麻辣燙，從最初印象中的街邊攤到出現(xiàn)品牌，快速加盟布局市場(chǎng)，憑著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為中國(guó)第一快餐。據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》顯示，麻辣燙的市場(chǎng)占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉面三大國(guó)民小吃的占有率，甚至高于它們的總和。名副其實(shí)成為小吃界的老大。

許小樹從天津誕生，全國(guó)50家店，2016年進(jìn)入北京，目前在北京已經(jīng)有9家店，客單價(jià)突破40，高于傳統(tǒng)麻辣燙不到30的客單價(jià)（張亮：27，楊國(guó)福：28）。據(jù)悉，許小樹資每個(gè)店的日均營(yíng)業(yè)額都超過了2萬(wàn)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的麻辣燙品類中許小樹是如何通過價(jià)值創(chuàng)新突出重圍的？

打破傳統(tǒng)麻辣燙產(chǎn)品認(rèn)知，提供更多價(jià)值 ?

1、 打破固化產(chǎn)品設(shè)置，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新 ?

①　 差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?

許小樹的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：麻辣燙+自制飲品+酸辣粉+一款餅類主食，相比傳統(tǒng)麻辣燙的麻辣燙+飲品，增加了更多和麻辣燙較搭配、差異化的選擇。而且除了麻辣燙之外的產(chǎn)品價(jià)格普遍親民，消費(fèi)者點(diǎn)起來無壓力，能夠有效成為麻辣燙的補(bǔ)充。

②　 更多吃法，更多口味 ?

麻辣燙，從字面意思來看，就是燙著吃的麻辣口味的東西。許小樹在傳統(tǒng)麻辣的口味基礎(chǔ)上增加了一款泡椒口味以及兩款不辣的口味：番茄和咖喱口味。同時(shí)，提供干拌的選擇，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度。4種口味+2種干/濕選擇，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，符合個(gè)性化定制的趨勢(shì)，但實(shí)際上并沒有損失更多的效率，不得不說是一舉兩得的做法。

③　 增加更有價(jià)值的食材選擇 ?

吃麻辣燙最大的樂趣就是在各種豐富的食材中選擇合自己口味的食材，隨意選擇自由搭配。許小樹除了提供蔬菜類、丸類、面類的產(chǎn)品外增加了幾款海鮮類的食材：蝦、巴沙魚等。這個(gè)價(jià)值觸發(fā)器的設(shè)置，很大的提升了自己的價(jià)值感，使得消費(fèi)者感知價(jià)值>價(jià)格，形成好的口碑。

2、摒棄不健康認(rèn)知，主打新鮮健康 ?

眾所周知，麻辣燙在大家認(rèn)知中有一個(gè)不良認(rèn)知，就是嘌呤較高、不健康。這也是麻辣燙這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，為了保證效率會(huì)把所有客人的食材都放在一個(gè)鍋里燙熟。為了摒棄這個(gè)不健康的認(rèn)知，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的需求，許小樹提出“健康單鍋煮”：一鍋一湯，煮一鍋換一鍋水，拒絕湯底循環(huán)使用。同時(shí)，食材的新鮮也是麻辣燙行業(yè)必須要具備的一個(gè)屬性，許小樹的基礎(chǔ)食材都是每天新鮮直供，與全國(guó)十多省市擁有蔬菜種植園的餐飲供應(yīng)鏈合作。

踏準(zhǔn)時(shí)尚餐飲節(jié)奏，“精致文藝范兒”的店面體驗(yàn) ?

1、以咖啡廳去打造的小文藝環(huán)境 ?

許小樹的店面整體以原木色和白色為基調(diào)進(jìn)行打造，清新時(shí)尚。符合80/90消費(fèi)者更加注重餐廳環(huán)境、餐飲文化等體驗(yàn)的心理。簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，清新的風(fēng)格，大量重復(fù)出現(xiàn)的食材，更好的體現(xiàn)了新鮮健康的價(jià)值。咖啡廳一樣的環(huán)境有著很強(qiáng)的社交屬性，能讓消費(fèi)者多坐一會(huì)。在這個(gè)環(huán)境中產(chǎn)生了一種沖突感，麻辣燙本身是相對(duì)接地氣的食物與精致文藝范兒的店面體驗(yàn)，產(chǎn)生了小清新VS接地氣的碰撞，意料之外卻在情理之中。

2、以食材為核心打造價(jià)值焦點(diǎn)，放大新鮮 ?

店內(nèi)最吸引眼球的就是一排排新鮮排列整齊的食材，也是店內(nèi)的價(jià)值焦點(diǎn)。與一般的麻辣燙店完全不同，沒有塑料筐也沒有鐵柜子，而是直接將菜品用鋁筐分好，擺放在店內(nèi)。這種以食材為核心打造的價(jià)值焦點(diǎn)，十分有沖擊力，不僅展示出對(duì)食材的講究，彰顯了新鮮的價(jià)值同時(shí)讓消費(fèi)者感覺到與傳統(tǒng)印象的不同，更加上檔次。

3、加入服務(wù)驚喜點(diǎn)，傳達(dá)價(jià)值 ?

本質(zhì)上來說，許小樹依舊是一個(gè)快餐，效率還是十分重要的指標(biāo)，在保證效率的基礎(chǔ)上，服務(wù)方面通過加入一個(gè)驚喜點(diǎn)的方式，將新鮮的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。在“許小樹”的店內(nèi)會(huì)看到，專門有一個(gè)人負(fù)責(zé)保證食材的新鮮，保證菜品在三四個(gè)小時(shí)內(nèi)賣掉并補(bǔ)貨、噴水、控制菜品的損耗，使得產(chǎn)品品質(zhì)有所保證。這個(gè)角色的設(shè)置，使得體驗(yàn)超越預(yù)期，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

在麻辣燙的大品類中，各種新品牌都在通過不同的方式來升級(jí)、獲得年輕消費(fèi)者的選擇，無論是售賣方式的升級(jí)：從按斤賣到論包賣；還是產(chǎn)品設(shè)置的升級(jí)：從普通食材到主打海鮮；抑或更加休閑有個(gè)性的環(huán)境升級(jí)，都預(yù)示著麻辣燙即將走入3.0時(shí)代。從許小樹的打造中可以看到，打破傳統(tǒng)麻辣燙認(rèn)知，重新定義麻辣燙的核心是要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，通過產(chǎn)品、店面、服務(wù)的體驗(yàn)鏈條的打造傳達(dá)給消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。