古茗的能力，配不上它的野心
李昱佳 · 2024-07-01 09:21:50 來源：虎嗅網 2692
發現了嗎？奶茶店的密度已經到了“見縫插針”的地步，沿街走個1公里至少能遇上兩三家。
這兩年高端茶飲需求萎縮，性價比奶茶需求增長，于是大眾奶茶品牌借機瘋狂拓店。截至去年底，國內奶茶門店總數已經超過10萬家，多家券商預測到2030年國內奶茶店有望超過50萬家，7年時間再開40萬家店。
問題是，我們真的需要那么多奶茶店嗎？
和奶茶、券商的壯志雄心相比，“奶茶股”們的表現慘淡得多。最先港交所上市的奈雪的茶市值已經跌去九成，收盤價每天都在創出新低（6月26日盤中2.08港元），第二個上市的茶百道最新收盤價（6月26日11.72港元）仍比17.5港元的發行價低約33%。
有了這些“流血上市”的先例，為自己貼上“中國第二大奶茶”品牌標簽的古茗，IPO之路真的就能順利了嗎？
妙投覺得有點懸，古茗所謂的差異化其實并不成立，競爭越激烈，它現在的戰略越難以維系，優勢可能越來越弱。
01 真的有差異化嗎？
古茗給自己貼的兩大差異化標簽是“性價比鮮果茶”、“第二大現制茶飲品牌”。
第一個差異化標簽似乎過于牽強，第二個差異化標簽去年才“趕”出來，能不能守得住還難說。
先來看第一個，“性價比鮮果茶”，差異化極低，幾乎每個奶茶品牌都有鮮果茶。
古茗的品牌定位是大眾現制茶飲，價格普遍在10-18元之間，茶百道、滬上阿姨、Coco都可、書亦燒仙草都是競爭對手，是茶飲行業里最擁擠、競爭最激烈的價格帶。
根據窄門參眼等渠道數據，古茗飲品均價在15.38元，而茶百道、滬上阿姨、Coco都可、書亦燒仙草均價分別為15.05元、14.78元、13.93元、12.66元，都比古茗更具性價比。
再來看古茗的產品，門店菜單飲品一般30種左右，主打果茶、奶茶、咖啡三類產品，其中果茶營收占一半，奶茶占4成。
（數據來源：招股說明書）
以古茗的超級明星產品“超 A 芝士葡萄”為例，可以發現喜茶、奈雪、樂樂茶等多家茶飲店均有同款產品在售。而且除了奈雪的定價略貴之外，古茗的定價并沒有和其余品牌拉開距離，反而喜茶等原本做中高的品牌降價之后，產品顯得更具性價比。
再來看第二個標簽，中國第二大現制奶茶品牌，頭銜守得住嗎？
兩年前，古茗還只有6000多家門店，與茶百道、書亦燒仙草水平相近。但到了2023年，古茗猛增了3500家門店，以9001家的門店數位居行業第二。
與茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草相比，古茗的體量只高出1000多家。從下面的表格可以看到，大一些的頭部茶飲品牌2023年凈增數量均在千家之上，一兩年內在規模上追平或超過古茗并非難事。
（數據來源：公開資料整理）
隨著競爭加劇，二三線空白市場的加盟商資源越來越稀缺，“搶加盟商”已經到了白熱化階段。
對比各家的加盟新政策可以發現，加盟費直接減免、返點甚至0首付分期，各家都在盡力降低加盟門檻，誠意滿滿。
而古茗33萬的加盟啟動門檻既不是最低的，也不是品牌知名度最大的，想要在規模上守住“第二大”的標簽還是挺難的，因為他這兩年的狂奔戰略可復制性已經越來越低了。
02 做奶茶界的“7-11”沒那么容易
高端茶飲拼品牌力，大眾茶飲拼運營效率，平價茶飲拼供應鏈。
古茗去年之所以在大眾茶飲價格帶快速出圈，靠的是模仿日本便利店“7-11”的打法，在運營效率上領先同行。
古茗內部有一個說法，即在單一省份的門店超過500家，表示該地區具備了凸顯規模效應的基礎，稱之為“關鍵規模”，建立起關鍵規模和影響力后，再以“傳幫帶”的方式輻射到周邊市場。
具體來看，頭部品牌中古茗在浙江省和福建省的門店數量和市場份額穩居第一，甚至超過蜜雪冰城。
全國門店布局來看，相比其他茶飲品牌，古茗的門店布局更為集中。在其優勢的東南沿海六省，門店數量已經達到了 6120 家，略低于老大哥蜜雪冰城的8834 家門店總量，但遠超茶百道和滬上阿姨。
如今，古茗靠著這種打法已在八個省份建立起了超過關鍵規模的門店網絡，這八個省份也撐起了古茗2023年87%的GMV。
（圖片來源：華福證券）
“7-11”密集開店打法有兩大好處，一是能夠聚焦營銷資源和流量，有效縮短品牌培育期。二是能聚焦供應鏈，提升運營效率。
對比2021年-2023年前三季度的單店GMV數據，古茗分別以220萬、230萬、250萬領先其他三家，運營效率相當高。
（數據來源：招股說明書）
毛利率的對比上，2023年第三季度，茶百道毛利率達到34.3%，位列第一，古茗、滬上阿姨以31%緊隨其后，蜜雪冰城以29.7%位列第三。
（數據來源：招股說明書）
缺點也很明顯，布局區域過于集中容易錯失進入新市場的最佳時機，并不太適用過于激烈的競爭環境。
到現在為止，古茗在北京、上海都沒有一家門店，是它被詬病的一點。原因是創始人認為這兩個地區的奶茶品牌密度已經足夠高，古茗在該區域既沒有供應鏈優勢，品牌聲量也不占優勢，討不到什么好處。
但是，大眾茶飲的競爭激烈程度有目共睹，奶茶產品的同質化又很高，古茗并沒有真正的其他品牌難以復制的差異化飲品，拿什么去搶占已經被同行占據的市場呢？
如果古茗放棄現在的策略，轉而向其他品牌一樣多點布局，那么對他的供應鏈建設又會形成巨大考驗。
古茗創始人王云安曾表示，“倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的。”
截至2023年末，古茗在浙江有3個倉庫和53輛貨車，支持浙江的2054家門店，其中92%的門店位于距離古茗倉庫150公里范圍以內。
如果把門店開到全國各地，前期建設供應鏈勢必會對盈利造成擠壓，在新市場未達到關鍵規模之前，運營效率下滑會是必然。
這么看下來，古茗似乎被困在了“7-11”打法里，左右為難。
如果古茗不全國化，只維持現有規模，做一家小而美的奶茶品牌行不行呢？
當然不行，古茗已經回不了頭了。
一方面是古茗背后資本有退出需求，古茗不得不上市助其兌現。
另一方面，IPO前古茗的估值已到400億元，以2023年底的9001家門店總量計算，每家門店估值高達444萬元，很顯然不合理，因此古茗急需更大的門店規模支撐估值。
再者說，古茗并沒有差異化的護城河，本就只有拼規模一條路才能“上牌桌”。
*以上分析討論僅供參考，不構成任何投資建議。
本文轉載自虎嗅網，作者：李昱佳
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