東方白花茶闖入市場，新茶飲界再次迎來強(qiáng)力的新選手。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊，編輯：王秀清。

作為2023年“首個小長假”，今年“五一”成為新茶飲品牌短兵相接的戰(zhàn)場。其中，一個新近闖入華東市場的品牌，以不俗的表現(xiàn)引起了業(yè)內(nèi)注意。

“五一”期間，茶飲品牌茉莉奶白在上海四店齊開，并實現(xiàn)單店日均銷量2800+杯。截至目前，茉莉奶白已于上海開出4家門店，銷售杯數(shù)突破10萬杯。

據(jù)了解，上海是茉莉奶白走出廣東的首站。在此之前，茉莉奶白在廣東地區(qū)已開出了70家門店，在茶飲圈內(nèi)小有名氣。

而結(jié)合其在上海的表現(xiàn)不難看出，茉莉奶白今年要大力擴(kuò)張華東市場。大眾點評顯示，茉莉奶白在上海已有十余家待開業(yè)門店。

那么，在茶飲品牌激斗的上海，茉莉奶白是如何實現(xiàn)開門紅的？

在困境中誕生的茶飲新勢力

和其他新茶飲品牌相比，茉莉奶白的誕生更具戲劇性。

從誕生的時間和地點來看，茉莉奶白無疑是選擇了一個“地獄難度”的開局。2021年2月，茉莉奶白的第一家店正式開業(yè)。彼時，疫情的風(fēng)波還未過去，整個餐飲市場環(huán)境算不上明朗，在這個時候選擇開店意味著將面臨更大的經(jīng)營壓力。

同時，茉莉奶白的首店選擇落戶“新茶飲之都”深圳，絲毫不懼與兩大頭部茶飲品牌同臺競爭。

但就是在如此困難的境況下，這家小小的門店實現(xiàn)了連續(xù)三個月的營業(yè)額急速攀升，就連創(chuàng)始團(tuán)隊都始料未及。

團(tuán)隊董事高蕓晞女士表示，在創(chuàng)立之初，茉莉奶白還未明確發(fā)展方向，是門店的良好表現(xiàn)給了創(chuàng)始團(tuán)隊十足的信心。在得到市場驗證后，茉莉奶白決定將東方的白花和茶文化作為品牌的主要發(fā)展基調(diào)，而四白花中的茉莉花，也成了品牌邁向市場的第一步。

在茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞看來，茉莉花茶產(chǎn)品能得到市場認(rèn)可并非巧合。茉莉花作為東方四白花之一，具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。在商業(yè)用茶范圍中，茉莉花茶底也是用量最多的一個品類，但一直以來，茶飲賽道卻仍未走出一個主打茉莉花茶的品牌。

十余年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗告訴張伯丞，這就是茉莉奶白的機(jī)會所在。

在成立初期，茉莉奶白將茉莉花香的茶底與鮮奶相結(jié)合，打造了門店的主力產(chǎn)品“茉莉奶白”。并且在此基礎(chǔ)上，茉莉奶白與安佳打造了行業(yè)首創(chuàng)的茉莉云頂、開心果茉莉椰等產(chǎn)品，不斷重塑消費市場對茉莉花茶的產(chǎn)品認(rèn)知。

同時，通過“茉莉奶白”這一與品牌同名的產(chǎn)品強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知，讓消費者想到品牌的名字就會聯(lián)想到門店的產(chǎn)品。

從銷售數(shù)據(jù)來看，這一舉措也確實奏效，據(jù)了解，茉莉奶白這款產(chǎn)品目前能占到門店整體銷量的30%。

通過新式茉莉花茶成功切入新茶飲賽道后，茉莉奶白創(chuàng)始團(tuán)隊開始進(jìn)一步完善品牌定位。

在定價方面，茉莉奶白將價格定在了15-20元之間。張伯丞認(rèn)為，相較于當(dāng)時定價集中于20-30元的第一梯隊玩家，腰部玩家既可以承接第一梯隊的優(yōu)質(zhì)流量，提高性價比，又可以滿足下沉市場對健康產(chǎn)品和體驗升級的需求。

在其看來，這一價格段有著巨大的增量市場，未來至少可以容納多家規(guī)模超2000家門店的品牌。

顯然，茉莉奶白的第一個目標(biāo)，就是成為其中一個“規(guī)模超2000家門店的品牌”。而上海市場，就是其邁向這一目標(biāo)的重要一步。

茉莉奶白如何重新定義東方茶飲？

新中式茶飲發(fā)展至今，光是“新中式”的概念就已經(jīng)有許多不同的詮釋。在這之中，茉莉奶白是如何踐行其“東方追香”的概念，成功在一眾品牌概念中形成差異化經(jīng)營的？從其產(chǎn)品創(chuàng)新、文化營銷、門店設(shè)計等方面都可以得出答案。

1.以清爽的花香奶茶產(chǎn)品打開市場

近年來，新茶飲界每隔一段時間就會推出清新系列的產(chǎn)品，其中，又以各式水果茶最受追捧，諸如山楂、油柑、黃皮等水果都是時下的熱門選擇。

不同的是，茉莉奶白沒有加入各式水果的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而從東方的四白花作為切入，以差異化產(chǎn)品打開市場。

具體來看，茉莉奶白主打東方白花+鮮奶的結(jié)合，通過東方白花的清郁平衡鮮奶茶的甜膩感，在保證鮮奶茶順滑口感的同時通過花香打造出清香的味型。

而茉莉奶白讓花香升級的秘密則來自于一種古老工藝-窨（xun）。窨花的次數(shù)越多，花香也越濃。采花一伺花一窖制一千燥一剔花一復(fù)管一提花，茉莉奶白這撮茶，幾經(jīng)多道工序，歷盡7次窖制，成就了這人間第一香。

同時，茉莉奶白對茶葉也保持著較高的要求。據(jù)茉莉奶白另一位創(chuàng)始人蘇晨介紹，茉莉奶白會將茶葉經(jīng)過不同溫度、不同時間泡制，根據(jù)茶葉的最大水份浸出物來調(diào)整溫度與比例，并測試產(chǎn)品不同時間溫度和配比放置，保證飲品到顧客手里能實現(xiàn)最佳口感。目前光是“茉莉奶白”這一款產(chǎn)品的茶葉使用就有8個配方。

為了保證品質(zhì)，茉莉奶白還從供應(yīng)鏈端入手。通過定制化系統(tǒng)打通計劃、采購、倉儲和物流等環(huán)節(jié)，以提升供應(yīng)鏈的整合和管理，同時自建茶園，由龍頭供應(yīng)商定制鮮奶，保證品質(zhì)和口感。

除了茉莉花，茉莉奶白也著手于其他花香基底和茶葉的研發(fā)，目前門店的SKU也已經(jīng)超過三十款，梔子、白蘭、烏龍等都是產(chǎn)品研發(fā)的方向。而為了保持品牌的活性和吸引力，茉莉奶白保持著每月一款新品的上新速度。

2.跳脫國潮，打造年輕人喜愛的東方美學(xué)體驗

除去產(chǎn)品端突出清香之外，茉莉奶白在消費者體驗上，也塑造了不同于市場上其他的國潮和國風(fēng)文化。

茉莉奶白的品牌負(fù)責(zé)人曾憲夢表示，茉莉奶白更希望做一個引導(dǎo)者，讓消費者由淺入深地去感受“東方摩登”。在茉莉奶白的視角中，東方代表向內(nèi)探索，摩登意味著與未來接洽。以現(xiàn)代摩登審美，呈現(xiàn)東方美學(xué)及文化。

具體來看，茉莉奶白通過調(diào)整杯身設(shè)計和周邊、門店空間等渠道來傳遞這一理念。

比如杯身設(shè)計上，茉莉奶白在近期熱門新品單叢系列中，使用了雙層杯身的設(shè)計。內(nèi)層是手繪潮汕圖卷，外層則是黑金及工夫茶鏤空設(shè)計，消費者可以透過茶杯的外層隨機(jī)看見內(nèi)層畫卷的一角，而撕杯就可看見完整圖案。

雙層杯身的設(shè)計一方面體現(xiàn)了東方文化的含蓄內(nèi)斂，另一方面也提供了更多的趣味性和觀賞性，在視覺上吸引消費者。

同時，茉莉奶白還聯(lián)名植物焚香品牌ENABLE推出線香，走出年輕禪酷風(fēng)，隨之帶動的上香、賞畫、盲盒等話題也在全網(wǎng)引起高頻分享。

此外，在往期的產(chǎn)品上新中，茉莉奶白還推出了定制香卡、香氛手霜、香薰蠟燭等呈香形式，讓品牌追香可以從產(chǎn)品內(nèi)延伸到產(chǎn)品外。

3.用精致小店打造高坪效體驗空間

從茉莉奶白的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，其門店日均銷量約800-1200杯，單店月均流水30萬-45萬元，算得上是坪效不錯的餐飲店。

而這與茉莉奶白的門店設(shè)計與選址布局有著不小的關(guān)系。在門店設(shè)計方面，茉莉奶白延續(xù)了品牌“清香”的特點。門店主色調(diào)以淺綠色和白色為主，內(nèi)裝采用中式原木的裝修風(fēng)格設(shè)計，配上亮眼的白色藝術(shù)字體，從視覺上營造清新脫俗的東方文化氛圍。

此外，奶白色的茉莉花店招加上以茉莉花為原型設(shè)計“茉莉仙子”IP形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費者對品牌的認(rèn)知。

在店型和選址的角度來看，茉莉奶白基本的店型為40-60平米的小店，大多都開在年輕人扎堆的商圈。以廣州的首批門店為例，其分別開在了日常人氣較旺的天河萬菱匯，琶洲保利，東方寶泰，樂峰廣場等商場。而后續(xù)的門店也選擇開在了富力海珠、動漫星城等年輕人喜歡逛的商場。

而具體到商場之內(nèi)，茉莉奶白也會做出不同的位置選擇。對于已經(jīng)建立了一定消費者認(rèn)知的廣東市場，茉莉奶白的門店大都選在大商場的BC類的位置，而非頂流位置。

而對于一個新市場，茉莉奶白則選擇了更大的流量入口，比如上海合生匯店、靜安大悅城店就選在了離地鐵出口較近的位置上。

張伯丞表示，茶飲市場越來越成熟，品牌不再一味地依賴強(qiáng)曝光，開店最重要還是要測算好自己的模型和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r。

從廣東到全國

茉莉奶白如何走得更遠(yuǎn)？

如今，茉莉奶白已經(jīng)實現(xiàn)了華南跨向華東的一步，據(jù)其透露，除了繼續(xù)深耕廣東和華東地區(qū)，品牌已考慮陸續(xù)進(jìn)駐其他區(qū)域。

雖然成立僅僅只有兩年，但在茉莉奶白的身上，我們確實能看出一個年輕品牌希望走得更遠(yuǎn)的決心。

從產(chǎn)品端看，茉莉奶白“產(chǎn)品至上”的理念是支撐其走得更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)之一。張伯丞表示，在茶飲賽道加速內(nèi)卷的時代，茉莉奶白不會“為了上新而上新”，提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗，才是茉莉奶白的追求。

同時，茉莉奶白研發(fā)總監(jiān)莊旺益表示，茉莉奶白將啟用自動化設(shè)備，全面進(jìn)行智能設(shè)備升級。對一線的員工來說，設(shè)備升級解決了復(fù)雜的SOP記憶問題，同時也能讓新員工快速上崗。不僅提升了門店的整體運營效率，加強(qiáng)出餐速度以及出品標(biāo)準(zhǔn)，而且能真正地做到“降本增效”。

據(jù)了解，茉莉奶白引入智能設(shè)備后，顧客從排隊到取餐的時間可以控制在25-35分鐘之間。

除了產(chǎn)品的內(nèi)卷，今年新茶飲市場份額的爭奪也愈演愈烈。從去年開始，不少堅持直營的茶飲品牌開始放開加盟，而今年又有一大批品牌提出了高速拓店的目標(biāo)。在該市場背景下，茉莉奶白今年的擴(kuò)張速度也有所提升，但與一眾頭部品牌相比仍顯穩(wěn)健。

在張伯丞看來，茉莉奶白并不會因外界品牌的加速擴(kuò)張而倍感壓力，在品牌的擴(kuò)張過程中，會更注重門店的經(jīng)營質(zhì)量，而非一味地加速擴(kuò)張。談及加盟，張伯丞表示，加盟和直營的底層邏輯是一樣的，只是前端表現(xiàn)的組織形式不同。

據(jù)了解，茉莉奶白目前已從全直營轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥睜I+加盟的模式，其今年1月份正式開放加盟，目前簽約的加盟商已超300家。

在加盟商的篩選上，茉莉奶白采取“3+2”打分制度，其中包括要有商業(yè)資源、要有團(tuán)隊和要有抗風(fēng)險能力，還要認(rèn)同品牌價值觀，更需要有持之以恒的創(chuàng)業(yè)心力等要求。“加盟品牌成功的關(guān)鍵就在于篩選加盟商。”張伯丞補(bǔ)充道。

不難理解，隨著茶飲賽道發(fā)展越來越成熟，品牌希望通過加盟模式實現(xiàn)加速擴(kuò)張已是大勢所趨，倘若無法把控好加盟商的質(zhì)量，很容易對品牌造成反噬。

茉莉奶白方面還表示，未來會針對直營門店推出更多獎勵機(jī)制，甚至?xí)蔚昕醋鳘毩卧缘觊L合伙制的模式，賦能單店，運營好單店。

紅餐網(wǎng)小結(jié)

在對話中，茉莉奶白也透露出了其更遠(yuǎn)大的愿景。創(chuàng)始人張伯丞表示，目前茉莉奶白也在和國外成熟團(tuán)隊溝通出海的可能性，未來，茉莉奶白希望走到東南亞、歐洲和美國。

作為一個年輕的品牌，可以看出茉莉奶白其實已經(jīng)具備一定的品牌底蘊，但同時，其宏大的愿景還需要品牌繼續(xù)精進(jìn)實力才能得以支撐。

事實上，新茶飲賽道已經(jīng)踏入了存量博弈的時代。《中國茶飲品類發(fā)展報告2023》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1423億，但2022年的市場增速卻只有0.3%。

市場整體增速放緩之后，品牌們更需要在經(jīng)營模式和產(chǎn)品上做更多的思考。

本文配圖由茉莉奶白提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來源：茉莉奶白。