賣咖啡，李寧的新增長(zhǎng)曲線？

咖啡賽道從來(lái)不缺新玩家，這次是扛著國(guó)潮大旗的李寧。

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。“李寧咖啡”，成為今天創(chuàng)投圈的熱門話題。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。且國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

面對(duì)這樣的一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭們也坐不住了。近年來(lái)，除了李寧，從狗不理、同仁堂、旺旺、郵政再到中石油、中石化，前仆后繼做起來(lái)咖啡生意。

在外界看來(lái)，傳統(tǒng)巨頭具有先天的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源和門店成本、流量等優(yōu)勢(shì)，也方便其快速地取得門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)。然而， 劣勢(shì)也極其明顯，因?yàn)椴还苁强Х取⒉栾嫛⒉惋嫼诵亩际?ldquo;人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品本身質(zhì)量，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌刻板的固有印象。

如何跨界？成為巨頭們需要三思而行的問(wèn)題。

頭圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

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宇宙的盡頭似乎是“咖啡”。這兩年，入局咖啡行業(yè)的跨界企業(yè)越來(lái)越多，這次來(lái)跨界的是李寧。

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。也許再過(guò)不久，消費(fèi)者們前往李寧門店排隊(duì)不再是為了服飾潮鞋，而是一杯李寧的咖啡。

李寧為什么做咖啡？“更多還是探索性的布局。”對(duì)于李寧本次的跨界行為，一位品牌營(yíng)銷專業(yè)人士猜測(cè)道。在他看來(lái)，參考上述跨界前輩的例子，李寧殺入咖啡賽道無(wú)可厚非，即便是從服裝破圈到咖啡，這也符合李寧的發(fā)展策略。

“如今的咖啡在本質(zhì)上也是一門‘流量’的生意，一門‘年輕人的’生意。”他認(rèn)為，從“李寧”到“中國(guó)李寧”，李寧借助跨界、國(guó)潮、年輕化從谷底重回輝煌，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國(guó)潮”的牌是不夠的，面對(duì)服裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧一旦失去了年輕人的青睞，就回重墜谷底。

與此同時(shí)，李寧在服裝這個(gè)安身立命的大本營(yíng)中很難實(shí)現(xiàn)新的突破，如何保持高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題也在困擾著它。“氣質(zhì)已經(jīng)定型。”此前有分析師評(píng)論道。

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，再開(kāi)辟一個(gè)新賽道，去和友商爭(zhēng)奪年輕人的眼球和錢包或是更明智的決定。如那些跨界前輩一樣，李寧也將目光瞄向咖啡各類玩家紛紛涌入咖啡賽道，都是看中了咖啡市場(chǎng)有望成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的下一個(gè)流量入口。

過(guò)去一年來(lái)，雖然新消費(fèi)行業(yè)遇冷，但咖啡的故事卻始終火熱。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

而且相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，咖啡的進(jìn)入門檻不高，模式也不復(fù)雜，毛利率卻很高。再加上萬(wàn)億的市場(chǎng)，哪怕是上市公司、行業(yè)巨頭也心動(dòng)不已。

李寧這樣的傳統(tǒng)巨頭跨界賣咖啡，優(yōu)勢(shì)很明顯。李寧有著先天的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源和門店成本、流量等優(yōu)勢(shì)，也方便其快速地取得門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5872個(gè)，雖然其線下門店的客流量已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年，但李寧還有超高的私域流量與品牌優(yōu)勢(shì)。2020年，李寧的營(yíng)銷費(fèi)用（廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支）為12.8億元，此前李寧卡點(diǎn)10：05官宣肖戰(zhàn)為代言人，更是把熱度指數(shù)上升到一個(gè)新高度，官宣一小時(shí)就獲得6800W流量。

不過(guò)，優(yōu)勢(shì)不代表勝勢(shì)。李寧本身的運(yùn)動(dòng)基因似乎與咖啡并不相融，這也是它的劣勢(shì)之一。李寧能否在咖啡領(lǐng)域殺出一片天，還尚待檢驗(yàn)。

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其實(shí)傳統(tǒng)品牌做咖啡已經(jīng)不是一件新鮮事。

2月14日，中國(guó)郵政直營(yíng)咖啡門店正式營(yíng)業(yè)，這也是全國(guó)第一家郵局咖啡。店里除了咖啡、茶飲、甜點(diǎn)之外，還有郵局的周邊售賣。郵局咖啡開(kāi)業(yè)的第一天就銷量火爆，一天近千杯的銷售量，一躍成為了當(dāng)?shù)乜Х葻衢T的第一名。

比郵局咖啡更早加入咖啡領(lǐng)域的便是中石油、中石化的咖啡品牌。

早在2018年，中石油就已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)入咖啡領(lǐng)域，并且成立了昆侖咖啡。為了加強(qiáng)自身咖啡品牌的軟實(shí)力，中石油一邊大范圍開(kāi)店，一邊在自家的加油站及旗下中石油字號(hào)的便利店內(nèi)推廣自己的咖啡，并把所有的咖啡品類全部打上了“中石油”的字號(hào)。而中石化的易捷咖啡截至目前也已經(jīng)開(kāi)了21家店，以汽油型號(hào)出品的咖啡被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。

雖然傳統(tǒng)品牌巨頭都已經(jīng)相繼瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，并推出了自己的咖啡品牌，但是品牌戰(zhàn)績(jī)卻不容樂(lè)觀。疫情期間，中石化易捷咖啡火熱擴(kuò)張局面停滯不前，中石油的“120元+”特級(jí)現(xiàn)磨咖啡短期內(nèi)也一度停供。

顯而易見(jiàn)，巨頭們跨界做咖啡還是遇到了很多問(wèn)題。

首先是咖啡市場(chǎng)的大格局已經(jīng)決定了，新玩家破局很難。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)仍然被傳統(tǒng)的專業(yè)咖啡品牌所把持，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡深耕的現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，僅星巴克一家的占比就已經(jīng)超過(guò)了50%，而剩下的就是速溶咖啡，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比幾乎九成。公開(kāi)叫板星巴克的瑞幸咖啡如今也勢(shì)頭迅猛，為了快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，瑞幸一開(kāi)始就選擇了快速開(kāi)店的政策。

其次是咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象不符。

“我們只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的。”這是大部分消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在市面上各種各樣咖啡品牌的看法。提到咖啡，消費(fèi)者更多想到的還是星巴克、瑞幸等專業(yè)的咖啡品牌。

相比中石油“120元＋”的石油咖啡，一位茶飲愛(ài)好者則向鉛筆道吐槽道，“這個(gè)價(jià)錢我為什么不去喝星巴克，還能買個(gè)星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的會(huì)好喝嗎？”

分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，中石油、中石化作為國(guó)內(nèi)最大的兩家國(guó)有能源油品企業(yè)，在消費(fèi)者心中有著根深蒂固的品牌形象，僅僅通過(guò)燒錢和大面積營(yíng)銷雖然有可能暫時(shí)打造出爆款，但是這樣做永遠(yuǎn)無(wú)法建立真正有價(jià)值的品牌。所以大部分消費(fèi)者聽(tīng)到中石油、中石化做咖啡的第一反應(yīng)不是好奇，而是質(zhì)疑。

因此，有行業(yè)人士認(rèn)為，要從咖啡賽道走出來(lái)，當(dāng)務(wù)之急是建立品牌的壁壘，取得更廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。傳統(tǒng)品牌做咖啡要想做到這點(diǎn)就需要突破品牌本身的特點(diǎn)，把品牌本身的特點(diǎn)和咖啡結(jié)合起來(lái)。這也是跨界巨頭們需要面對(duì)的最為重要的問(wèn)題。

不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品本身質(zhì)量，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌刻板的固有印象。傳統(tǒng)品牌想要跨界的行為本身沒(méi)有什么錯(cuò)，但是如何跨界？怎么才能跨好界？這些都需要三思而后行。

本文轉(zhuǎn)載自鉛筆道，記者 | 韓希言 洛重陽(yáng)