2023，是咖啡賽道的閉店高潮之年。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年10月13日，咖啡門店總數(shù)170896家，近一年新開門店77083家，凈增長(zhǎng)卻只有42450家，也就是說2023年咖啡賽道閉店了近3.5萬家門店。Seesaw，國(guó)內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌之一，被業(yè)界賦予了國(guó)內(nèi)精品咖啡界的“黃埔軍校”、“中國(guó)的藍(lán)瓶子”等稱號(hào)，同時(shí)也被視為中國(guó)第一批精品咖啡的代表品牌。但在2023年，seesaw門店數(shù)量減少近3成。

但在這樣的背景下，庫(kù)迪卻高歌猛進(jìn)，成為逆勢(shì)中的拓店王者。2022年10月22日，庫(kù)迪咖啡福州開出首家門店，到2023年3月25日，庫(kù)迪咖啡在濟(jì)南迎來了第1000家門店的開業(yè)；接著2023年8月4日，第5000家門店在北京開業(yè)······截至2023年12月21日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示庫(kù)迪咖啡全國(guó)門店7380家，規(guī)模位居全球第四。僅就開店速度而言，達(dá)到同樣的門店數(shù)，瑞幸花了四年又三個(gè)月。那么庫(kù)迪為何可以如此高速的逆勢(shì)拓店呢？

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核心關(guān)鍵：低價(jià)戰(zhàn)略！

低價(jià)促銷，一直是庫(kù)迪咖啡最核心的營(yíng)銷方式。

2023年2月，成立三個(gè)多月的庫(kù)迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，在此期間，6大系列70余款產(chǎn)品全部9.9元起促銷，抖音上下單還可以購(gòu)買8.8元的兌換券。

2023年5月，庫(kù)迪咖啡又開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的活動(dòng)。

2023年6月，借著官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商的契機(jī)，更是推出了“1元全場(chǎng)購(gòu)”的拉新活動(dòng)，用戶只需下載庫(kù)迪咖啡App便可以參與，活動(dòng)持續(xù)了整整一個(gè)月。

庫(kù)迪咖啡通過這一系列活動(dòng)，使產(chǎn)品價(jià)格在咖啡市場(chǎng)中具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速積累了原始客群，打開了品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速起勢(shì)。

1/低價(jià)戰(zhàn)略的本質(zhì)：重新定位咖啡產(chǎn)品

事實(shí)上，隨著整體消費(fèi)市場(chǎng)變革，消費(fèi)主力群體變化，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展至今也不斷發(fā)生著變化。而庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人正是洞察到中國(guó)市場(chǎng)下咖啡消費(fèi)需求的變化：咖啡消費(fèi)的持續(xù)滲透，年輕一代咖啡消費(fèi)習(xí)慣的初步養(yǎng)成，中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)咖啡對(duì)核心需求變成了——咖啡因是打工人的良藥，只要價(jià)格合適，一切好說。這也就意味著，咖啡對(duì)越來越多的消費(fèi)者而言已經(jīng)近乎剛需消費(fèi)，消費(fèi)頻次是非常高的。

因此，區(qū)別星巴克咖啡之外附加的高價(jià)值感——高價(jià)值咖啡豆、第三空間、符號(hào)與調(diào)性等，庫(kù)迪咖啡將咖啡產(chǎn)品進(jìn)行重新定位：滿足顧客對(duì)咖啡對(duì)基本功能需求為前提，用盡可能低對(duì)價(jià)格去滿足更多客戶。讓咖啡回歸為飲品本身，以消費(fèi)者日?？蓳?dān)負(fù)的價(jià)格，滿足消費(fèi)者的高頻需求，保證了產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。較低的價(jià)格也降低了消費(fèi)者初次嘗試的門檻，保證了產(chǎn)品的客群開口。

2/低價(jià)戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵：打造爆品，形成質(zhì)價(jià)比

庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品不僅價(jià)格低，還好喝。這就讓庫(kù)迪通過低門檻吸引了更多人嘗試之后，靠味道粘住顧客，增加了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

而撬動(dòng)庫(kù)迪咖啡品質(zhì)感感受的價(jià)值認(rèn)知同樣也鎖定在了非常接地氣的價(jià)值點(diǎn)，以一個(gè)具有常識(shí)性的大認(rèn)知能量點(diǎn)——五常大米，打造了系列爆品米乳拿鐵。

圖片來源：小紅書

3/低價(jià)戰(zhàn)略的成功要素：更貼近顧客的選址策略

產(chǎn)品價(jià)格一低，對(duì)于銷售量的要求就高了，而客流是非常關(guān)鍵的因素。庫(kù)迪咖啡在全國(guó)不同城市選址布局主要是兩大策略。一是在一二線選址主打緊貼瑞幸--借助話題流量，引發(fā)顧客關(guān)注。根據(jù)庫(kù)迪公司內(nèi)部規(guī)定，以與瑞幸店鋪的距離分3個(gè)檔次，依次進(jìn)行補(bǔ)貼，與瑞幸不足100米，單杯再額外補(bǔ)貼1.5元，100—200米額外補(bǔ)貼1元，200—300米額外補(bǔ)貼0.5元。據(jù)悉，該補(bǔ)貼將持續(xù)至2024年12月底。

二是下沉市場(chǎng)主打店中店、快取店--出現(xiàn)在各類生活場(chǎng)景中，借助場(chǎng)景自然流量，盡可能的貼近顧客日常生活中的高頻場(chǎng)景。例如：便利店、小餐館、路邊、檔口、大堂、甚至藥店。

4/低價(jià)戰(zhàn)略的流量杠桿：借力大流量明星代言

從品牌端庫(kù)迪咖啡也是基于增加銷量的意圖，部署其營(yíng)銷策略。其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，借力粉絲飯圈購(gòu)買力，不斷通過大流量明星代言，掀起購(gòu)買狂潮。

例如今年1月5日，庫(kù)迪官宣王一博成為品牌代言人，同步上線生椰啵啵系列新品,同時(shí)推出王一博主題門店以及專屬定制周邊。至當(dāng)日下午2點(diǎn)微博點(diǎn)贊已超50萬次，官宣微信閱讀超10萬+，各大城市多個(gè)庫(kù)迪門店接單量爆棚，明星引流效應(yīng)出圈。

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庫(kù)迪是咖啡市場(chǎng)的破局者還是攪局者，仍是未知數(shù)！

庫(kù)迪的低價(jià)策略是其突出重圍關(guān)鍵，而這樣來勢(shì)洶洶的低價(jià)入局也引起了咖啡市場(chǎng)的震蕩，連鎖咖啡品牌紛紛“卷”入價(jià)格戰(zhàn)。2023年6月5日，瑞幸咖啡宣布9.9元優(yōu)惠促銷常態(tài)化，并在8月公開表示此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年；2023年，星巴克在各個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)低調(diào)上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠；Tims天好咖啡在9月首次將飲品價(jià)格拉低到9.9元；本就主打平價(jià)咖啡的幸運(yùn)咖甚至推出9.9元2杯的促銷活動(dòng)……那么這就不得不會(huì)擔(dān)憂，庫(kù)迪的低價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是否還能持續(xù)？

圖片來源：餓了么

而另一方面，內(nèi)部問題也層出不窮。首先出現(xiàn)了單店盈利難，加盟商很難賺到錢的問題根據(jù)知乎某用戶測(cè)算，50平米店面，前期投資成本為30.7w，按照日銷500杯進(jìn)行測(cè)算，日銷售額大約4500元。但是9元的單價(jià)毛利潤(rùn)也就3-4元，而且?guī)斓铣Ｓ玫亩兑羝脚_(tái)一般會(huì)抽點(diǎn)15%或20%，那一杯的毛利也就1-2元。根據(jù)其測(cè)算得出：日銷450杯：月均利潤(rùn)降至0.57萬，低于店長(zhǎng)工資；日銷400杯：回收周期超過40個(gè)月，月利潤(rùn)0.3萬元；日銷350杯：60個(gè)月內(nèi)無法回收成本，無利潤(rùn)。而目前，庫(kù)迪大多數(shù)店面每日平均銷售量為200+左右。

圖片來源：知乎

由于單店盈利難，因此加盟商盈虧平衡基本靠總部補(bǔ)貼。有加盟商透露，起初庫(kù)迪招商人員給到的產(chǎn)品毛利在50%～60%，哪怕是8.8元的促銷活動(dòng)，毛利也能維持在40%左右。而更多加盟商面臨的問題是，不做活動(dòng)沒有銷量，做了活動(dòng)，即使算上總部的補(bǔ)貼之后依舊不掙錢。那為什么加盟商還能撐得下去？因?yàn)?.8元的定價(jià)一旦賠錢，庫(kù)迪會(huì)補(bǔ)貼給加盟商一部分錢，讓加盟商能夠維持一個(gè)基本的盈虧平衡。由于長(zhǎng)期不盈利，或處在盈虧平衡線上，這樣的狀態(tài)讓許多加盟商們把開庫(kù)迪咖啡稱為“陪跑”。

而加盟商和總部之間還存在著諸多問題，引發(fā)了加盟商的諸多不滿：去年底，一位庫(kù)迪加盟商在小紅書炮轟庫(kù)迪，指出內(nèi)部6大問題，引發(fā)各大加盟商紛紛響應(yīng)。

圖片來源：小紅書

多方難題使得庫(kù)迪咖啡目前處在一個(gè)內(nèi)憂外患的處境，拓店王者步伐已經(jīng)放緩。據(jù)第三方公開數(shù)據(jù)顯示，自9月起庫(kù)迪門店增長(zhǎng)速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量。再結(jié)合最新的開店數(shù)來看，11月新增296家、12月新增173家，增速回歸到了品牌初創(chuàng)時(shí)期。

勝加品牌咨詢觀點(diǎn)

庫(kù)迪咖啡作為咖啡賽道的一匹黑馬，通過低價(jià)戰(zhàn)略成功形成一定規(guī)模與品牌認(rèn)知，甚至攪動(dòng)了整個(gè)咖啡賽道。它是破局者也是引領(lǐng)者，在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的思考上是具有一定的領(lǐng)先性的。但做好品牌是長(zhǎng)期主義，想要有長(zhǎng)期的發(fā)展，現(xiàn)在庫(kù)迪所面臨的問題急需一一攻克與解決！只有腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)好品牌的方方面面，才是一個(gè)品牌得以持續(xù)發(fā)展的扎實(shí)基礎(chǔ)。

本文轉(zhuǎn)載自勝加品牌咨詢，作者：劉茗兒