今年新消費(fèi)融資表現(xiàn)如何？我們的回答是：整體冰冷，餐飲融資還是相當(dāng)火爆。

2023年僅剩不到30天，新消費(fèi)投融資市場(chǎng)寒氣不散，交出了一份“四年最差成績(jī)單”。

投融資總數(shù)：據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月新消費(fèi)品牌累計(jì)融資161起，不足去年全年一半，不及2021年的1/3，比疫情爆發(fā)的2020年還少了一大截。

時(shí)間分布：一季度，“贏回失去的三年”情緒彌漫，新消費(fèi)投融資市場(chǎng)迎來(lái)小高峰，單季融資56起，此后持續(xù)下跌，到四季度（10~11月）僅有10起融資，寒氣逼人。

業(yè)態(tài)分布：餐飲、服飾、休閑零食、美妝/醫(yī)美、消費(fèi)電子等領(lǐng)域合計(jì)64起，占比僅約40%。餐飲一枝獨(dú)秀，融資96起，占比從2020年的不到三成，飆升至六成。

投資人“避險(xiǎn)情緒”很重：要么不投，要投的就盡量投餐飲，因?yàn)閯傂栊宰顝?qiáng)、現(xiàn)金流最有保證、出錯(cuò)概率最小。

數(shù)據(jù)顆粒度進(jìn)一步細(xì)化可見，97起餐飲融資，集中在咖啡、茶飲、漢堡、小吃四大熱門賽道——多場(chǎng)景、低客單、高頻次、社交屬性強(qiáng)。

對(duì)應(yīng)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)是，年輕人要么奔向商場(chǎng)B1層找吃的，要么擠去打折區(qū)淘貨。曾經(jīng)，買不起奢侈品牌包包的年輕人，會(huì)買一百出頭、幾百元一支的奢侈品口紅。而現(xiàn)在，“口紅效應(yīng)”急劇降溫，10元出頭、30元以內(nèi)一杯飲品、一頓小吃，就是最溫暖的慰藉。

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咖啡

賽道殺成紅海，但還有新解法

瑞幸門店快速突破1.3萬(wàn)家，并以“醬香拿鐵”、“文化人頂流”代言人羅翔等事件，全年霸屏；庫(kù)迪創(chuàng)立10個(gè)月狂飆超6000家，“橫沖直撞”海內(nèi)外；Manner于10月成為首個(gè)門店破千的本土精品咖啡……

咖啡“超頭玩家”高歌猛進(jìn)，一定程度上掩蓋了“截至10月，今年累計(jì)倒閉咖啡店約4萬(wàn)家”、“8.8元價(jià)格戰(zhàn)”的殘酷。市場(chǎng)仍堅(jiān)信：咖啡賽道，紅利依然鼎沸。

億元級(jí)融資：

“素人明星”創(chuàng)始人效應(yīng)

7個(gè)億元級(jí)融資咖啡品牌，并非“橫空出世”。典型者如M Stand、隅田川咖啡、小咖咖啡星茵咖啡，此前已獲多輪融資，一定程度上商業(yè)模式已被驗(yàn)證。

這些品牌背后，通常有一個(gè)“素人明星”創(chuàng)始人，他們不算大眾意義上的人盡皆知，但圈內(nèi)有名，深耕行業(yè)多年，積累了豐富、深厚的多方資源優(yōu)勢(shì)。

M Stand 創(chuàng)始人葛冬，曾任職騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，并在時(shí)尚雜志《男人裝》工作過(guò)3年。隅田川咖啡創(chuàng)始人林浩，70后IT工程師（曾就職日本NTT通訊）。據(jù)報(bào)道，林浩早在2009年開始經(jīng)營(yíng)咖啡貿(mào)易。

僅有20多家店的湖南品牌小咖主，創(chuàng)始人景建華從事咖啡行業(yè)已23年，曾任中國(guó)商務(wù)部咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事，跟隨湖南經(jīng)貿(mào)團(tuán)赴非洲考察。小咖咖啡創(chuàng)始人兼CEO朱保舉，畢業(yè)于清華大學(xué)，品牌本輪數(shù)億元融資由清華大學(xué)河北研究院戰(zhàn)略領(lǐng)投。

以“素人明星”創(chuàng)始人為核心，這些品牌逐漸搭建起龐大的“價(jià)值網(wǎng)”，吸引多方投資人、產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者參與協(xié)作。

◎圖源：小咖咖啡公眾號(hào)

值得一提的是，這批億元級(jí)融資咖啡品牌，除了M Stand繼續(xù)力推“第三空間美學(xué)”，大部分品牌仍猛攻快咖小店模式。

“野路子”紅出圈：

精致的浪費(fèi)、北歐森系治愈

另有一類咖啡品牌靠“野路子”紅出圈，繼而“收買”消費(fèi)者和投資人。

Peekoo Coffee，創(chuàng)立于2021年底，首店開在北京SKP，靠著“買咖啡送高顏值毛氈包”火遍抖音和小紅書。創(chuàng)始人對(duì)媒體表示，這是一種“精致的浪費(fèi)”消費(fèi)心理。截止11月門店數(shù)超100家，直營(yíng)20多家，聯(lián)營(yíng)70多家，預(yù)計(jì)明年開到300家。

◎圖源：Peekoo Coffee公眾號(hào)

同樣另類翻紅的布魯熊咖啡，是北歐森系治愈路線。“一只生活在歐洲森林的藍(lán)毛棕熊”、“冬天不肯冬眠”等俏皮橋段，與芬蘭國(guó)寶級(jí)動(dòng)漫IP姆明精靈異曲同工。今年11月品牌小紅書官宣，門店已超1300家。

2

茶飲

脆皮青年，愛喝“新中式健康水”

年紀(jì)輕輕、一身毛病的“脆皮大學(xué)生”、“脆皮打工人”，今年發(fā)起“亞健康反擊戰(zhàn)”，比往常更注重天然、少糖、健康。

敏銳洞察并順應(yīng)“脆皮青年”的消費(fèi)心理，一批茶飲品牌整活“新中式”，在資本市場(chǎng)嶄露頭角。

27起茶飲融資事件中，16個(gè)品牌定位與新中式相關(guān)，并主要集中在千萬(wàn)級(jí)融資梯隊(duì)。一時(shí)間，國(guó)風(fēng)茶飲賽道風(fēng)頭無(wú)兩。

這批逆勢(shì)融資的新中式茶飲玩家，品牌發(fā)源地以中西部城市為主，包括武漢、長(zhǎng)沙、重慶、鄭州、合肥、成都、南寧，定位細(xì)分出中式、新中式、國(guó)風(fēng)、漢唐、唐宋等字眼。

門店普遍融入新中式簡(jiǎn)約風(fēng)，詮釋國(guó)風(fēng)美學(xué)。霓裳茶舞門店約300家，“一店一設(shè)”。荷田水鋪則將茶水鋪與藥鋪形象結(jié)合。

◎圖源：霓裳茶舞公眾號(hào)

產(chǎn)品主價(jià)格14~20元（窄門餐眼），除原葉純茶，還涵蓋鮮奶茶、雪頂茶、水果茶、茶咖。以“健康”為核心賣點(diǎn)，拓展藥食同源、養(yǎng)生、悅?cè)荨⒕徑馄诘刃Ч?/p>

重慶郭氏花旦茶，以甘醇茶珍為主要原料，可以有效“降脂、刮油”。武漢品牌之之茶，聚焦霍山石斛，研發(fā)出石斛&鮮榨原汁、石斛&鮮榨果茶等創(chuàng)意營(yíng)養(yǎng)新品。青島品牌荷田水鋪，“東方燉飲，燉出來(lái)的本草綱目”，推出熬夜人參水、敦煌杏皮水、京城小吊梨湯等食藥同源產(chǎn)品。

◎圖源：荷田水鋪公眾號(hào)

不過(guò)，眼下紅火的新中式茶飲賽道，還有不少bug待解：一是奶茶化嚴(yán)重，二是內(nèi)核表淺，“新中式”概念，大多僅體現(xiàn)在門店和包裝設(shè)計(jì)元素，并不能真正做到文化尋根，可持續(xù)有待驗(yàn)證。

3

中式漢堡

N個(gè)學(xué)徒打不過(guò)一個(gè)塔斯汀

今年，中式漢堡賽道拿下11起融資，賽道輿論傳播熱度，僅次于咖啡。

至此，中式漢堡已相當(dāng)擁擠：除了上表中的本年度“融資新星”，還有此前已獲融資的楚鄭、大大方方、豪客吉、漢堡狀元，以及尚未公布融資信息的花堡旦、美其樂中國(guó)漢堡、堡宴、穆將軍、中國(guó)漢堡饑餓站等。

不過(guò)，擅長(zhǎng)“復(fù)制”的中式漢堡玩家，一年10起融資的熱鬧，比不上11月末塔斯汀“被傳已完成新一輪融資”來(lái)得響亮。

反差背后，是塔斯汀一身短時(shí)間難以追趕、更惶復(fù)制的能力——單店盈利、規(guī)模擴(kuò)張，以及效仿者們難以突破的“塔斯汀框架”，局面仿佛《三體》科幻世界里，智子“鎖死”人類科技水平。

◎圖源：微博@塔斯汀漢堡中國(guó)

產(chǎn)品層面，西堡中做的核心賣點(diǎn)，無(wú)非是“手搟現(xiàn)烤堡胚”、“中式餡料”；普遍定價(jià)18—20元，滿足“中國(guó)胃”、健康、營(yíng)養(yǎng)需求。

門店模型，品牌名不同，門頭都長(zhǎng)得很像塔斯汀。通用公式是，中國(guó)紅+“中國(guó)漢堡”后綴，其中楚鄭、肯衛(wèi)汀、花旦堡與塔斯汀的撞臉程度頗高。

◎圖源：各品牌公眾號(hào)

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，靠加盟跑規(guī)模。肯衛(wèi)汀方面告訴36氪，預(yù)計(jì)年底突破50家店，明年沖刺500家店。但窄門餐眼顯示，目前其門店僅10家出頭。

其他中式漢堡品品牌門店數(shù)大多只有只有10幾家、幾十家，而塔斯汀則完成了超6000家店的規(guī)模裂變。

學(xué)塔斯汀者無(wú)數(shù)，但目前，塔斯汀只有一個(gè)。

4

小吃

炸串、炸雞、鹵鴨最火

“山東幫”、“武漢幫”崛起

小吃，是另一個(gè)不可忽視的“吸金品類”。截至11個(gè)月底，共有11筆風(fēng)險(xiǎn)投資涌入小吃賽道。

從細(xì)分品類看，炸串、炸雞、鹵鴨、臭豆腐相當(dāng)熱門。地域分布上，串斗辣、豆校長(zhǎng)、龍門炸串均出自山東，加上此前已獲千萬(wàn)級(jí)融資的愚公炸串、新派暴走記，“山東幫”在小吃界牌面顯眼。而“武漢幫”品牌，則有老韓煸雞、精武鴨脖在今年獲得融資。

從消費(fèi)者角度看，炸串、炸雞、鹵鴨、臭豆腐，不僅價(jià)格友好，爽口解饞，還不占肚子，是國(guó)民小吃大單品；受眾廣泛，南北通吃；場(chǎng)景限制小，堂食自然愜意，邊走邊吃也不丟人。

從行業(yè)視角看，市場(chǎng)巨大。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》現(xiàn)實(shí)，截至今年10月，國(guó)內(nèi)小吃快餐門店數(shù)量已超360萬(wàn)家，小吃快餐交易額同比增長(zhǎng)了21.1%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

另外，小吃品類有門店小、開店快，投資少、快周快等“天然優(yōu)勢(shì)”，對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資者是低成本試錯(cuò)、以小博大的機(jī)會(huì)。

◎圖源：小紅書@老韓煸雞

在新一輪資本寒冬中拿到融資，并不代表拿下了“通關(guān)券”。曾融資10億元的謝謝鍋陷入“閉店潮”，檸檬茶頭部品牌丘大叔Uncle Q被曝“欠薪”，皆為反例。

于品牌而言，獲得融資只是一種“暫時(shí)性的資本認(rèn)可”，但“市場(chǎng)認(rèn)可”可能道阻且長(zhǎng)。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng) ，作者：米婭