奕宏經(jīng)常聽到一些老餐飲人跟我抱怨，說做了十多年餐飲，越來越難，越來越?jīng)]把握，跟我咨詢?nèi)绾斡没ヂ?lián)網(wǎng)營銷？他們片面地認(rèn)為今天遇到的困境是因?yàn)樽约翰欢ヂ?lián)網(wǎng)營銷。

當(dāng)我們覺得餐飲越來越難做的時(shí)候，其實(shí)是該我們得換個(gè)思路看餐飲業(yè)，更要換個(gè)思路來經(jīng)營餐飲業(yè)了。

奕宏對線下餐飲業(yè)認(rèn)知是社交場景，是最主要的流量入口。同時(shí)，我認(rèn)為餐飲連鎖企業(yè)費(fèi)了最大力氣，只是簡單地經(jīng)營餐飲業(yè)的毛利，而忽略了對用戶、會(huì)員、粉絲的經(jīng)營，就是商業(yè)模式設(shè)計(jì)上最大的失敗。因此，我一直建議企業(yè)把焦點(diǎn)聚焦在用戶經(jīng)營上，而不僅僅是差價(jià)上。

最近奕宏看到一個(gè)非常棒的案例，廈門老塞行動(dòng)咖啡（失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部會(huì)員），打破傳統(tǒng)的為了賣貨而營銷的思維，由一個(gè)小小的紙杯標(biāo)簽出發(fā)，卻找到了與用戶最好的連接，迅速激活與增加用戶對品牌的好感，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的活躍，更實(shí)現(xiàn)了企業(yè)商業(yè)模式的突破性進(jìn)展。

老塞咖啡所有門店每月消耗的杯子數(shù)量約有200萬支，原來的杯子只有一些品牌識(shí)別元素，在最新一批杯子下單之前，我們想到可以在杯子上做一些內(nèi)容，讓杯子更生動(dòng)有趣一些，也給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)。

這個(gè)舉動(dòng)未必會(huì)給帶來銷售收入的變化，出于執(zhí)行效率的問題，一開始就選了老塞咖啡伙伴的一句話作為第一季杯子的標(biāo)簽。

杯子啟用后，很多朋友會(huì)發(fā)朋友圈并且@我們，的確都覺得這是件非常有趣的事情；這促使我們思考，能不能把它變成一個(gè)和用戶互動(dòng)的事情，讓用戶而不是他們自己的語言上杯子？

隨即，老塞行動(dòng)咖啡的微信服務(wù)號(hào)里開通了留言互動(dòng)，很快就收到二三百條的留言。我們篩選了5條，再讓用戶投票產(chǎn)生了第二版的留言杯子。

這個(gè)過程中我們又發(fā)現(xiàn)，由于留言-篩選的機(jī)制讓參與步驟變得復(fù)雜，而且沒辦法產(chǎn)生自傳播的機(jī)制，整個(gè)過程還是封閉的，于是我們進(jìn)一步想做成一個(gè)票選的活動(dòng)，讓用戶決定，我們制定規(guī)則就好，這時(shí)候我們才開始啟動(dòng)正式的活動(dòng)策劃。

策劃中，我們想與其做活動(dòng)，不如把它做成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小產(chǎn)品，就叫“勇敢說”，然后再把我們的杯子當(dāng)成這個(gè)產(chǎn)品的線下流量入口，以及對“勇敢說”的支持和獎(jiǎng)勵(lì)。

想清楚之后，我們快速組建了一個(gè)由策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)和老塞原有服務(wù)號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組成的“勇敢說”小分隊(duì)，勾勒出大致的產(chǎn)品演進(jìn)路線圖，并快速開發(fā)出第一個(gè)簡單的H5互動(dòng)界面，并設(shè)計(jì)了一些活動(dòng)引導(dǎo)海報(bào)、桌貼、墻貼等物料，在國慶前一天通過公司大營運(yùn)系統(tǒng)鋪到廈門地區(qū)所有門店，這時(shí)候距離活動(dòng)策劃開始就一周時(shí)間。

我們最初的想法是讓品牌變得更生動(dòng)有趣起來，哪怕只是一個(gè)杯子的變化。但開始之后，由于用戶不斷被卷入、參與，發(fā)現(xiàn)它其實(shí)帶動(dòng)了老塞咖啡所有現(xiàn)實(shí)營銷目的的實(shí)現(xiàn)：用戶的增加、用戶參與、用戶口碑…原來服務(wù)號(hào)營運(yùn)苦苦尋找的內(nèi)容自動(dòng)涌上門來。

1、用戶拉票行為促動(dòng)了自傳播；

2、贏得冠軍及其他獎(jiǎng)勵(lì)的用戶產(chǎn)生再次傳播；

3、貢獻(xiàn)了很多非常感人的“勇敢說”故事，為服務(wù)號(hào)的自媒體屬性貢獻(xiàn)了內(nèi)容；

4、開始有一些獎(jiǎng)品贊助商進(jìn)來，開始了跨界營銷的可能；

5、發(fā)送獎(jiǎng)品免費(fèi)咖啡券的方式帶出“用戶-門店-公司”O(jiān)2O關(guān)系的基本模型；

6、線下送咖啡和獎(jiǎng)品的過程，建立了一個(gè)線下配送體驗(yàn)的基本模型；

這一切讓我們很興奮，更多的想法和可能性也冒出來，于是進(jìn)入到2.0的版本規(guī)劃，目前技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在加緊開發(fā)，計(jì)劃在月底上線。最新的版本將打通公司的O2O戰(zhàn)略：

1、“勇敢說”將成為一個(gè)線上輕社區(qū)產(chǎn)品，逐步開放用戶社交關(guān)聯(lián)，但不會(huì)太重社交；

2、勇敢說背后的故事挖掘，演化成自媒體內(nèi)容；這個(gè)部分也不會(huì)太重；

3、把“勇敢說”與“幫你送”結(jié)合，推出線上訂單系統(tǒng)，讓語言和咖啡一起幫你表達(dá)；這是核心。

4、開通“個(gè)人中心”，建立真正的用戶粘性（包含勇敢說、積分余額優(yōu)惠券、訂單和消費(fèi)記錄），同時(shí)通過線下引流把原有老塞所有會(huì)員遷移到云端。這也是核心。

5、利用產(chǎn)品的自媒體屬性，探索跨界營銷和社區(qū)電商的可能性。這充滿想象，但會(huì)較審慎地開展。

截至活動(dòng)前兩周，參與人數(shù)超過6萬人，但從勇敢說第一期到目前的第三期1.0版本單純的互動(dòng)活動(dòng)參與度呈衰減狀態(tài)，僅靠活動(dòng)的“有趣“拉動(dòng)減弱。因此月底上線2.0版本，會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品變的更“有用”，同時(shí)通過參與活動(dòng)和優(yōu)惠發(fā)放的連接也更“有利”。

同時(shí)，從團(tuán)隊(duì)、公司、門店以及整個(gè)老塞有關(guān)聯(lián)的社會(huì)生態(tài)來說，這個(gè)活動(dòng)本身就是一次最好的品牌形象提升，讓大家看到老塞的改變，尤其是在內(nèi)部文化、與門店的關(guān)系方面，影響比對消費(fèi)者的影響要大得多，這也為接下來公司一系列的重大變革（老塞行動(dòng)咖啡2.0）奠定勢能。

事實(shí)上老塞行動(dòng)咖啡公司2.0戰(zhàn)略，是這個(gè)活動(dòng)能夠從一個(gè)臨時(shí)的點(diǎn)子迅速發(fā)酵變成一個(gè)看起來轟動(dòng)的大策劃，背后的推動(dòng)力，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)老塞系統(tǒng)的IT化，改變“公司-用戶-門店”的關(guān)系模式和商業(yè)生態(tài)，這才是水下的冰山。

這是互聯(lián)網(wǎng)思維，但我們更愿意把它稱之為與時(shí)俱進(jìn)地優(yōu)化我們對于門店伙伴和消費(fèi)用戶的服務(wù)之舉，老塞要做的，依然是那支杯子里的東西和那個(gè)小店里的東西，這永遠(yuǎn)不會(huì)變。

老塞行動(dòng)咖啡是福建本土最大的咖啡連鎖系統(tǒng)，目前約200家門店，主要集中在福建地區(qū)，同時(shí)也逐步擴(kuò)展到江西、廣西、湖北、江蘇、河南、重慶、四川等省外市場；老塞目前每個(gè)月銷售咖啡及其它飲品約200萬杯，自創(chuàng)辦至今八年時(shí)間陪伴許多用戶的成長，成為他們身邊一位親切的朋友。

我們在不斷探索如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)以及更多的價(jià)值。而“勇敢說”在老塞咖啡的誕生既有偶然，也是必然。目前，老塞啟動(dòng)公司2.0計(jì)劃，開啟二次創(chuàng)業(yè)旅程。

奕宏點(diǎn)評(píng)：

奕宏一直認(rèn)為企業(yè)從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人群是一個(gè)質(zhì)的飛躍。老塞行動(dòng)咖啡創(chuàng)始人賴總是失控俱樂部第一批會(huì)員，也是深受這個(gè)理念的影響。

當(dāng)我們把思維聚焦在經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)，如何賺取差價(jià)，如何運(yùn)用各種營銷（促銷）手段讓消費(fèi)者高頻大量消費(fèi)，是我們自上至下的思考路徑。

在這個(gè)思維下的所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，又無一不是圍繞如何吸引粉絲、提高轉(zhuǎn)化等令人蛋疼的Kpi或者Roe指標(biāo)上，說白了就是如何用各種手段忽悠顧客買單。

而當(dāng)我們把思維轉(zhuǎn)化為如何經(jīng)營用戶時(shí)，也就是以經(jīng)營與用戶之間的關(guān)系為導(dǎo)向，我們就不會(huì)以賣貨為目的，而是思考我們能為用戶做些什么？能有什么不一樣的創(chuàng)意，與她們建立什么樣的互動(dòng)，什么樣的關(guān)系。把顧客變會(huì)員，把會(huì)員變粉絲，把粉絲變鐵桿，一切都來源于我們?nèi)绾慰创脩簟?/p>

“勇敢說”，一開始就是建立在如何為用戶做點(diǎn)不同的事情，這樣一個(gè)無功利的出發(fā)點(diǎn)上。就像可口可樂的昵稱瓶，歌詞瓶，實(shí)質(zhì)上也是大大增加企業(yè)的成本，但是因?yàn)樵黾恿伺c用戶的社交與互動(dòng)，讓可口可樂變得更加有趣，充滿溫度感。

與用戶交朋友，本著非功利的思想，卻能實(shí)現(xiàn)更大的利益，這是利他思想在品牌經(jīng)營中的最高體現(xiàn)。

200萬個(gè)杯子就是200萬次的社交，200萬次互動(dòng)。而當(dāng)用戶被這個(gè)話題擊中，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上、朋友圈里與朋友分享勇敢說的話題、活動(dòng)，其實(shí)就是免費(fèi)幫助品牌做傳播、做營銷。

當(dāng)我們把顧客當(dāng)成賺錢機(jī)器，我們可能一無所有；當(dāng)我們把用戶當(dāng)朋友，我們會(huì)贏得整個(gè)世界。

老塞行動(dòng)咖啡“勇敢說”給了我們最好的詮釋！

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