民以食為天，但在吃這件事情上，人們的需求和市場的趨勢與十年前可能有很大的不同了。近幾年的餐飲市場日新月異，大量的創(chuàng)業(yè)者涌入，便產(chǎn)生了很多網(wǎng)紅級的爆品，比如烤魚、麻辣香鍋、年糕火鍋、串串火鍋等等。

今天我們就來借網(wǎng)紅品類肉蟹煲，來談一談特色爆品品類的產(chǎn)品解構(gòu)與邊界問題。

烤魚、麻辣香鍋、年糕火鍋、串串火鍋等等，從這些品類來看有一些共性的特征，那就是“一鍋端”的模式。也就是這些餐廳的餐桌上都有一個(gè)主角，然后再搭配些小菜和飲品就差不多了。

為什么會(huì)冒出這么多“一鍋端”的餐廳呢？我想這與模式的簡單化和復(fù)制性強(qiáng)不無關(guān)系，但可能正是這個(gè)原因，很多餐廳在品類的產(chǎn)品解構(gòu)和邊界方面出現(xiàn)了很多問題，今天要說的就是一個(gè)反面案例——XXX肉蟹煲餐廳。

出現(xiàn)了什么問題？

因?yàn)橐f的是產(chǎn)品解構(gòu)和邊界的問題，那就先來看看這家餐廳的菜單吧。

看完的感受相信大家都差不多吧？就是一個(gè)字——亂！我甚至?xí)岩蛇@真的是一家開在商場里的餐廳菜單嗎？而且還有一個(gè)有著39家門店的連鎖餐飲品牌！?

先不說排版有多亂的問題，首先來看產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和數(shù)量，11個(gè)煲+4熱菜+12涼菜+4主食+16現(xiàn)制飲料+12酒水。?

從菜品分類上看，這里有一處非常大的矛盾點(diǎn) ——煲和熱菜之前的沖突。 因?yàn)榍懊嬲f了這是一個(gè)“一鍋端”的模式，所以桌子上中心位置一定是留給那一煲明星產(chǎn)品的，其余的菜品都要搭配著這個(gè)明星來設(shè)置。

勝加品牌方法：像造星一樣打造你的尖刀產(chǎn)品 ?

從這個(gè)角度看，設(shè)置豬手、粉絲蝦、小龍蝦這些熱菜分明是在跟主角搶戲，更何況粉絲蝦和小龍蝦在煲菜中都有，豬手這個(gè)食材也是可以直接加入煲菜中的。 ?這樣的設(shè)置多此一舉，不用看數(shù)據(jù)就能判斷這幾道菜的銷量應(yīng)該不會(huì)太好。

主力產(chǎn)品的解構(gòu)和邊界

再回到主力產(chǎn)品解構(gòu)和邊界的問題上來，好的企業(yè)在這個(gè)問題上往往都是做得特別好的。因?yàn)楫a(chǎn)品，就是解決品牌與消費(fèi)者建立認(rèn)知這一問題最直接有效的途徑。

這家品牌給自己定義的品類叫肉蟹煲，表面上很好理解，就是以肉和蟹為主要的原材料制作的一鍋煲。但你再看它的11道煲菜中與肉蟹煲相關(guān)的只有人氣肉蟹煲、肉蟹牛蛙拼鍋、咖喱肉蟹煲三道菜，其他幾道更像是一個(gè)煲餐廳的菜品。?

這樣理解可能有些復(fù)雜，我用烤魚店舉個(gè)例子吧。

比如一家烤魚店的菜單中主打產(chǎn)品一定是烤魚，變化的永遠(yuǎn)只能是魚和口味，而不能變成烤豬蹄、烤牛蛙、烤小龍蝦這些不著邊界的東西。如果長期這樣做下去，會(huì)徹底喪失掉自己的品牌競爭力。

因?yàn)閺耐獠縼碚f，產(chǎn)品太散無法指向和加強(qiáng)品類，消費(fèi)者最后很難記住你到底是誰！從內(nèi)部來說，產(chǎn)品的散亂無邊界則會(huì)讓整個(gè)研發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天疲于奔命，無法高效運(yùn)轉(zhuǎn)！

江邊城外十余年只做正宗烤魚

一句話 ?來說便是 —— ?品類的名稱決定了你主力產(chǎn)品的界限 ?！ ?

如果你的品類是以一種制作工藝命名，比如燒烤店就決定了產(chǎn)品的主力范圍就在“烤”里，火鍋店就決定了產(chǎn)品要在火鍋的范疇里，而不能隨意跑偏。如果你的品類是以某種食材命名的，比如魚頭泡餅就決定了主力產(chǎn)品跑不出魚頭和餅外，小龍蝦店也決定了主力產(chǎn)品要圍繞著小龍蝦做口味和烹飪技法的創(chuàng)新。?

當(dāng)然，這個(gè)蝦蟹煲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還有其他的問題，比如飲品數(shù)量以及配菜搭配的問題，但今天就不展開探討了。總結(jié)一下，如果你想做一家連鎖品牌的話，產(chǎn)品解構(gòu)和邊界的問題值得你去深思和用心設(shè)計(jì)的！