餐飲流量運(yùn)營(yíng)變得越來越復(fù)雜，需要更為精細(xì)化的方式，身處行業(yè)變局中的餐飲商家們，如何找到更優(yōu)解？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：曾憲天，編輯：景雪

餐飲生意的流量邏輯正在發(fā)生一些變化。從結(jié)果上來看，不少扎根新陣地，找到新方法的餐飲商家已經(jīng)取得了成效。

比如有的餐飲商家依靠短視頻吸粉百萬，門店人流如織；有的在直播間里大秀創(chuàng)意，火爆出圈；甚至還有淄博、柳州等靠美食體驗(yàn)短視頻帶火目的地，一眾本地餐飲商家贏得紅利的經(jīng)典案例。

這些成功案例背后，其實(shí)是餐飲業(yè)面臨的一些共性難題，比如傳統(tǒng)平臺(tái)的流量越來越貴，流量轉(zhuǎn)化性價(jià)比越來越低，趨于理性的消費(fèi)者也需要更討巧的方式被激發(fā)。

這也意味著餐飲流量運(yùn)營(yíng)變得越來越復(fù)雜，需要更為精細(xì)化的方式，餐飲商家們想要更好地把握機(jī)遇，尋找合適的平臺(tái)陣地成為了更優(yōu)解。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，平臺(tái)模式帶來更具價(jià)值的關(guān)鍵詞已然變?yōu)榱松鷳B(tài)、賦能、合作，而這背后均蘊(yùn)藏著餐飲商家們需要關(guān)注和捕捉的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

那么餐飲人應(yīng)該怎么做？4月25日，在抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)對(duì)這個(gè)問題給出了極具價(jià)值的解答。

餐飲經(jīng)營(yíng)

不再講究“單打獨(dú)斗”

餐飲生意，最為重要的就是修煉內(nèi)功。但在內(nèi)功這個(gè)必修課的基礎(chǔ)上，餐飲商家和品牌仍舊面臨著“酒香也怕巷子深”的困境。

如何突破這一困境？線上經(jīng)營(yíng)，可視化地展示為餐飲行業(yè)提供新的解決方案。通過線上運(yùn)營(yíng)，可以把高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)展示給更多人，吸引到更多新用戶，帶來更多增量生意。

但所謂的線上運(yùn)營(yíng)并不能簡(jiǎn)單理解為開個(gè)網(wǎng)店、掛個(gè)團(tuán)購鏈接、發(fā)幾條短視頻。在餐飲數(shù)字化的新階段，生態(tài)、賦能、合作是比“孤勇者”更能贏得市場(chǎng)的方式。

眾所周知，短視頻、直播是餐飲人當(dāng)下及未來不可忽視的流量池。數(shù)據(jù)也有所印證，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模突破10億。

可以這么理解，全國(guó)網(wǎng)友基本都會(huì)刷短視頻，而且絕大部分都在用抖音。對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)而言，短視頻、直播所代表的內(nèi)容營(yíng)銷，也模糊了線上、線下的邊界。餐飲人不能再像過去那樣將線上線下強(qiáng)行割裂，更應(yīng)該理解融合的力量，做好線上、線下經(jīng)營(yíng)的“配合戰(zhàn)”。

所以說流量新陣地在哪，僅僅只是第一步，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化才是重頭戲。

龐大的用戶流量池背后，有著消費(fèi)習(xí)慣、特性、痛點(diǎn)都截然不同的無數(shù)細(xì)分人群，也有著短視頻、直播、搜索、小程序等構(gòu)成的多元化入口。

還有平臺(tái)提供的多元服務(wù)工具和生態(tài)，互相之間還會(huì)形成不同的融合效應(yīng)，餐飲商家想靠“單打獨(dú)斗”來研究透徹再找到合適的運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)屬不易。

更重要的是，餐飲業(yè)作為居民生活版塊的重要一環(huán)，其本土、地域?qū)傩悦黠@。比如杭州、上海、西安等不同城市，餐飲消費(fèi)模式、人群喜好等方方面面都存在差異性。

換句話說，在上海取得成功的餐飲商家的經(jīng)驗(yàn)，直接照搬到西安市場(chǎng)，或許沒辦法呈現(xiàn)同樣的成效。

以上種種，意味著餐飲人面對(duì)更大的新流量池，單靠自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和思維策略，很難確保能持續(xù)捕捉行業(yè)最新趨勢(shì)、玩法，保障好的落地效果，餐飲經(jīng)營(yíng)亟需尋找可靠的服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)等賦能伙伴。

但對(duì)于另一頭的服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)而言，也有痛點(diǎn)。比如有的機(jī)構(gòu)雖然具備好的服務(wù)能力，但卻無法精準(zhǔn)匹配到合適的餐飲商家；也有機(jī)構(gòu)無法了解到商家的最新需求，導(dǎo)致服務(wù)的滯后……

針對(duì)這些，抖音生活服務(wù)致力于提供一個(gè)契合的舞臺(tái)，從這次抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)的主題，“一起助力好生意”就可見一斑。

這其實(shí)可以拆開來理解，“一起”指的是平臺(tái)與各方生態(tài)伙伴共同發(fā)展，“好生意”則是無關(guān)規(guī)模、不分地域，強(qiáng)調(diào)用心經(jīng)營(yíng)、注重長(zhǎng)期價(jià)值的生意，“助力”便是讓商家、服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)等生態(tài)各方真實(shí)收獲增量生意。

當(dāng)然，抖音生活服務(wù)的生態(tài)究竟好不好，生態(tài)伙伴才最有話語權(quán)。

餐飲服務(wù)生態(tài)

抖音生活服務(wù)帶來了新答案

“2022年全年盈利，創(chuàng)了公司成立8年來的新高。”餐飲服務(wù)商微夢(mèng)互動(dòng)CEO黃振峰介紹稱，疫情沖擊造成公司連續(xù)虧損，在入局抖音生活服務(wù)生態(tài)后情況很快好轉(zhuǎn)。

不過面對(duì)抖音生活服務(wù)這個(gè)新的閉環(huán)生態(tài)時(shí)，黃振峰和團(tuán)隊(duì)還是走了一些彎路。最初他們直接套用以前的業(yè)務(wù)模型，自營(yíng)達(dá)人矩陣、藍(lán)V直播、站外轟炸倒流等等，資源一股腦全鋪上，最后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)效率低、投入大，光使蠻力掙不到錢。

困局之下，黃振峰得到了抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極幫助，也從優(yōu)秀的同行處學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過調(diào)整后找到了合適的入局方式，定位為全案服務(wù)商，優(yōu)化服務(wù)流程。

黃振峰與團(tuán)隊(duì)“惡補(bǔ)”直播能力，單獨(dú)成立了直播部門，同時(shí)招募和培養(yǎng)團(tuán)購達(dá)人能力。在抖音生活服務(wù)的幫助下，微夢(mèng)互動(dòng)形成了市場(chǎng)-策劃-AE-視頻-直播-運(yùn)營(yíng)一整套流程能力。

在充分理解和適應(yīng)抖音生活服務(wù)生態(tài)的情況下，三個(gè)月時(shí)間，微夢(mèng)互動(dòng)操盤的餐飲商家項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了從單場(chǎng)直播GMV破30萬，到單月GMV破一千萬的成長(zhǎng)，也逐漸收到了全國(guó)各地的客戶合作意向。

在黃振峰看來，抖音生活服務(wù)有兩大核心優(yōu)勢(shì)。一個(gè)是先種草再拔草的內(nèi)容生態(tài)，這能夠更好地幫助餐飲商家和服務(wù)商以用戶思維角度來做內(nèi)容營(yíng)銷，完成商家訴求、顧客需求到生意增長(zhǎng)上的轉(zhuǎn)化。

第二個(gè)是平臺(tái)體量足夠大，提供的生態(tài)能力可以解決多種需求。例如商家銷售賣貨的顯性需求，或者招商加盟的隱性需求，都能通過平臺(tái)的服務(wù)商生態(tài)得到滿足。服務(wù)商而言也能夠更深入地理解商家需求，做好研究和拆解，再轉(zhuǎn)化為定制化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與商家的共贏。

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，像微夢(mèng)互動(dòng)這樣找到生意新增量的生態(tài)合作方還有很多，也有越來越多發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的服務(wù)商和餐飲商家不斷涌入平臺(tái)，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)總經(jīng)理王檸分享的一些數(shù)據(jù)也有所佐證。

2023年年初合作的服務(wù)商數(shù)量對(duì)比上一年同期增長(zhǎng)40倍。服務(wù)商累計(jì)服務(wù)超過27萬餐飲商家。據(jù)了解，抖音生活服務(wù)自2021年啟動(dòng)以來，已經(jīng)覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，過去一年餐飲行業(yè)的支付GMV對(duì)比2021年增長(zhǎng)超過了7倍。

根據(jù)2022年紅餐網(wǎng)和世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，選擇在本地生活平臺(tái)上進(jìn)行品牌曝光的餐企達(dá)到了67.7%，而通過短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)進(jìn)行品牌曝光的餐企也高達(dá)59.1%。在主流短視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)也成為餐飲行業(yè)的營(yíng)銷新趨勢(shì)，2022年，抖音上的餐飲品牌滲透率達(dá)到了74.4%。

可以看出，餐飲商家普遍對(duì)抖音生活服務(wù)的感知和入局意愿越來越強(qiáng)烈，基于餐飲商家數(shù)字化率仍處于20%左右低位情況而言，未來餐飲行業(yè)的數(shù)字化需求仍將處于較長(zhǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)階段。對(duì)于平臺(tái)生態(tài)以及眾多合作伙伴而言，這同樣也是能將需求轉(zhuǎn)化為增量生意的新機(jī)遇。

“我們認(rèn)為，多樣化內(nèi)容是一切的起點(diǎn)。”抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，不管你的內(nèi)容表現(xiàn)的是商品和服務(wù)的物美價(jià)廉，還是店鋪的別具一格，還是品牌的匠心精神，還是單純的個(gè)人體驗(yàn)，相信在抖音這個(gè)汪洋大海里總能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

圍繞這一點(diǎn)，從更為宏觀的層面，抖音生活服務(wù)也推進(jìn)了多方位的新舉措。

比如繼續(xù)拓寬內(nèi)容的多樣性，激發(fā)用戶對(duì)生活的探索；助力商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，提供更多的工具生態(tài)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

再比如幫助商家摒棄線上線下割裂思維，通過短視頻、直播等內(nèi)容形式產(chǎn)生更多的外溢價(jià)值，提升內(nèi)容與品牌口碑、生意增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化效果；打造更為開放健康的生態(tài)，建立公平公正的規(guī)則，讓更多的合作伙伴能更好地成長(zhǎng)。

“在未來，具備這三個(gè)特征的合作伙伴，會(huì)在抖音生活服務(wù)里占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”朱時(shí)雨也表示，對(duì)于那些注重長(zhǎng)期價(jià)值，尊重市場(chǎng)、平臺(tái)規(guī)則，不斷成長(zhǎng)迭代的合作伙伴，抖音生活服務(wù)平臺(tái)未來會(huì)繼續(xù)設(shè)計(jì)各項(xiàng)制度規(guī)則，保障他們能脫穎而出。

線上經(jīng)營(yíng)，也要有“溫度”

種種事實(shí)說明，對(duì)餐飲商家來說，借助平臺(tái)生態(tài)以及合作伙伴的力量無疑是個(gè)事半功倍的選擇。不過這并不意味著要以冷冰冰的數(shù)字模型替代餐飲行業(yè)原有的煙火氣。

堅(jiān)守餐飲行業(yè)特有的“溫度”，能更好地理解數(shù)字化的精髓，把握數(shù)字化帶來的紅利和機(jī)遇。這恰恰也是抖音生活服務(wù)所堅(jiān)持的核心理念。

“抖音用戶不是一個(gè)被稱作為叫‘流量’的冷冰冰的群體，而是一群鮮活的、熱愛生活、不斷發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。”朱時(shí)雨坦言，如果只把抖音當(dāng)做單純獲取流量的工具平臺(tái)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也是非常浪費(fèi)的。

朱時(shí)雨認(rèn)為，在抖音經(jīng)營(yíng)的商家，不只是在和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打交道，而是每天在和幾億人在進(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話，你有機(jī)會(huì)對(duì)他們講述你的產(chǎn)品和品牌的故事。

從用戶第一次刷到你的視頻和直播，開始關(guān)注，到第一次去店里消費(fèi)，自發(fā)打卡傳播，再到產(chǎn)生復(fù)購，最后成為一個(gè)忠實(shí)粉絲，這全部過程都可以利用抖音來和用戶進(jìn)行對(duì)話。

朱時(shí)雨也強(qiáng)調(diào)，希望這種對(duì)話是連續(xù)的、持續(xù)的，而不是一次性的。只有這樣，生態(tài)中的各方，才會(huì)收獲具有長(zhǎng)期回報(bào)性的價(jià)值。

此外，“溫度”也體現(xiàn)抖音生活服務(wù)為餐飲商家、服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)等生態(tài)各方考量的細(xì)節(jié)上。

例如短視頻、直播這個(gè)熱門流量領(lǐng)域，也有著良莠不齊的各類服務(wù)商。餐飲商家存在服務(wù)商不穩(wěn)定，投入的時(shí)間、資金打水漂的風(fēng)險(xiǎn)；服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)則有著公平競(jìng)爭(zhēng)，憑實(shí)力脫穎而出的大環(huán)境需求。

抖音生活服務(wù)的答案，是推出“好生態(tài)”的升級(jí)舉措，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒對(duì)此做了針對(duì)性地介紹。

一方面開放進(jìn)、出機(jī)制，無論大而全還是小而美的生態(tài)伙伴，只要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都能被平臺(tái)所認(rèn)可。

另一方面完善經(jīng)營(yíng)規(guī)范、治理能力，打造服務(wù)商分級(jí)體系，給予經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、商家認(rèn)可度高的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商更多的生態(tài)扶持，讓他們更多地展示在廣大餐飲商家面前，降低餐飲商家的決策成本以及合作風(fēng)險(xiǎn)。

提升達(dá)人機(jī)構(gòu)對(duì)餐飲商家的服務(wù)效能，抖音生活服務(wù)同樣有著深刻的洞察，并提出了一些頗具針對(duì)性的解決方案。

比如在達(dá)人規(guī)模上進(jìn)行發(fā)力，與達(dá)人機(jī)構(gòu)一起挖掘和引入更多元化的達(dá)人生態(tài)，提供更多元的內(nèi)容供給；通過培訓(xùn)、孵化與扶持更多的優(yōu)質(zhì)達(dá)人；更精確地匹配達(dá)人內(nèi)容生產(chǎn)與商家需求，提升達(dá)人機(jī)構(gòu)與餐飲商家的經(jīng)營(yíng)效率。

以上種種舉措，是基于抖音生活服務(wù)對(duì)用戶、商家、服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)等生態(tài)各方的深刻洞察與迭代發(fā)展，而這些還只是抖音生活服務(wù)展現(xiàn)出來的冰山一角。

通過多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶，同時(shí)以直擊痛點(diǎn)的生態(tài)舉措賦能餐飲商家和合作伙伴，讓營(yíng)銷成為更具溫度的對(duì)話，抖音生活服務(wù)為餐飲產(chǎn)業(yè)的生態(tài)、賦能、合作提供源源不斷動(dòng)力。

結(jié) 語

餐飲行業(yè)的數(shù)字化還有很大的提升空間，有數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)餐飲商家、企業(yè)的數(shù)字化滲透率可能僅在20%左右。這意味著還有大量的餐飲商家仍在使用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方法，比如日常的運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)僅停留在自有的電腦辦公軟件上，甚至是紙筆記錄的階段。

另據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)頭部餐飲品牌在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)字化滲透率為60%，可想而知對(duì)于大部分的小微餐企來說，供應(yīng)鏈數(shù)字化的滲透率可能更低。

數(shù)字化也是一個(gè)需要長(zhǎng)期耕耘的領(lǐng)域，并不是找到合適的平臺(tái)生態(tài)、服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)就可以高枕無憂了，還需要各方共同協(xié)作，互相補(bǔ)位支持，才能持續(xù)獲取增量生意，讓數(shù)字化產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

整體來看，在此次生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音生活服務(wù)展現(xiàn)了其對(duì)于餐飲線上運(yùn)營(yíng)的深刻洞察，以及基于這些洞察形成的進(jìn)化能力。持續(xù)迭代、長(zhǎng)效發(fā)展等關(guān)鍵詞，也均是抖音生活服務(wù)構(gòu)建的數(shù)字化生態(tài)中的核心所在，商家、服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)能夠在抖音生活服務(wù)構(gòu)筑的平臺(tái)陣地中共同成長(zhǎng)，這也是抖音生活服務(wù)想表達(dá)的長(zhǎng)期主義。

抖音生活服務(wù)平臺(tái)提供的多元生態(tài)價(jià)值，讓率先入局生態(tài)的玩家們?nèi)〉昧瞬簧俚某晒?jīng)驗(yàn)。這也預(yù)示著未來會(huì)有更多餐飲商家、餐飲服務(wù)商、達(dá)人機(jī)構(gòu)等生態(tài)合作伙伴們?cè)诙兑羯罘?wù)平臺(tái)上深耕，并迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。

本文配圖由抖音生活服務(wù)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。