印象里，外賣和高品質(zhì)是很難劃上等號(hào)的，但一家名叫[新味]的公司在一定程度上改變了我的看法。本文將以此為例，從概念塑造、包裝手法、食物呈現(xiàn)、標(biāo)語構(gòu)思、平面設(shè)計(jì)五個(gè)方面為你解密，一款高品質(zhì)的外賣究竟是如何打造而成的。

一、概念塑造

• 名字塑造差異

• 菜品精心打造

• 來源詳細(xì)描述

• 照片透明真實(shí)

• 文字激發(fā)食欲

• 高端區(qū)域開始

• 價(jià)格彰顯品質(zhì)

1、名字塑造差異

一款高品質(zhì)的外賣，如果就叫外賣，會(huì)顯得太普通。叫盒飯，太俗氣；叫工作餐，太正式。取[便當(dāng)]二字，熟悉中帶點(diǎn)陌生，給人一定的想象空間。

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2、菜品精心打造

　　這個(gè)不多說，直接把菜單放在下面，我想你能感受到我想表達(dá)的意思。

新味當(dāng)周菜單

坦白說，光看名字我沒幾個(gè)看懂的，但至少留了個(gè)印象：這是花了心思的。

3、來源詳細(xì)描述

食材的來源一直是消費(fèi)者很關(guān)心的問題，新味選擇食材的三原則：

第一、五星級(jí)酒店食材安全標(biāo)準(zhǔn)；

第二、原生態(tài)、純天然、農(nóng)場(chǎng)直供；

第三、最佳溯源，專業(yè)品質(zhì)。

簡(jiǎn)單地說，就是從源頭把關(guān)。但原則歸原則，你怎么才讓消費(fèi)者相信你說的呢？他們的方法是，加入更多的細(xì)節(jié)描述。我們來看一下，“牛肉”和“大米”是如何被描述的:

“五星級(jí)酒店”是抽象的概念，當(dāng)寫出香格里拉、洲際等具體的名字時(shí)，消費(fèi)者印象就更深。“生態(tài)無污染”也是抽象名詞，當(dāng)寫出“魚兒吃掉害蟲”、“稻米喝的是山泉水”時(shí)，就很生動(dòng)。消費(fèi)者是不太可能去供應(yīng)商、原產(chǎn)地那里實(shí)地調(diào)查的，但你要讓他們覺得“我去過，我看到了”。一旦有了這種畫面感，信任度會(huì)隨之提升。

4、照片透明真實(shí)

照片除了好看，還做到兩點(diǎn)：透明和真實(shí)。

透明：套餐包含哪些內(nèi)容，通過圖片，一目了然。

真實(shí)：食物背景經(jīng)過美化，但食物本身是實(shí)拍的，也就是說顧客拿到手的便當(dāng)和照片上是一致的。

5、文字激發(fā)食欲

坦白說，沒人會(huì)認(rèn)真去讀圖片底下的說明文字，特別是餓的時(shí)候。但好的文字能創(chuàng)造意象、調(diào)動(dòng)感官，即使是一掃而過，也會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生潛移默化的影響。我們來看一下他們是怎么做的：

提示：除了形容詞，請(qǐng)?zhí)貏e注意“吮吸”、“咬”、“撕扯”、“咀嚼”等動(dòng)詞的運(yùn)用

6、高端區(qū)域開始

目前新味的配送范圍僅限靜安寺、徐家匯、新天地等市中心核心區(qū)域，并且用了“原法租界各商圈及周邊地區(qū)”這樣的詞匯來輔助描述，其中的意思不言而喻。

7、價(jià)格彰顯品質(zhì)

不能說價(jià)格一定反映品質(zhì)，但大多數(shù)情況下就是這樣。新味便當(dāng)?shù)膬r(jià)格，算上配送費(fèi)，至少是34元起。

二、包裝手法

• 錯(cuò)位感

• 儀式感

• 秩序感

• 品質(zhì)感

• 安全感

1、錯(cuò)位感

用了一個(gè)精致的紙袋來裝便當(dāng)，好像你買的不是便當(dāng)，而是一件品牌時(shí)裝。這種錯(cuò)位感超越了預(yù)期，讓人印象深刻。

2、儀式感

顧客要吃到這樣的便當(dāng)要經(jīng)歷以下的步驟：手機(jī)下單——等待上門——便當(dāng)送達(dá)——從紙袋取出便當(dāng)——撕開紙?zhí)住驯惝?dāng)放入微波爐加熱——等3分鐘——取出——打開盒蓋，過程比一般外賣要長。

這相對(duì)較多的步驟（儀式），你可以理解為延緩了顧客吃到食物的時(shí)間，從而影響了用戶體驗(yàn)；但同時(shí)，你也可以這樣理解，通過“撕開紙?zhí)住焙汀拔⒉t加熱”等“多余”的動(dòng)作，顧客會(huì)加深對(duì)這個(gè)產(chǎn)品期待。如果你最終能證明之前的等待是值得的（也就是說便當(dāng)足夠好），顧客反而會(huì)更加喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

3、秩序感

餐盒分為A盒和B盒，疊放整齊，用一個(gè)紙?zhí)坠潭ā？曜硬逶谝贿叄刃蚋泻軓?qiáng)。加上紙?zhí)咨嫌小皊et X.”的字樣（表明該款套餐在其序列中的位置），標(biāo)語和說明文字又精準(zhǔn)對(duì)齊，進(jìn)一步強(qiáng)化了這樣的印象。

4、品質(zhì)感

餐盒用了紙漿盒，在視覺和觸覺上都比一般的塑料盒要好（但紙漿盒也有問題，容易滲水，所以一般會(huì)避免有湯汁的菜品）；紙袋設(shè)計(jì)精良，手感也很好（餐盒在里面的時(shí)候，拎起來很有分量）。

5、安全感

餐盒上會(huì)標(biāo)出生產(chǎn)日期（其采用的是冷鏈技術(shù)）。

三、食品呈現(xiàn)

• 外觀一致

• 分量足夠

• 擺盤精致

1、外觀一致

送來的食物和網(wǎng)上照片上呈現(xiàn)的幾乎一致。

2、分量足夠

便當(dāng)?shù)牧勘日掌瓷先サ囊悖魇?主菜+配菜，吃飽應(yīng)該是沒問題的。我平時(shí)飯量也挺大的，所以另加了一碗米飯，但實(shí)際發(fā)覺沒這個(gè)必要（嚴(yán)格地說，飯量不算多也不算少，但菜量很足，超過了預(yù)期）。兩個(gè)餐盒的尺寸大概是23cm*13cm*5cm。

3、擺盤精致

主食、主菜和配菜分開盛放，擺盤相對(duì)精致。

四、標(biāo)語構(gòu)思

標(biāo)語起得好對(duì)提升品牌形象是大有幫助的，而新味的STAYHUNGRY STAY FOODISH堪稱這方面的典范。其使用的方法很簡(jiǎn)單，就是借勢(shì)，但這個(gè)勢(shì)借得實(shí)在巧妙：

1、這句話用了英文：在中文環(huán)境里用英文，會(huì)塑造一種朦朧感，而朦朧產(chǎn)生美。

2、這句話簡(jiǎn)單明了：朗朗上口，有傳播的基礎(chǔ)。

3、這句話改編自名言：原句STAY HUNGRY STAY FOOLISH，知名度很高，可以說是站在巨人的肩膀上。

4、這句話改編很自然：原文的HUNGRY和FOOLISH，意義雖然深刻，但談不上有什么邏輯關(guān)系。換了一個(gè)字母，把FOOLISH變成了FOODISH，不僅讓上下半句的意思串聯(lián)了起來，而且非常切合品牌主題。我沒考證過FOODISH這個(gè)詞是不是新味原創(chuàng)，但這不重要，重要的是用在這里很合適。

5、這句話能產(chǎn)生有益的聯(lián)想：原話最初出現(xiàn)在全球概覽雜志的封面上，但為人所知還是因?yàn)閱滩妓埂Ｈ绻芎蛦滩妓梗ǜ邇r(jià)值品牌）產(chǎn)生聯(lián)想，顯然對(duì)品牌提升是有幫助的。

6、這句話帶點(diǎn)俏皮：不太正經(jīng)但又有幾分可愛，討人喜歡。

7、這句話沒什么意義：但有意思。

有意思，這就夠了。

五、平面設(shè)計(jì)

• 突出標(biāo)語，弱化商標(biāo)

• 只用黑白灰

• 巧用方和圓

• 混合主題元素

  
  

1、突出標(biāo)語，弱化商標(biāo)

標(biāo)語在上，商標(biāo)在下；標(biāo)語放大，商標(biāo)縮小。紙袋和紙?zhí)咨隙际侨绱耍荚谕怀銎髽I(yè)價(jià)值觀。我個(gè)人比較欣賞這種做法。

2、只用黑白灰

紙袋和紙?zhí)咨现挥煤凇住⒒胰M(jìn)行設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約、大氣。（關(guān)于筷子紙?zhí)椎脑O(shè)計(jì)我持保留意見，配色用了紅色，字體也有點(diǎn)怪）

3、巧用方和圓

紙袋中心，四個(gè)單詞組成的標(biāo)語被排成一個(gè)方形，和背面方形的二維碼相呼應(yīng)。褶痕處用圓形圖案過渡，整體看上去很和諧。

4、混合主題元素

除了文字和logo，平面上的圖案都是食材和餐具構(gòu)成，既有設(shè)計(jì)感，又很好地融合主題。

以上以新味便當(dāng)為例，從概念塑造、包裝手法、食物呈現(xiàn)、標(biāo)語構(gòu)思、平面設(shè)計(jì)五個(gè)方面，論述了打造高品質(zhì)外賣的一些方法。相信這些方法不僅適用于外賣，也適用于其他產(chǎn)品，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

　　(文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)立場(chǎng)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處。入駐作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編：QQ 384643049）