加盟，始終是零售企業(yè)又愛又恨的雙刃劍。其中最根本的分歧在于“長期利益”和“短期利益”的博弈。對于零售品牌商而言，賺錢很重要，但是品牌價(jià)值、市場口碑更重要，在長短期利益權(quán)衡中更重視可持續(xù)發(fā)展。但是，加盟商可就不一樣了，品牌的長期資產(chǎn)不屬于加盟商，對加盟商而言，更追求自身利益最大化，什么時(shí)候能夠收回投資，并且可以賺更多的錢是核心動(dòng)機(jī)。

對于是否加盟這一戰(zhàn)略抉擇，在餐飲賽道上，大部分品牌商相當(dāng)謹(jǐn)慎，能不能脫離“一放就散”的魔咒，如何防止加盟店偷工減料，不按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，需要品牌商具有極其規(guī)范嚴(yán)密細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)體系，還要有強(qiáng)大的管理執(zhí)行能力。

01

奈雪“純直營”終于頂不住了

7月20日，奈雪的茶發(fā)布消息，主品牌正式放開加盟業(yè)務(wù)，招募“合伙人”。奈雪公布的細(xì)則要求，合伙人的年齡要在25-45歲。投資資金方面，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗(yàn)資門檻150萬元，區(qū)域合作則在450萬元及以上。

加盟商需要一次性繳清的品牌合作費(fèi)6萬元、培訓(xùn)費(fèi)3萬元，其余還有保證金3萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬元、設(shè)備及道具35萬元(起)、裝修費(fèi)40萬元(起)、首次配貨費(fèi)用7萬元(起)，門店(月)營業(yè)額滿6萬抽取1％。全部費(fèi)用共計(jì)98萬元(起)，預(yù)計(jì)回本周期為1年半。此外，奈雪的茶要求單店合伙人擁有兩年以上餐飲行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域合伙人則需擁有3年以上同時(shí)3家門店以上的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。

在開放合作城市中，目前奈雪已經(jīng)開放江蘇、江西、廣東、香港特別行政區(qū)在內(nèi)的27個(gè)省、自治區(qū)、特別行政區(qū)近300座城市、自治州(盟)的合伙人申請。正式啟動(dòng)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)合作模式，包括區(qū)域合作、多店合作和單店合作，預(yù)估毛利率為60%左右。

加盟門店面積的要求明確限定在90平方米-170平方米的范圍，奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，即便開放合伙人制度，奈雪依然堅(jiān)持“大店”策略，希望保留消費(fèi)者在奈雪的空間體驗(yàn)。

奈雪的茶開放加盟早有預(yù)兆。4月24日，被奈雪的茶收購的樂樂茶宣布開放了加盟。2023年6月，奈雪管理層的訪談紀(jì)要顯示，奈雪的茶與樂樂茶雙方就加盟業(yè)務(wù)保持密切交流，樂樂茶以加密華東市場為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步去跑通整個(gè)加盟業(yè)務(wù)流程，也為奈雪的茶和臺蓋兩大品牌提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的參考和借鑒。當(dāng)時(shí)就有消息稱，奈雪的茶或于7月開放主品牌“奈雪的茶”的加盟。

02

奈雪的初心與“骨感的現(xiàn)實(shí)”

奈雪的茶并非首個(gè)從直營開放加盟的新茶飲品牌。但從整個(gè)新式茶飲眾多品牌的加盟條件對比來看，奈雪的要求是最高的。

相比之下，加盟一家喜茶，花費(fèi)大概在50萬元以內(nèi)；蜜雪冰城的投入則為37萬元起。此外，行業(yè)內(nèi)其他品牌的加盟費(fèi)用大多在35萬-40萬元之間，比如一點(diǎn)點(diǎn)為38萬元，茶百道為35萬元左右。

這可能跟奈雪一貫強(qiáng)調(diào)的“品牌價(jià)值”有關(guān)。

去年11月16日，2022萬有飲力年度大會(huì)現(xiàn)場，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心分享了《堅(jiān)守初心，創(chuàng)造價(jià)值》的演講，其中她特別強(qiáng)調(diào)：

我們希望能夠打造很好的社交空間，打造人和人之間的鏈接和體驗(yàn)。在給顧客提供好的產(chǎn)品之外，能夠成為他們的一個(gè)很好的社交場所。“我們永遠(yuǎn)不能忘記，要熱愛自己的產(chǎn)品和品牌，打動(dòng)顧客的還是我們的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，不能把所有目標(biāo)都放在折扣上。折扣、包郵、免配，所有的這些動(dòng)作對短期業(yè)績一定有很好的拉動(dòng)。但是，我們和顧客之間的關(guān)系，顧客對我們的記憶點(diǎn)、對我們整個(gè)行業(yè)的記憶點(diǎn)又會(huì)是什么呢？”

但是，新式茶飲行業(yè)實(shí)在是太卷了。奈雪的主要競爭對手喜茶早已在2022年11月開啟了加盟。顯然，作為唯一上市的新茶飲品牌，奈雪的壓力巨大。

3月30日晚間，奈雪發(fā)布2022年業(yè)績公告，期內(nèi)總收入42.916億元，同比下降0.1%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。2022年奈雪的其他多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)也出現(xiàn)下滑，其中奈雪茶飲店每筆訂單平均銷售額34.3元，同比下降17.55%；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯。基于客單價(jià)和單量下降，奈雪茶飲店門店經(jīng)營利潤約4.7億元，同比下降20.6%；經(jīng)營利潤率11.8%，同比下降2.7%。導(dǎo)致奈雪集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。

對于營收凈利雙降，奈雪管理層解釋，包括現(xiàn)制茶飲行業(yè)在內(nèi)的線下消費(fèi)行業(yè)在2022年面臨了巨大挑戰(zhàn)。受宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者收入下降或增速放緩，收入預(yù)期受壓制，影響其消費(fèi)可選消費(fèi)品的能力和意愿。同時(shí)，相對較高的經(jīng)營杠桿也影響了盈利能力。

聯(lián)合創(chuàng)始人趙林在3月份表示，奈雪計(jì)劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來下沉。但今年上半年，奈雪僅開店145家，離目標(biāo)差距不小。

03

加盟的“真香定律”

誠如本文開頭所言，加盟商更多考量的是“短期利益”，加盟商能不能嚴(yán)格按照總部的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，加盟店能不能與直營店一樣品質(zhì)不走樣，唯一的核心考量就是“能否盈利”。加盟品牌能否達(dá)成加盟商的心理預(yù)期：在既定的時(shí)間內(nèi)收回投資、后期的經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)。

但是，對奈雪來說，要滿足加盟商的心理預(yù)期，可能很難。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)5年虧損，從2018年到2022年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.69億元。其中原材料、人力、租金仍是其運(yùn)營成本的大頭。

如果加盟店不能在預(yù)定的周期內(nèi)帶來正向收益，加盟商與品牌商的矛盾必然激化，最終導(dǎo)致加盟店不按品牌商的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。比如說，奈雪致力于打造“第三空間”，主張開大店，而且開在核心商區(qū)，優(yōu)質(zhì)的購物中心內(nèi)，這無疑增加了門店的經(jīng)營成本，自營店尚能以盈利門店帶動(dòng)虧損門店，但是對加盟店而言，這樣的高成本風(fēng)險(xiǎn)無疑是無法分散的。

不過，對品牌商來說，實(shí)在無法抵擋“加盟的真香定律”。

去年9月份，蜜雪冰城的IPO材料驚呆了一眾新式茶飲的頭部玩家。數(shù)據(jù)顯示，2019到2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元，三年翻兩番；對應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年增長近5倍。

蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)收入99%以上靠賺加盟商的錢，當(dāng)中七成收入來自食材，僅有不足1%的收入來自自營門店的產(chǎn)品銷售。所以，蜜雪冰城與其說是一家TO C的新式茶飲零售品牌，不如說是一家以“品牌+原材料輸出”的TO B的供應(yīng)鏈平臺。

2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營收。此外，包裝材料、設(shè)備設(shè)施由公司從外部第三方采購成品后直接銷售，二者的營收占比分別約為15%、5%，單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

這樣的加盟收入，不得不讓人“眼紅”。

04

加盟不能變成割韭菜

加盟模式，在一定程度上已經(jīng)被一些人“玩壞”，比如頻頻暴雷的“明星餐飲”，其核心伎倆就是利用明星的吸引力瘋狂鼓動(dòng)加盟，賺取加盟費(fèi)，但大部分加盟商并不賺錢。再比如說去年曾經(jīng)火爆的某“預(yù)制菜”項(xiàng)目，最后也被扒出是收割加盟商。

在世界范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞堪稱是加盟的鼻祖。

據(jù)媒體報(bào)道，在全球30000多家麥當(dāng)勞門店中，加盟店的比例占到了90%，根據(jù)麥當(dāng)勞 2017年的年報(bào)，直營店全年收入127.19億美元，加盟店為101.01億美元，雖然直營店收入高于加盟店，但直營店的成本高達(dá)104.09億美元，加盟店的成本只有17.90億美元。不考慮銷售、財(cái)務(wù)、廣告等費(fèi)用，粗略計(jì)算一下麥當(dāng)勞的利潤構(gòu)成，來自直營店的22.01億美元，來自加盟店的73.34億美元，加盟店帶來的利潤遠(yuǎn)高于直營店。

麥當(dāng)勞做加盟核心的成功秘訣只有一條就是極其嚴(yán)苛的“標(biāo)準(zhǔn)化”。比如，工作間設(shè)備的長度、寬度、體積、操作時(shí)間、溫度等各種影響食品口味和質(zhì)量的要求，麥當(dāng)勞都用數(shù)字加以規(guī)定；甚至關(guān)于漢堡包厚度、如何撒芝麻、柜臺多高、肉類的肥瘦度，麥當(dāng)勞也都形成了嚴(yán)格的限制。

此外，日本7-11便利店的加盟也做得很成功。聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，一個(gè)品牌如果要做加盟的話，第一宗旨是要讓加盟者掙錢。真心地善待他們，讓其短期內(nèi)能夠掙到錢，掙到合理的錢。這樣才會(huì)有越來越多人，能夠成為你的加盟商。

她表示，比如日本7-11，自營店基本是虧損的，加盟大部分是盈利的。因?yàn)樽誀I承擔(dān)著對新品開發(fā)的試驗(yàn)，需要直營店去試水，各環(huán)節(jié)全要在直營店里走通，市場反應(yīng)好的再推廣到加盟商。另外，直營店承擔(dān)培養(yǎng)員工，區(qū)長店長這些人要去幫助加盟商怎么開始營業(yè)，怎么做好商品的管理、產(chǎn)品的布局等。

奈雪的茶放開加盟，到底是為了“真香定律”，還是真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，其內(nèi)部是否做好了充分的準(zhǔn)備，期待時(shí)間的檢驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀