值。具體如下：

　　1.旅游消費者：旅游消費者購買商品的目的無非有兩點，一是自己珍藏，二是饋贈好友，無論從哪個點出發(fā)，旅游者都希望能買到代表所游地區(qū)的特色商品。所以，選擇引入極具紀念價值的旅游商品尤為重要。

　　2.商務或公務消費者：希望提供茶社、咖啡吧、訂票、健身SAP、商務饋贈禮品、品牌服飾等商品及服務。

　　3.婚慶及生日PAT主題慶祝活動之類消費者：希望提供鮮花、祝福禮品、饋贈品、特色西點、蛋糕等商品及服務。

　　4.會務消費者：希望提供紀念品、會務禮品、可遠程攜帶的老字號特色食品及小型連鎖簡餐店就餐等商品及服務。

　　結合以上目標人群的需求，飯店商場應構造一個與飯店相輔相成的“生活圈子”空間，兼顧購物與休閑。因此，這個“生活圈子”應具備：旅游商品、茶社、咖啡吧、訂票、健身SAP、商務饋贈禮品、品牌服飾、鮮花、祝福禮品、特色西點、蛋糕、老字號特色食品及小型連鎖飲食店等商品及服務。若有缺失，也就無法形成集合型消費圈子防止顧客消費外溢。

　　(二)賣場設計及商品陳列展示要科學

　　如何讓顧客進入商場、如何讓顧客在商場內行走、如何讓顧客在商品面前停留、如何讓顧客購買，這些問題涉及賣場設計及商品陳列技術。

　　1.如何讓顧客進入商場：任何一種終端業(yè)態(tài)都是從請顧客進入賣場開始的，因此如何讓顧客很容易地進入賣場購物是賣場設計首先考慮的問題。例如，賣場的開放程度;出入口有無障礙;賣場的通透性;出入口處商品的布局及陳列方式;入口處的清潔及整理整頓等。

　　2.如何讓顧客在商場內行走：實際上是賣場商品的如何配置，既商品布局問題。商品布局要實現(xiàn)三個目的：一是讓顧客在店內自然地行走，并且行走的路線正是商場所期望的路線，即所謂顧客流動路線的控制;二是讓顧客方便了解商品位置，便于選購;三是讓顧客購物結束后感到滿足并愿意再度光顧。

　　3.如何讓顧客在商品面前停留：既通過商品等吸引顧客停下來，拿取商品欣賞并產(chǎn)生購買欲望。例如，陳列的商品能吸引顧客;商品陳列的位置選擇合理;商品陳列的形式設計別致;商品陳列的量以及陳列的面恰如其分;商品的色彩組合入眼舒適并富有變化;照明與POP廣告能起到突出重點商品的作用。因此，商品陳列設計要運用各種道具、造景，結合時尚文化、商品定位及各種展示技巧將商品最有魅力的一面展現(xiàn)出來，吸引顧客的興趣并刺激消費。

　　4.如何讓顧客購買：傳統(tǒng)百貨商店被現(xiàn)代商場全面取代的主要原因就是傳統(tǒng)百貨商店采用封閉式柜臺售賣方式，而現(xiàn)代商場采用開放、休閑的賣場方式。因此，飯店商場的設計原則是：便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。例如：做到人與商品零距離、無隔離、無障礙;商品陳列高度與顧客視覺高度匹配，平視情況上下10厘米為佳，橫向陳列視覺角度為左右30度為宜，縱向視覺角度為平視向下45度等。

　　(三)促銷要鮮活

　　以往，酒店商場都是坐等生意，鮮有促銷活動，要么一個促銷政策從年頭用到年尾，與外界市場新意迭出地促銷形成鮮明反差。因此，作為高星級酒店的商場，一定要摒棄坐等生意的傳統(tǒng)思維，積極借用諸多現(xiàn)代促銷方式：

　　1.大型節(jié)假日促銷。例如，元旦促銷、春節(jié)促銷、元宵節(jié)促銷、三八節(jié)促銷、端午節(jié)促銷、中秋節(jié)促銷、國慶節(jié)促銷等。

　　2.主題促銷。例如，商場周年慶典促銷、換季促銷、品牌推廣促銷、情人節(jié)促銷、3·15促銷、母親節(jié)促銷、婚博會展銷、新品推廣展銷等。

　　3.常規(guī)性促銷。除以上兩類外，還有為了活躍現(xiàn)場氣氛，開展的一些常規(guī)促銷。例如，打折促銷、贈品促銷、體驗促銷等。

　　此外，酒店商場還可以發(fā)揮與客房、餐飲的優(yōu)勢，進行捆綁式的促銷活動。

　　(四)采用多層次價格組合

　　據(jù)筆者所在C酒店的商場營業(yè)員張女士回憶，幾年前，酒店一旦有政府大型會議，政府部門的人一般都會以“會務用品”的名義買走大量商品，甚至單件價格超過了2000元的襯衫，一買上千件，可自從2012年11月“習李新政”開始，這種消費情形一去不復，現(xiàn)在的顧客對價格都比較敏感，這與顧客錢多錢少沒直接關系，真正原因是以前是花公家的錢消費，現(xiàn)在是花個人(企業(yè)控制也很嚴格)的錢消費，但此前酒店商場形成的固有印象及定位已經(jīng)深入人心，大家總覺得酒店商場就是比普通商場貴許多，所以大家對飯店商場有著本能的抗拒，很少進去逛購的習慣。因此，現(xiàn)如今的酒店商場很多都是虧本經(jīng)營。

　　除上述原因以外，還有一個重要原因是酒店商場業(yè)態(tài)是舶來業(yè)態(tài)，一味參照發(fā)達經(jīng)濟體高星級酒店商場名品匯的做法是不符合現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境的。例如，大多數(shù)酒店商場并不具備像香港九龍半島酒店商場那樣的商業(yè)環(huán)境：間間商店賣的世界頂尖品牌，價格不菲，但因聚集著全球的優(yōu)質顧客資源，購買力強勁，商場不愁銷售。

　　因此，通過綜合分析和市場調研，務實的做法是：要組合各種各樣的商品價格，涵蓋低中高不同價格定位，使顧客消費時在價格方面有較大的可選空間，從而使商場價格水平與顧客接受程度契合，最終取得整體上的效益。

　　總之，當今酒店不能只注重“住”、“吃”等主營項目的發(fā)展，還需加強“購”這一配套項目的發(fā)展，除了要聯(lián)合資源、整合營銷、和引導消費之外，還要不斷調查、分析市場，根據(jù)顧客消費層次、品位、檔次及其消費心理習慣與愛好的不斷變化而進行調整，豐富商品種類，提高商品陳列技巧，巧妙布置賣場環(huán)境，提高服務及管理水平，潛意識地引導顧客愉快消費，無形中向顧客滲透一種品種豐富、富有特色、質量滿意、價格實惠及細微服務的購物體驗。

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