導讀??

你多久會去一次面包店？在烘焙食品上花多少錢？

有沒有發現隨著你家附近的烘焙店越來越多，可供選擇種類豐富起來了，消費也因此逐漸增多了？但實際上，你吃的烘焙食品消費量可能遠低于世界平均水平。據歐睿國際數據統計，2017年中國大陸人均烘焙食品消費量為6.9kg，遠低于世界平均的烘焙人均消費量18.7kg。?

雖然人均消費量低于其他國家，但近年來，中國烘焙業的市場規模正以相當快的速度增長。據歐睿國際統計，2014-2018年國內烘焙食品市場規模年均復合增長率達到10.6%，更有中國烘焙者消費協會預測，到2025年烘焙行業的年均復合增長率可達45%。?

烘焙行業高速增長的同時，我們發現美團點評聯合餐飲老板內參發布的《中國餐飲報告2019》的一組數據卻顯示2018年有8萬家烘焙店關閉。?

據歐睿國際，目前中國烘焙行業規模已達2384億元，而我們發現隔壁日本僅面包市場2017年就已超千億人民幣。

一邊是一路高走，一邊是大批閉店，中國千億烘焙行業需要冷思考。本文將分析中國烘焙的痛點與機會，并嘗試借鑒日本烘焙探討中國烘焙的未來。

01 高速增長的背后，中國烘焙行業隱憂重重???

1、網紅品牌和品類來得快，去得也快???

提起食品界的網紅爆款，絕對少不了烘焙產品。鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經刷屏或是引起大排長隊的品牌，現在有些已經淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。?

爆款生命周期短已是不爭的事實。?

以徹思叔叔為例，雖然芝士蛋糕初期產品口碑不錯，但是消費者的喜好轉變，品牌本身的過度消耗（社交媒體的持續曝光），進入門檻低、缺乏核心壁壘 都是讓紅極一時的徹思叔叔結局慘淡的原因。爆紅引來了批量跟風，諸如澈思叔叔、瑞可爺爺、起司叔叔等，這加劇了同質化競爭，加速吞噬了徹思叔叔。

一方面網紅產品，的確可以幫助品牌快速獲得關注度，比如好利來聯名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以穩定品質和合適的產品線滿足消費者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎 。

好利來喜茶聯名

圖片來源：微博@好利來?

2、長的都一樣，品牌多到傻傻分不清楚??

我們在淘寶搜索最近比較流行的乳酸菌面包、紫米面包、手撕面包，滿屏的產品好像都長的差不多。

但是消費者記得清楚的品牌有幾個，下單了哪家就難以捉摸了。比如乳酸菌面包已有多個品牌推出類似產品，但知名品牌有限，究其原因是少有品牌有突出的產品力。而小白心里軟作為乳酸菌面包品類的開拓者保持了自己的頭部地位。

小白心里軟

圖片來源：微博@小白心里軟

頭部地位主要歸功于他們領先開發了乳酸菌烘焙產品，又以年輕人喜歡的IP形象用于包裝，連同上游優質的供應商打磨產品特色和工藝，迅速打開夾餡面包品類，并獲得了消費者的喜愛。據了解，他們對供應商的選擇也很慎重，還與不少世界知名的原料供應商合作，例如此款產品的油脂就選擇嘉吉公司為其提供產品和技術解決方案，保障了食品安全和穩定的供應鏈。

從眾多品牌中脫穎而出，拿得出手的招牌產品不可或缺。

提起桃李面包，很多消費者會想到醇熟吐司，提到友臣會想到肉松餅，提到港榮會想起港榮蒸蛋糕。美焙辰2018年雖然一口氣推出了28款產品進軍短保面包市場，但讓人印象深刻的卻不多。

另外從潛在競爭者進入能力來說，烘焙行業的進入門檻低入局易，難以有產品壁壘。從產品研發來投入來看，中國烘焙企業還遠遠不夠。 以上市公司短保龍頭桃李面包為例，根據其2019年年報顯示，盡管研發費用同比增長了56.49%，但研發支出僅占營業收入的0.16%。

3、烘焙市場一盤散沙，龍頭少、賽道擠??

烘焙產品上世紀80年代進入中國，整體市場還較為年輕，行業集中度不高，同時烘焙類產品也受區域性的影響大。比如在有固定面食飲食習慣的西北，面包市場教育就需要投入的更多，而華東地區是烘焙企業最早入駐的區域，對烘焙產品品質要求會更高。

中國烘焙市場就像一盤散沙，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10% ，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據了90%以上的市場[1]。

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》數據顯示，中國烘焙行業的行業集中度CR5（行業前五名企業所占市場份額）為10.6%，明顯低于日本的43%? ，日本的山崎面包市場占有率就已達到23.7%。

其次，烘焙賽道越來越擁擠。烘焙門店雖有閉店潮，但近年來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，還有光明、中石化、京東便利店這樣的跨界“選手”紛紛加入烘焙賽道。

*以上整理按企業類型分類，如有建議和補充歡迎交流探討。?

從上圖中，我們可以看到，一方面品牌越來越多，增加了消費場景和消費者教育的機會，將整個烘焙行業做大，但同時意味著更加激烈的競爭，這點可以從每年全國關閉數萬家烘焙門店看出。中國烘焙亟待升級。

02 行業在變，消費者也在變 ?

戳中消費者的趨勢有哪些？??

正如吳曉波曾說過的，烘焙行業將是消費升級中餐飲品牌實現變革的橋頭堡。如何升級？得從消費者入手。當消費者吃面包的數量多了，他們對烘焙食品的要求也在不斷升級。緊跟消費者，烘焙有哪些趨勢可循？

1、人們不愛高油高糖了，要越吃越健康??

傳統的烘焙食品，不少都是高糖、高油、高脂，雖然吃著滿足，但確實不太健康。

而現在隨著大健康的趨勢，人們對于烘焙食品健康的標準在提高，同時也體現出不同的方向。從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到清潔標簽、無添加 都值得關注。

據Innova數據顯示，2019年相比2018年，全球烘焙新品同比增長7%，而19年定位無添加的烘焙新品最多。比如小白心里軟就用了“小白心里軟，不愛亂添加”的定位。天貓大食品休閑零食行業總監秋玥最近在一場直播分享中也提到了一個新銳面包品牌田園主義，產品定位無糖無油全麥面包，雖然去年7月份才開店但增長勢頭很好，除了短視頻平臺的傳播助力，也迎合了健康趨勢[2]。

此外從烘焙原料來說，一些更細分的需求也在出現。比如面向麥麩過敏或有生酮飲食習慣的消費者，一些面粉生產商嘗試用杏仁、椰子和其他堅果 替代小麥粉。其次，藜麥、奇亞籽和鷹嘴豆粉 也都是受歡迎的面粉原材料[3]。

2、美味永遠是第一位的??

對于食品行業來說，美味永遠是俘獲消費者的利器。烘焙食品更是如此，而且有更多的發揮空間。可以從口感和風味兩個方向去看。

從口感來說，不同種類的烘焙有不同的關鍵詞 。如吐司就是“柔軟”，法棍就是“硬脆”，蛋糕就是“綿密”。此外還可以打造多層次口感，如好利來的冰山熔巖蛋糕，冷藏后外層的巧克力皮更加酥脆，蛋糕也有嚼勁，而加熱后巧克力融化，吃起來是絲滑和細膩的口感。?

從風味 來說，奶香味應該是大多數消費者對面包初印象。奶香味來自天然奶油，而中國的天然奶油嚴重依賴進口，價格高，香精調和出的奶香味則不純正。?

所以烘焙企業可以用優質的烘焙油脂解決產品奶香味的問題。比如烘焙油脂供應商嘉吉，研發出美味因子TEFE技術，提供了解決方案。據悉，嘉吉通過特定技術，將天然奶油（Butter）、稀奶油（Cream）、牛奶(Milk）、全脂奶粉（Whole milk powder）中的牛奶脂肪、牛奶蛋白質等大分子經生物轉化為小分子，因為小分子美味因子TEFE直接參與美拉德反應，顯著增強烘焙香味與口感。同時美味因子TEFE與其他呈味食材如雞蛋、奶粉、糖、鹽等可起到協同增效的功能，比如讓面包具有更濃郁的發酵香味、讓蛋糕具有更濃郁的蛋奶香味、讓曲奇具有更濃郁的焦香風味等 。?

伴隨家庭烘焙的流行，消費者對于烘焙食品的原料有了更多了解，認識到原料是影響烘焙食品美味的關鍵要素。烘焙企業需要在烘焙原料上下功夫，滿足消費者訴求。?

除了奶香味，流行口味在烘焙行業也屢見不鮮，比如榴蓮味、抹茶味、芝士味、咸蛋黃口味和海鹽芝士味。?

3、體驗至上，烘焙行業開啟“吃喝”新模式 ?

前面說到，新茶飲和咖啡已經擠進烘焙賽道，這其實可以反映出消費者越來越注重體驗式消費。

以前的許多烘焙門店，大多是只賣烘焙產品，而且只有大一些的店才會提供桌椅供人們在店里享用。然而現在，人們已經習慣在店里點一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡，一待好幾個小時。就像奈雪的茶主打“一杯好茶，一口軟歐包”。

圖片來源：微博@奈雪的茶

飲品和烘焙的結合，不僅可以帶動消費，留下消費者，同時可以激發創新，如快樂檸檬2018年推出的珍珠奶茶爆料吐司，就從珍珠奶茶獲取靈感。

圖片來源：微博@快樂檸檬

03 中國烘焙這塊蛋糕可以有多大？不妨借鑒走在前面的日本??

中國烘焙行業有痛點，有創新點。那么對于中國烘焙來說，未來還有多大的發展空間？

我們不妨將視野轉向隔壁的日本。據矢野經濟研究所數據顯示，2017年日本面包市場規模（基于制造商出貨量）達15582億日元（按當前匯率，約人民幣1037億元） 。日本人口不及中國的十分之一，但僅面包市場就已達千億人民幣，可見日本烘焙市場之大。?

日本面包行業發展黃金時段在60-80年代，而目前中國從人均消費額、人均消費增速、量價協同三方面都與之相接近[4]。中國包裝面包第一的桃李，也是借鑒了日本山崎面包的“中央工廠+批發 ”的模式。?

我們或許可以從日本烘焙市場窺探中國烘焙的發展前景，通過借鑒日本烘焙尋找更多可能性。?

1、愛吃米飯的日本人，居然面包比大米吃的多???

日本人愛吃米飯，已經是天下皆知的事情了。然而一個有意思的現象是，日本人的面包消費量已經超過了大米。?

根據日本總務省的家庭調查，2011年，日本普通家庭的面包消費量超過大米 。每戶每年的大米支出（不包括兩人以上的家庭、農業、林業和漁業家庭）為27428日元，而面包為28318日元，這是自1946年家庭調查開始，第一次出現面包消費量超過大米的情況[5]。?

中國和日本有著相似的飲食習慣，雖然中國有“南米北面”的差異，但是米飯在中國人的餐桌上仍然占據重要位置。?

那么為什么日本人的面包比大米消費還多？?

首先是受到社會大背景的影響。追溯歷史，二戰后日本學校以支援美國過剩小麥為理由，將面包納入學生午餐，并在1954年《學校午餐法》以“面包餐”正式出現在學校供餐的菜單中。所以很多日本人從小養成吃面包的習慣。?

此外，隨著日本社會老齡化和獨居人群增多，面包、蛋糕等烘焙食品優勢凸顯。方便購買與食用，選擇品種和口味豐富等，是老年人和獨居人群選擇以烘焙食品為主食的原因。?

其次是日本烘焙行業的發力 。日本許多地區會定期舉辦“面包節”（パンの祭典），不同的面包節有不同的主題，如日本最大面包節之一的“パンのフェス”，主題就是“面包愛好者可以品嘗到最好的面包”，它是日本最大的面包節之一。這個面包節會集聚日本許多知名的面包店，2016年至今已經吸引了超90萬消費者。通過這樣的活動，讓消費者了解面包、愛上面包。

除了舉辦活動，日本烘焙產業在產品上腦洞大開，迎合消費者喜好。日本面包店就很擅長將面包與人們愛吃的食品搭配，而且考慮到當地消費者的口味 。比如北海道的面包店里，就有柳葉魚面包、焗扇貝面包、鮭魚面包等極具北海道特色的面包。

北海道特產柳葉魚面包

圖片來源：?敷島製パン

2、光賣吐司的店就超500家，單一品類烘焙店有機會嗎？??

不同于中國的面包店里有著豐富的SKU，日本有不少只賣一個或兩個品種產品的烘焙店。其中最有名的就是吐司專門店。

據悉，日本本土的吐司專門店達到500家以上，形成細分化、品牌化的專業品類。單是高級吐司專門店品牌就有不少：銀座地標名店CENTRE THE BAKERY、大阪人氣生吐司品牌嵜SAKIMOTOBAKERY 、擁有154家店的連鎖吐司品牌乃が美、開出40多家連鎖店的新銳實力派HARE/PAN，更有全店只賣一款吐司的Lamie[6]。

乃が美生吐司

圖片來源：乃が美官網

日本鵜鶘面包（Pelican），78年來一直只出售兩種面包——吐司和螺旋餐包。雖然只有兩個品種，但是卻能堅持78年，并擁有大批忠實消費者。

鵜鶘面包只賣吐司和螺旋餐包

圖片來源：鵜鶘面包官網

這其實就是專注的力量。消費者喜歡新奇，也喜歡經典，好吃的東西自然會一直回購。就像鵜鶘面包官網所寫，“每天都可以吃到，但永不厭倦的味道”。反觀中國烘焙市場，雖然不斷有網紅產品出現，但這些產品來得快去得也快，消費者不會一直為新奇買單。真正能暢銷的產品，還得看品質。

對于這類單一品種的烘焙專門店能否在中國也受歡迎，我們在FBIF 烘焙群展開了討論。

群友普遍反映單一烘焙店可以在一二線城市嘗試探索，其次最關鍵的還是產品本身。配料、制作工藝會影響到單一產品的品質，好的品質才能收獲忠誠用戶，并且拉開與其他多品類烘焙店的差距。

3、日本有日式烘焙，中式烘焙也該崛起了??

日本烘焙行業發展多年來，逐漸形成了“日式烘焙”的風格。說起日本面包，人們就會想到紅豆包、咖喱包。

紅豆包可謂日本“國包”。1874年，紅豆包在長崎誕生，它從和和果子中獲得靈感，往面團里加入豆沙，同時紅豆包也是打開日本烘焙市場的重要突破口。日式咖喱包也是日本首創，將面團裹上面包粉再炸一遍，至今受到全球消費者的喜愛。

說起中式烘焙，大家都能想到什么？月餅、桃酥還是綠豆糕？雖然中國也有許多傳統烘焙食品，但是這類傳統食品，不像日本紅豆包這樣具有國民性，人們在消費量和消費頻次上也不高。

但值得注意的是，近年來刮起的“國潮風”，給到中式烘焙新的機遇。 傳統中式烘焙可以年輕化，俘獲年輕消費者。如于小菓就主打新中式點心，注重品牌、打造IP、產品顏值高、少油營養，這些都是中式烘焙可以發展的方向。

總的來說，雖然中國烘焙行業正在快速向前走，但不能忽視行業一直以來存在的痛點。要解決痛點，更要發力創新。

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參考來源：

[1]?一盤散沙的烘培市場，創業者怎樣在互聯網助力下精準發力，2018年2月4日，劉曠

[2] 1.7萬人線上學習！天貓大數據+快車道22年3大營銷法寶@云享會【月餅場】，2020年5月8日，中國國際焙烤展覽會BakeryChina

[3]?Amelia Levin，Trending Ingredients and Techniques For a New Era of Baked Goods，2020年3月26日，Prepared Foods

[4]?面包行業深度：不可阻擋的消費趨勢，大有可為，2017年4月11日，中泰證券

[5]?「コメよりパン」になった日本人の食卓，2012年8月14日，nipppn.com

[6]?排隊拿號、限量發售，“日本網紅”生吐司海外首店落地臺北，2020年4月23日，CEO品牌觀察