8月25-27日，由中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的“CCFA新消費論壇——2020中國連鎖餐飲峰會”在深圳召開。

會上，中國連鎖經營協會顧問，餐飲業資深專家，前Yum! Brand?中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾先生進行了題為《堅持初心，堅定信心，堅守百年》的演講。

蘇敬軾先生曾經帶領肯德基在中國從4家門店發展到4800家，必勝客發展到1300家，被譽為“中國快餐界教父”。在他看來，做連鎖餐飲的關鍵是如何建立一個可持續，可復制的商業模式。他認為，顧客體驗的持續改善和顧客的長期喜愛是做好一家門店的基礎。要做百年企業，就要通過產品的優化、賦能門店發展的組織架構和制度設計、以及通過科技手段提高效率和品質，來不斷改善門店的經營，讓顧客喜歡，從而實現持續的盈利和復制發展。

以下為蘇敬軾先生現場演講實錄： ?

各位連鎖餐飲界的朋友，大家好！非常高興有機會和大家再次見面，我退出江湖已經好幾年了，但裴會長說希望能有機會和大家分享一下。我分享什么呢，裴會長給我出了個題目，“堅持初心，堅定信心，堅守百年”。這個題目含義非常深遠，我給大家分享一下我的一些思考。

在座都是連鎖餐飲做了很多年了，大家都有一定的規模，在不同的方向發展，大家對自己的品牌都有積極的愿景和美好的希望，希望能夠實現很大的發展。但是這幾年可能大家都碰到了這樣那樣的一些挑戰，甚至可能在進展中出現了一些反復。我們的房租、勞務成本占的比例越來越高；同時新興的互聯網帶動的外賣業務對我們，尤其對做傳統堂食的餐飲業有很大的沖擊。今年突如其來的疫情也帶來了巨大的沖擊和挑戰。

可復制商業模式面臨的實際問題

我想我們所有連鎖餐飲的成功之路，不外是有一個可復制的商業模式，那么什么叫可復制的商業模式？

首先大家最初都是先開了一個或者兩個店，取得了較好的回報，然后我們再開一些新的店，發現回報不錯，現金回來以后又可以再繼續開。這樣我們逐漸多開網點，多開以后就可以利用規模效應，通過資源不斷的投入和增加，提高競爭力，取得更大的成功。同時，品牌一旦建立起來有一定的知名度和吸引力，也可以通過加盟的方式，更快的撬動他人的資金和力量，把自己的品牌推向更多的消費者。這樣我們就希望整個品牌能夠進入的一個良性循環，快速發展，讓企業越來越強、越來越好。這是很理想的狀態。

但是實務上我們慢慢發現做連鎖餐飲并沒有那么簡單，我們會發現復制過程中出現很多的困難。

第一，就算原來成功的店，現在每一個商圈、每個城市都有可能出現很多變化。比如你的商圈，你的房東出了什么問題，或者城市規劃出了什么問題，也有可能競爭出現什么問題，消費者的喜好出現什么問題。另外，我們其實商家需要的商業模式不是單一的，可能這個模式在這個商圈是可以的，在這個城市成功了，但是跑到上海或北京就發現非常困難，同樣的模式不見得一定成功。事實上，不管在各類的商圈對我們的模式都要做調整，一個能夠精細調整到有多種可復制的模式和品牌，它的發展才會更快。

另外，店數少的時候，我們管理還可以，多了以后這個問題就出來了。很多時候一個店不好，我們派了一個好的店經理去管，新店鋪還沒管好，好的經理人走了，反而問題就出來了。所以在這種情況下，其實不是那么容易去復制，金錢資源可能可以，人力資源卻不見得可以。

從品牌方面來講，我們可能自己覺得這個品牌應該是如雷貫耳，但是到了一個新的城市人家其實不認識你。尤其很多一線、二線的品牌，要下沉的時候發現困難還是很大，要跨省、跨區就更難了。所以才知道，不是所有商業模式能復制的，事實上要獲得新的客源還是相當困難，這種怎么辦？大家也都知道做連鎖餐飲，要怎樣打造品牌是很重要的，但是現在要做品牌行銷也越來越難。過去可以集中力量買廣告，現在媒體已經碎片化。現在大家來做話題行銷、網紅直播等等，這些其實成本也不見得便宜，而且一時的轟動也未必廣泛、持久，流量未必就能留下來。

還有一些情況是說，我們的利潤率不高，開的時候，覺得還不錯，但是有一點風吹草動，疫情一來，或者什么情況，就發現一個原本賺錢的店，突然變得虧錢，突然就會讓人不知所措。如果現金流再出現問題，繼續下去可能會出現很大的問題。

很多時候創業團隊是非常有熱情的，做了三年、五年、十年以后，慢慢發現，創業時的熱情已經不在了，每天面對的問題都是一些比較棘手的，磨人心智的問題，這個時候壓力就越來越大。

跑馬圈地的日子一去不返 餐飲業面臨新的挑戰

所以連鎖餐飲可能早期在中國有非常好的各種紅利的時代，現在已經過去了。那種跑馬圈地、粗暴發展的日子已經一去不復返。

餅是越來越大，但是現在消費者的選擇也的確越來越多，而且還希望更多，消費者是永遠不會滿足的，任何新的品牌都會有興趣，很少能有長期的忠誠度。同時，房東也希望能夠有好的新的品牌進來，對于原來有的連鎖，反而更苛求了，要求要創新品牌等等。優秀員工也越來越難以招募和保持穩定。此外，我們在快速擴展當中，有時候引進資金，但有時未必是好事。很多基金對你會有一定的要求，它未必理解你的困難，但是由于壓力，可能導致品牌在擴充上過于激進，就會出現問題。尤其現在很多基金都是用互聯網思維來看餐飲，以流量為王，哪怕燒錢也要燒出流量來。這和餐飲業的本質非常不一樣，是很危險的事情。外賣這一塊，現在外賣必須得做，但一開始可能外賣平臺給大家很好的條件，進行補貼，導致外賣可以比堂食便宜。但是后來現在外賣巨頭不補貼了，給餐飲業扣點還讓你補貼，利潤不斷被侵蝕。

回歸連鎖餐飲的本質—消費者滿意

各種管理的問題是越來越多。這個情況怎么辦呢？總體來說，我們不管做任何事情，要永遠記得自己的本質是什么。

我們商業的本質，其實不是以頭部為決定的，我們連鎖餐飲絕對是以底部為決定的，一定要建立在每個消費者的體驗上。消費者體驗好了，愿意再回來，這才是我們唯一能夠持續生存發展的。所以一定要把這個作為第一要務。

我們其實沒有什么企業的成功，我們只有店面的成功。我過去常常講說，我們在總部自己以為很了不起，我們什么事都沒做，真正做事的都是餐廳第一線的員工。我們企業的存在，其實就一件事情，是幫餐廳的員工創造條件，讓他們很容易的在他的商圈里把這個餐廳經營好。過去我們在百勝強調，餐廳經理是我們企業里面重要的人物，我們要幫餐廳設計好制度，為他們服務，所有人都要想清楚，怎么讓每家店能夠高效運轉。

另外很重要的事是開店，開店是連鎖經營很重要的一件事情，如果開得好，店面就是我們的廣告。店面做得好，消費者的體驗就會好，所以對餐飲店如何精準的開店，一定要掌握的非常科學、非常高效，最好開店率要非常的高，這樣才能夠放心去開，同時一定要穩扎穩打，掌握合適的開店速度，不要盲目的求快。

做連鎖餐飲可能進入的誤區

餐飲是可以發展的，但是千萬要小心，我們每一步都可能會進入誤區、掉入陷阱，所以關鍵還是要小心一點。我們現在慢慢企業都已經發展有八年、十年甚至更長時間了，是不是能夠永遠保持年輕？消費者是希望店面年輕有活力的，品牌傳遞出正向的能量。所以要想辦法讓店面保持年輕。

大家現在都說標準化，但是也要注意，標準化管理是非常好的，但是很多企業過于重視KPI，也會產生很多問題。要永遠記得，我們今天就算不進步也不要退步，千萬不要非理性的一腔熱血的硬上。這才是我們真正的一個必勝之道。

不要輕易加盟，對品牌復制和加盟的要求不能降低。

引進資金也要小心一點。

關于外賣，有人很高興說，我現在已經到40%，甚至50%外賣，但這樣是不是對你整體的商業模式是真正好的。以外賣為主，但是客人到餐廳里面服務不到位，其實會產生很多問題。還是要科學的去設計和分析。

最后，現在大家想到各種各樣的用中央廚房的做法，工業化。我再提醒一下，我們還是要以口感和美味為最重，怎么樣工業化是很重要的，但不能舍本逐末。

總之，連鎖餐飲雖然不容易，但還是大有可為。總體來講還是一個非常好的行業，但也是最復雜的行業。雖然小小的一個店面，但是什么功能都有，麻雀雖小，五臟俱全。做連鎖面對大眾，盡管各種成本高企，但是消費者又希望我們賣的又便宜，速度又快，這種情況之下呢，我們確實面臨很多挑戰。但是這個挑戰不是我們自己獨有的，所有的同行同樣面臨這些挑戰，你如果做得比別人好，反而你就有機會出頭，這就是機會。

做餐飲沒有取巧的方法，要用心掌握，才能做出效益。一旦成功了我們可以復制，而且這個復制可以很快。

要做成百年的企業，關鍵還是希望大家從長期著眼，我們要具備做百年的思路，但是短期要靈活的面對挑戰，保持戰斗力，保持年輕。我們希望品牌能夠展現生命力，能夠成為消費者生活的一部分，“這是我生活中很好的一個伙伴，讓我每天過的很快樂。”

演講最后，蘇總與現場觀眾進行了問答互動： ?

Q1：您好，蘇總，我想了解一下從三百家到一千家，中間的過程怎么發展的，組織上最大的變化是什么？

蘇敬軾： 這個問題不是說從三百到一千，或者五十到兩百。這個問題其實理論上我們怎么復制，一家、一百家、一千家。對門店來講，每一家當然模式上稍微有點不一樣，基本上如果能控制很好，要思考誰來管？還要考慮城市數、省數，因為距離也會產生管理上的困難。您認為一百家、兩百家都一個省里面，也不見得那么難管。但是有一個問題就是，這個頭部和底部的距離。一家餐廳你可能管得到，慢慢門店越來越多，你想管都管不了，要依靠下面去管，下面人和你管就不一樣，這就產生很大的問題。所以團隊每個職位扮演什么樣的角色，值得好好思考。一百家餐廳，你應該怎么管，我怎么管，我們兩個這個角色怎么搭配，我想大家應該好好思考這個問題。

Q2：剛剛您講到關于產品不輕易工業化，有一個問題是，不工業化影響復制產品和產品口味的穩定性，如果是太工業化的話，又影響口味，但是這個度應該怎么把控呢？這個標準線應該劃在哪里會比較好？

蘇敬軾： 產品要不要適度的運用科技，我們這樣講，是在店里面采用科技，還是在供應鏈的最上端、最終端，其實都有不同的選擇，沒有單一的答案。現在很多說我們中央廚房，不同的品會有不同的考慮，應該對于使用的每一個原材料，成品半成品都可以考慮說，在哪一個節點引入科技。但這個很難給一個泛泛的答案。可以先從案例著手，比如我們當年做油條的時候，做了很長時間討論和研究，這個油條怎么做，后來發現這個其實可以做，但是要很多的改變，但有一點我們還是改不了，油條下了油鍋，還是要人拿筷子把它翻一下，這個機器解決不了。

食物是個非常天然的東西，是物理和化學的烹調過程，不是那么簡單的，如何保持風味，其實有太多的變數。所以我們現在初期可能看到一點方法，長期還是要研究，怎么樣能夠利用科技的方法，做得更好，能夠保持它廚藝上最好，甚至能增進口味，但又能降低變化，提高它的標準化，最好還能省錢。這是我們引入科技最希望看到的結果，但確實不是容易的事。