中國餐飲業的生態已經被重塑，傳統增長模式失效，追求經營效率最大化的“全域營銷”正成為越來越多餐飲品牌的全新選擇。

3月28日，紅餐網聯合支付寶一杯茶舉辦了一場以“餐飲企業全域營銷”為主題的閉門會議。

會議邀請到餐飲品牌創始人、投資人、產業鏈專業人士、以及行業專家等，圍繞餐飲品牌如何實現數字化營銷、全域營銷等話題進行了討論。

近幾年，中國餐飲業的生態已經被重塑，傳統增長模式失效，品牌在線上各個平臺的滲透率持續上升，追求經營效率最大化的“全域營銷”成為餐飲品牌的全新選擇。如今，餐飲業的全域營銷，帶來的不僅是銷售整體盤子的擴大，同時也在底層重構品牌的經營方向。

與此同時，在餐飲商家全域營銷的真實訴求下，各大平臺也在不斷完善自身的產品能力和生態范圍，幫助企業把公域帶來的消費者沉淀成自身寶貴的數據資產，實現企業的升級。

例如，支付寶就提出了圍繞幫助商家構建“可運營用戶資產”，使商家專注于數字化自運營的模型——C-CARE，整個模型以用戶資產為中心（C），從擴大用戶規模（C）、促進用戶活躍（A）、激發用戶潛在價值（R）和提升經營效率（E）4個維度入手，旨在解決運營鏈路到用戶沉淀的核心問題。

我們為大家整理出這場閉門會議的精華部分，希望對于餐飲企業全域經營能有所幫助。

餐飲人如何看待全域布局？

蔡林記董事長張緒明：餐飲企業的營收渠道正越來越多樣，互聯網電商、線上外賣、短視頻直播等都是餐飲企業可以探索的方向。

傳統餐飲經營的收入主要來自于線下門店，但伴隨互聯網、電商的發展，餐飲經營的業態已經越來越豐富多樣，不再局限于線下門店。

以蔡林記為例，我們是一家經營熱干面系列小吃的品牌，再過5年，我們也就是一家真正的百年企業了。

作為老字號，我們一開始也只是專注于線下門店經營，但時代的趨勢是不能忽視的。比如：互聯網電商、線上外賣、短視頻直播等的興起。

個人覺得，如今餐飲企業的營收渠道是多樣化的，企業如果有能力，完全可以向電商、新零售等平臺延伸。在這些平臺接單后，再根據單量決定采購、制作產品，企業可以實現營收的增長。

九田家副總裁張志強：線上線下各有優劣，企業要根據自身發展階段來確定渠道的布局。

九田家于2016年成立，當時的定位是要做全國市場，很早我們也開放了加盟。個別加盟商在經營的過程中，會自主選擇做線上的相關運營或推廣，但九田家自身一開始并沒有往這方面投入。

所以我們早前的流量主要來自于門店和會員等線下渠道的積累，一直到2021年前后，九田家開始做線上的相關布局、運營。

為什么一開始不布局線上業務？是因為我們考慮到，通過會員的積累帶來的流量更穩固、可靠。但直到2021年前后，線上業務發展迅速，而且我們能明顯感覺到別的品牌在線上經營的份額不斷擴大，但我們自己這塊還是短板，故而開始決定布局線上業務。

紅餐網創始人陳洪波：餐飲企業的經營邊界正在不斷拓寬，全域營銷未來會成為每個餐飲品牌的標配。

近三年，中國的社會經濟環境已然發生了巨大的變化，各行各業都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結構優化、效率提高、驅動發展的新動力。

餐飲業同樣如此，傳統的增長模式失效，餐飲企業不得不拓展自己的經營邊界。零售、直播、團購、跨界……越來越多餐飲企業圍繞各個渠道重新進行資源配置，以“線上+線下”雙主場的模式驅動增長。

經過過去幾年的錘煉，如今絕大部分連鎖餐飲品牌對線上渠道的布局已經形成基本認知。與此同時，商家在線上的布局也越來越廣，以前大部分餐飲人都只知道做抖音，如今也有不少企業開始關注像支付寶這樣既能為餐企賦能，又能幫助餐企做好數據資產的平臺。

尤其今年，在和一些餐飲朋友們的交流中了解到，通過支付寶平臺，他們已經可以實現全鏈路營銷、全渠道運營和全流域鏈接的整個閉環經營。

以新銳餃子品牌“熊大爺“為例，之前我們《紅咖說》欄目組曾對這家企業進行過采訪，了解到熊大爺不僅參加了支付寶的大促，還使用了搜索、支付成功頁等商家工具，最后實現了交易筆數環比增長159%，交易用戶增長160%的優異經營數據。

而在搜索、支付成功頁等商家工具之外，支付寶用小程序作為樞紐，早已圍繞商家線上線下積累的用戶數據資產，打通了從內容種草到交易轉化的全鏈路。比如線上還有直播、消費券頻道等商家工具，線下則有打通各門店觸點的IOT解決方案。最終幫助商家盤活線上線下用戶，實現用戶資產的數字化。

三年拓店超1000家，熊大爺如何實現逆勢增長？

全域布局能為餐飲商家帶來什么？

柴大官人聊品牌主理人柴園：全域經營最終目的是為了實現精準營銷，而平臺是商家實現精準營銷、沉淀用戶的重要抓手。

對于餐飲商家而言，全域經營最終目的是為了實現精準營銷，如何做到？要注意以下幾點：

一是確定自己的對象精準。不是每一種營銷方式都適合自己，所以好的營銷方案一定要能面對精準的目標群體；

二是保證成本可控。流量很重要，但是不能一味追求流量；

三是選擇合適的平臺。不同平臺有不同的標簽和典型用戶畫像，適合自己的更重要，不是某個平臺流量大，就適合所有餐飲企業；

四是方式要恰當，不能過于低調，也不能沒有底線和紅線。

但上述四點最終的落腳點還是在平臺，所以平臺是幫助商家實現精準營銷、沉淀用戶的重要抓手。

紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院院長樊寧：全域營銷不僅僅是流量問題，做好流量承接，做好數據資產沉淀更重要！

如今，消費者的時間更加碎片化了，他們會將注意力分配到各個線上平臺，更多APP。為了增強與消費者的鏈接，很多餐飲品牌只能將自己的市場營銷預算分配給多個平臺，但并沒有起到很好的作用。

全域撒網容易，但想要全面理解一位普通消費者卻越來越難，要將前端的用戶觸達轉變為后端的穩定復購，更是難上加難。所以平臺也在開始調整、升級，幫助商家做好客戶數據資產的沉淀和運營，更好地做到鎖客、穩客的經營需求。

我個人最近也接觸到了支付寶的一些伙伴，就了解到了他們內部的一個業務，在這也跟大家提前透露一些。

據我所知，支付寶去年推出一款名叫棋盤密云的數據產品，它獨有的隱私計算能力可以先將商家全域數據在支付寶隱私共建區安全的進行融合，然后進行用戶畫像洞察，最后結合支付寶的用戶標簽完成投放，在支付寶的各個公私域觸點實現客戶的觸達！

就棋盤密云的核心功能來看，其對于餐飲商家實現持續性、精細化用戶運營，對于提高餐飲商家企業競爭力大有助力！

餐飲商家全域經營還有探索空間

上海麥金地集團股份有限公司（團餐）副總裁、天津鏈融供應鏈服務有限公司（團餐食材供應鏈）董事長、總裁陳仲武：線上經營帶來的流量是不穩定的，這就更加考驗后續的訂單履約能力。打通、打牢供應鏈端，將有助于餐飲品牌實現彎道超車。

但現在我們接觸到的很多餐飲企業也有反映，線上經營、全域經營還有不小的挑戰。最典型的就比如短視頻平臺，如果商家選擇做直播，直播的銷量是不確定的，所以如果線上平臺爆單了，但餐廳實際準備又不足，不能完成訂單怎么辦？再比如線上平臺如果帶來了訂單，企業準備好產品，但后面顧客毀約，那食材、產品又怎么辦？

所以，未來餐飲商家線上經營也要注意背后供應鏈能力能不能跟得上。當然如果平臺能夠提前布局好供應鏈端的服務，那可能會為餐飲商家帶來更大的能量，幫助餐飲品牌實現彎道超車。

柴大官人聊品牌主理人柴園：線上平臺要實現多樣化功能，構建與消費者更緊密的鏈接

對企業來說，任何一項業務都有其自身的天花板，不管是餐飲商家還是線上平臺，用戶增長的天花板已經擺在那了，要想獲得更多的用戶，勢必要開辟更多的業務或者說鋪設更多的渠道。

但目前很多線上平臺的功能還較為單一，怎么能讓消費者與平臺的鏈接更加緊密？讓消費者成為平臺的忠實用戶，由此再轉嫁到餐飲商家，這是平臺方未來仍需要花精力去思考的。

紅餐網創始人陳洪波：線上交易與線下經營要形成閉環，相互影響并相互促進。

紅餐網一直深耕餐飲行業，這么多年也陪伴并見證了很多餐飲品牌的發展與經歷的波折。我個人認為，平臺為企業賦能是要真正站在企業的角度來思考，要真正能夠幫助品牌成長。

如今絕大部分線上平臺都已經能實現了“讓用戶怎么找到你”的問題，即將線下門店的服務信息、優質商品連接到線上，建立“線上陣地”，實現線下與線上的“連接”，全域化經營。

但對于餐飲門店來說，線上交易的最終交付還是在線下門店，線下門店的服務質量會影響消費評價等，最終又反哺線上經營。所以，商家未來要想讓交易獲得持續增長，還得重視及做好線下產品、服務、環境等各個方面。

結 語

增長是每個餐飲品牌永恒不變的話題，而真正的增長并不僅僅體現在流量的增長。流量的精準獲取，繼而帶來的轉化和留存對于餐飲商家來說更加重要。

從支付寶已有的實踐結果和未來布局中可以看出，其不僅能夠幫助品牌實現更有效的前臺投放、更高效的后端轉化，甚至還能進一步發展，在未來為品牌提供更加前端的指引和幫助。

未來餐飲商家如果能夠積極了解更多線上平臺規則并盡可能利用，可能會收獲意想不到的增長效應。

畢竟在2023年這樣一個特殊的節點上，早一步布局，早一點收獲的可能性會更大。