千里之堤毀于蟻穴，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒可能怎么也沒有想到，今年3月份的那場莫名其妙的網(wǎng)絡(luò)暴力會成為農(nóng)夫山泉從巔峰開始下落的標(biāo)志。任何品牌一旦在市場萌生消退之態(tài)，即使這樣的退意最終會停留在某一刻度，但已經(jīng)注定不可能再回到曾經(jīng)的輝煌。

01 傳鐘睒睒內(nèi)部立下“軍令狀”

最近，農(nóng)夫山泉內(nèi)部飲用水部門立下軍令狀的新聞被輿論一再報(bào)道，最早此消息來自于虎嗅。據(jù)稱，鐘睒睒在公司內(nèi)部對包裝水部門提出了嚴(yán)格要求，立下“軍令狀”，要求如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都將面臨重大調(diào)整。

受輿情影響之后，在二季度，農(nóng)夫山泉自上而下進(jìn)行了變革。在戰(zhàn)略層，公司的資源和精力聚焦于“包裝水業(yè)務(wù)”和“茶飲料業(yè)務(wù)”兩個(gè)關(guān)鍵類目。對于一些此前發(fā)力過的其他類目，進(jìn)行了策略調(diào)整。

在2024年初，農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水在整個(gè)瓶裝水市場的份額達(dá)到39.7%以上，高峰時(shí)期甚至一度逼近50%。然而，受到一季度輿情影響以及其他飲用水品牌的強(qiáng)烈“打劫”，這一份額在3月中旬驟降至25%至27%之間。面對這一嚴(yán)峻形勢，鐘睒睒決定重新審視公司的戰(zhàn)略方向，以確保市場的穩(wěn)定與增長。

據(jù)稱，在二季度，鐘睒睒把“市場份額”定為了農(nóng)夫山泉公司內(nèi)高于所有指標(biāo)的“年度最關(guān)鍵考核”。在此之前，農(nóng)夫山泉體系內(nèi)更看重利潤率指標(biāo)，一直以來，農(nóng)夫山泉的毛利率和凈利率非常之高，甚至高于可口可樂和百事可樂。

據(jù)萬得資訊的統(tǒng)計(jì)，2023年，農(nóng)夫山泉的毛利率高達(dá)59.55%，凈利率為28.15%。同期，可口可樂毛利率為59.52%，凈利率為23.39%；百事可樂毛利率54.21%，凈利率10.01%；華潤飲料毛利率為44.66%，凈利率9.82%；統(tǒng)一中國的毛利率30.47%，凈利率為5.78%；康師傅控股毛利率30.42%，凈利率只有4.35%。與一眾強(qiáng)勢對手比較下來，農(nóng)夫山泉的利潤率已經(jīng)“打遍天下無敵手”。

可見，這么多年來，農(nóng)夫山泉實(shí)在是太會掙錢了，擁有超過同行幾乎所有企業(yè)不可企及的超高毛利和凈利水平。但是，隨著市場份額的下滑，鐘睒睒急了，甚至在戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，從“利潤率水平指標(biāo)”為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;市場份額指標(biāo)”為導(dǎo)向，意味著農(nóng)夫山泉會不惜犧牲利潤，發(fā)動市場戰(zhàn)爭，從而奪回原有的“江湖地位”。

今年8月份，不惜冒著被網(wǎng)友戲稱“自打耳光”的聲討——早在2000年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉曾堅(jiān)稱“長期飲用純凈水對人健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。”如今，農(nóng)夫山泉“腳踩兩只船”，紅瓶天然水和綠瓶純凈水，決絕地要搶奪競爭對手怡寶、娃哈哈等既有的純凈水市場。

據(jù)悉，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水的整體銷售額，在瓶裝水市場終于達(dá)到占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%，已經(jīng)接近于年初農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。綠瓶純凈水二季度末市場份額已經(jīng)達(dá)到9%左右。照此計(jì)算，紅瓶水市場份額已經(jīng)低至20%左右，難怪鐘睒睒著急。

要知道，即使在今年1月初，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水一個(gè)品類在整個(gè)瓶裝水市場的份額就達(dá)到39.7%以上。而在一季度的巔峰時(shí)段，農(nóng)夫山泉的市場份額一度甚至達(dá)到了50%以上。

02 一個(gè)人的農(nóng)夫山泉

8月27日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2024年中期業(yè)績報(bào)告。從整體來看，農(nóng)夫山泉依然表現(xiàn)良好，在一眾食品飲料企業(yè)紛紛業(yè)績下滑甚至虧損的橫向比較中，是一份堪稱優(yōu)秀的半年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，上半年公司營收221.73億元，同比增長8.36%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤62.40億元，同比增長8.04%。

但美中不足的自然還是飲用水業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)營收85.31億元，同比下滑18.3%；收入占比由去年同期的51%，下滑至38.5%。相比去年上半年飲用水營收104.42億元的成績，相當(dāng)于少賣了19億元。

隨著農(nóng)夫山泉基本盤——飲用水業(yè)務(wù)的下滑，鐘睒睒已經(jīng)連續(xù)三年的首富位置也沒保住。10月29日，胡潤百富榜單中，鐘睒睒成為中國富豪第二，首富讓位于字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴。

不過，在福布斯和彭博的實(shí)時(shí)富豪榜單中，中國首富還是鐘睒睒，其后分別是馬化騰、張一鳴、黃崢。

鐘睒睒的財(cái)富主要來源于在兩家上市公司中的持股：他持有農(nóng)夫山泉84%的股份，以目前農(nóng)夫山泉市值3598億港元計(jì)算，鐘睒睒在這一塊的身價(jià)達(dá)到3022億港元；他同時(shí)持有萬泰生物73.3%的股份，該部分股份在目前計(jì)算，市場價(jià)值約673億人民幣。

農(nóng)夫山泉作為市值超3000億的龐大公司，股權(quán)超80%集中于鐘睒睒一人之手，可見其這么多年來對公司的掌控之嚴(yán)密，既無資本進(jìn)入，亦無員工或管理層持股，農(nóng)夫山泉實(shí)打?qū)嵖胺Q一人之公司。

03 價(jià)格戰(zhàn)下的國內(nèi)飲用水市場

3月份對農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的網(wǎng)暴，會成為中國飲用水市場格局巨大變遷的“蝴蝶效應(yīng)”事件。

一方面，大量網(wǎng)民對農(nóng)夫山泉的評價(jià)轉(zhuǎn)入負(fù)面，即使其所指向的背后事件“莫須有”，但到今天，農(nóng)夫山泉在網(wǎng)上依然會遭到莫名的不良觀感。另一方面，為了挽回既有的地位，農(nóng)夫山泉發(fā)動了一系列的市場變革措施，無論從綠瓶裝飲用水的入市還是其后一系列的降價(jià)措施，再到今日農(nóng)夫山泉內(nèi)部的“軍令狀”。

可以想見的是，在未來一段時(shí)間內(nèi)，隨著農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略調(diào)整以及持續(xù)的對市場采取猛烈進(jìn)攻態(tài)勢，國內(nèi)的飲用水市場依然將不斷動蕩。

今年6月，一場由農(nóng)夫山泉發(fā)起的針對娃哈哈的狙擊戰(zhàn)打響。根據(jù)網(wǎng)上流傳的截圖顯示，農(nóng)夫山泉遼北大區(qū)聊天群內(nèi)打出“送娃回家，搶回我的錢，奪回我的店”口號。另一張落款為農(nóng)夫山泉遼寧大區(qū)的激勵(lì)方案顯示，經(jīng)銷商若將核心競品(娃哈哈)產(chǎn)品堆箱替換為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品陳列，可獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)。

飲用水的競爭進(jìn)入一個(gè)“仗已經(jīng)打到臺面上”而且持續(xù)升級較勁的膠著化狀態(tài)。

農(nóng)夫山泉綠瓶裝上市之后，基本維持在每瓶1元的價(jià)格，這一價(jià)格比紅瓶整整低了一半。一些飲用水經(jīng)銷商表示，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水，直接殺入了娃哈哈、怡寶的腹地。

農(nóng)夫山泉的猛攻，讓其他品牌不得不正面應(yīng)對。

據(jù)調(diào)查，其他一些品牌飲用水通過各種形式變相降價(jià)。在某些便利店內(nèi)，景田飲用天然泉水560ml*12瓶一包，會員價(jià)只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡寶純凈水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的農(nóng)夫山泉飲用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的農(nóng)夫山泉飲用純凈水甚至賣到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

飲用水真的是一樁好生意，進(jìn)入壁壘低，利潤水平高。這也導(dǎo)致了很多渠道商推出自有品牌的飲用水。

今年6月20日，東方甄選在其自營新品發(fā)布會上宣布推出天然礦泉水。目前，東方甄選天然礦泉水日常售價(jià)是1.99元，東方甄選App會員購買，價(jià)格就低到1.44元/瓶。據(jù)東方甄選App顯示，該產(chǎn)品已售出4w+件，位列果蔬汁飲料熱銷榜第2名。

今年9月16日，胖東來宣布最新自營產(chǎn)品DL飲用天然礦泉水上線，凈含量360ml，售價(jià)1.2元/瓶。另外，今年以來，已經(jīng)有元?dú)馍?、青島啤酒等先后把瓶裝水提上上市規(guī)劃。

筆者認(rèn)為，對農(nóng)夫山泉來說，飲用水品類市占率超過30%的時(shí)代應(yīng)該是過去了，即使到目前為止，依然沒有其他哪一家飲用水品牌可以取代其位置，但是農(nóng)夫山泉的頂峰光環(huán)已經(jīng)不在。面向未來，中國包裝水領(lǐng)域也許將會更加分散，其他品牌也將得到一個(gè)更為有利的發(fā)展周期。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：和二