2022年初，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌曾紛紛降價，將新茶飲價格帶從30元拉到20元以內(nèi)，此后，各個品牌在價格帶上的競爭空間日趨狹窄。近日，部分在10-20元價格帶的產(chǎn)品以促銷形式將價格降低到9.9元，這樣的價格會否成為新茶飲的常態(tài)？新茶飲行業(yè)會迎來新一輪的大降價嗎？

“9.9元”多由促銷和引流驅(qū)動

近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，古茗、書亦燒仙草、茶百道、Coco等茶飲品牌都推出了9.9元的產(chǎn)品，但9.9元僅限于個別產(chǎn)品或者部分渠道，比如，古茗“原葉·鮮奶茶系列9.9元”優(yōu)惠僅持續(xù)半個月，茶百道針對私域社群給出了“周一9.9購買部分飲品”的優(yōu)惠，Coco檸檬茶從14元降到9.9元，也僅在最近一個月。另外，近期喜茶各地新店開業(yè)“9元喝”只限于部分產(chǎn)品。

一位市場人士分析，夏季是水飲旺季，品牌在夏季促銷屬于正常行為，從原料端來看，今年原奶、水果等價格并不高，促銷也有操作空間。

從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的2024年5月的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供需月報，國內(nèi)牛奶原奶收購價格已連續(xù)27個月同比下降。6月份，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部重點監(jiān)測的6種水果批發(fā)均價為每公斤7.28元，環(huán)比下跌0.5%，同比下跌10.6%。其中西瓜、富士蘋果價格環(huán)比分別下跌38.8%、1.9%。進入盛夏，水果供應(yīng)量和多樣性將達到年內(nèi)高峰，價格處在季節(jié)性下跌通道。

從整個新茶飲行業(yè)來看，常態(tài)化的促銷和引流帶來了部分產(chǎn)品價格下探，但行業(yè)并沒有出現(xiàn)主動降價行為，即直接降低定價。喜茶、甜啦啦、茶百道等品牌明確表示近期并未降價。

不過，9.9元的促銷價格突破了以往大部分茶飲品牌固守的10-20元價格帶，闖入了10元以下價格帶的競爭市場。價格區(qū)間為8-12元的一家茶飲品牌向記者表示，“對于我們來說是挑戰(zhàn)更是機會，換個角度看，行業(yè)的降價、‘內(nèi)卷’，都會使我們的危機意識更強。”

年輕的新茶飲行業(yè)第一次出現(xiàn)集體“危機意識”是2022年初發(fā)生的行業(yè)大規(guī)模降價。

據(jù)《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年時，新茶飲的平均客單價水平為35元，以奈雪的茶為例， 2020年前三季度，其每單平均銷售價格達到43.3元。2022年初，喜茶率先掀起降價浪潮，宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。當(dāng)年2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價，后續(xù)更進一步宣布全線新品定價均不超過20元。

隨后，奈雪的茶宣布經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，部分產(chǎn)品最低9元起。樂樂茶將部分飲品價格控制在20元以下，其中價格最低的產(chǎn)品售價8元。

2022年這波降價行動直接打破了新茶飲高端品牌和大眾品牌的界限，也將新茶飲從30元價格帶打到了20元價格帶。與此同時，因為原材料上漲，茶顏悅色、茶百道、CoCo等大眾價位奶茶品牌宣布提價，由此導(dǎo)致15-20元成為競爭最激烈的市場。

新茶飲行業(yè)會迎來新一輪降價嗎？

此次市場上9.9元產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，是否會帶來新茶飲行業(yè)新一輪的大降價呢？

一位茶飲加盟行業(yè)人士認為，現(xiàn)在新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品和格局都相對穩(wěn)定，競爭壓力下，大部分品牌傾向于做品牌影響力來提升價值，而不是簡單的降價。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2018-2022年的五年時間里，餐飲市場連鎖化率從12%提高到19%，而飲品店的連鎖化率更是增至44%，五年上漲了15%。排名前十的新茶飲連鎖品牌中，排名前六的品牌門店數(shù)均超過了6000家，蜜雪冰城以31219家門店一騎絕塵，古茗、茶百道、滬上阿姨也都進入8000家以上行列，新茶飲已經(jīng)是一門相當(dāng)成熟的生意。

上述人士表示，對比2022年初的降價，現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)降價的可能性并不高。一方面，新茶飲的產(chǎn)品發(fā)生了很大的變化，從之前的堆料、加芝士等“八寶粥式”的做法發(fā)展到現(xiàn)在的以鮮奶茶和果茶為主，原料相對簡單，可優(yōu)化的空間很少。另一方面，現(xiàn)在幾乎所有的品牌都已經(jīng)開放了加盟，實現(xiàn)萬店規(guī)模，必須依靠加盟商。降價直接關(guān)系到加盟商的利潤空間，而維護加盟商的穩(wěn)定和發(fā)展更為重要。

“同樣的產(chǎn)品，總部賣給加盟商的原料價格不變，終端售價降低，加盟商到手的利潤肯定減少。”一位不愿具名的茶飲從業(yè)人士透露，“從運營層面看，產(chǎn)品降價在加盟商端口的負面影響居多。”

總體來看，新茶飲產(chǎn)品的定價考量因素復(fù)雜，新茶飲品牌總部和加盟商對此也諱莫如深。有茶飲品牌負責(zé)人近期透露，“如果用三顆（荔枝果肉），賣10塊，別人肯定都說好，但真賣10塊利潤就不保。如果用兩顆，做出來（口感）都差不多，這樣再賣10塊錢，才能做到加盟商和消費者（的利益）都達到平衡點上。”

對于新茶飲品牌推出的限定特價產(chǎn)品，定價邏輯與普通產(chǎn)品又有所不同。 “部分爆款總部會犧牲自己的利益來確保加盟商的利益。” 上述茶飲品牌表示。

對于新茶飲品牌來說，降價與否可以參考的案例或許是咖啡。掀起9.9元咖啡大戰(zhàn)的瑞幸咖啡，以及跟隨價格戰(zhàn)發(fā)起“8.8元任意購”庫迪咖啡目前都在低價中搏殺。

2023年，瑞幸咖啡的營收、利潤較2022年實現(xiàn)翻番，但2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，整體經(jīng)營虧損6510萬元人民幣。瑞幸的首席財務(wù)官安靜把重回虧損這一大轉(zhuǎn)變主要歸因于持續(xù)開展的“9.9元優(yōu)質(zhì)咖啡”活動，導(dǎo)致瑞幸產(chǎn)品的平均售價降低，再加上瑞幸快速的門店擴張戰(zhàn)略導(dǎo)致門店租金、勞動力和材料成本增加。

相比之下，新茶飲行業(yè)頭部品牌目前利潤率還保持在15%-20%，一旦開始降價比拼，或?qū)φ麄€行業(yè)的生態(tài)帶來不小沖擊。

本文轉(zhuǎn)載自央廣網(wǎng)，記者：邵藍潔 牛谷月