「銅鑼燒一哥」辛一，正在持續(xù)挺進(jìn)中高端商場。

從“不到10家”到“100家（含簽約待開業(yè)）”，門店數(shù)量翻10倍只用了1年半。

單店月入180w，復(fù)購率達(dá)到30%！

這個(gè)日式烘焙品牌——辛一，正在“猛攻”中高端Mall。

我們發(fā)現(xiàn)，僅在2024年，辛一就先后進(jìn)駐了西安萬象城、成都萬象城、武漢天地新天地、上海合生匯等標(biāo)桿商場，1年新增近50家新店，與華潤、中國新天地、合生創(chuàng)展、龍湖等頭部地產(chǎn)商深度合作。

而且，辛一更是在今年7月18日于西安益田假日世界購物中心推出了首家全新手作店，在門店形象、門店模型上都有了新突破。品牌方透露，該手作店自正式開業(yè)以來，單日業(yè)績突破6萬元。我們在現(xiàn)場也觀察到，盡管還沒有營業(yè)，試做產(chǎn)品的現(xiàn)場已經(jīng)有很多消費(fèi)者停下腳步進(jìn)店觀察詢問，新穎的產(chǎn)品形式、有質(zhì)感的空間視覺和前置的后廚設(shè)計(jì)產(chǎn)生了很大的吸引力。

為什么在平均5-8家烘焙門店的中高端商場內(nèi)，辛一能占據(jù)一席之地？這家全新手作店又將呈現(xiàn)了一個(gè)怎樣的日式特色烘焙店型？

6年開100家 銅鑼燒頭部品牌挺進(jìn)中高端商場

作為一家已經(jīng)成立已經(jīng)6年的上海烘焙品牌，辛一的表現(xiàn)從選址上看，整體可以概括為“錯(cuò)位競爭”這四個(gè)字。

首先，從進(jìn)駐購物中心偏好層級(jí)方面，這四個(gè)字可以解讀為：避開競爭密集區(qū)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年6月底，雖然辛一在100家門店中，有七成以上落位在B1和1F，但是結(jié)合城市進(jìn)駐分布特點(diǎn)而言，其華東區(qū)域的落位以B1為主，而在西南、西北等其他地區(qū)則進(jìn)駐的是黃金首層。

“我們考慮到上海的烘焙市場競爭激烈，大多頭部烘焙品牌相對不計(jì)成本的開在了一層，在這個(gè)大魚吃小魚的市場環(huán)境下，我們在選址時(shí)盡量避開很直面的競爭。但在中西部地區(qū)，我們有著明顯品類稀缺和品牌優(yōu)勢，更愿意開在一樓位置。”辛一聯(lián)合創(chuàng)始人鄧胥在接受贏商網(wǎng)記者采訪時(shí)說。

形成如此特征的原因之一是辛一在多次嘗試過程中注重門店質(zhì)量，而非規(guī)模。這點(diǎn)與部分烘焙品牌急于擴(kuò)張的態(tài)勢形成差異，從品牌的門店數(shù)量變化中直接體現(xiàn)：

2019年，辛一在上海開設(shè)全國首店，在隨后的4年間，品牌持續(xù)調(diào)整，開關(guān)店持續(xù)變動(dòng)；

2024年開始，辛一才開啟快速擴(kuò)張，與華潤、中國新天地、合生創(chuàng)展、中糧、龍湖等頭部地產(chǎn)商合作。

再從城市進(jìn)駐分布特點(diǎn)與品牌門店增速變化的雙重?cái)?shù)據(jù)來看，“錯(cuò)位競爭”又可以解釋為：分區(qū)域測驗(yàn)市場。在2022年以前，品牌只聚焦上海市場，而在濟(jì)南萬象城店開業(yè)之后，辛一開始擴(kuò)展到二線城市，進(jìn)一步驗(yàn)證品牌在區(qū)域接受度與消費(fèi)活力。

前者助力品牌的成熟度。在烘焙賽道超級(jí)內(nèi)卷的上海市場，諸多品牌已經(jīng)試驗(yàn)過不同類型的商場和商圈的消費(fèi)特性。上海市商業(yè)聯(lián)合會(huì)與上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，上海共有各類烘焙店4711家，位居全國第一。

后者可助其俘獲更多的消費(fèi)群體，打出“開一家火一家”的特點(diǎn)。據(jù)鄧胥透露，西安萬象城店單店月業(yè)績最高達(dá)到180萬元；鄭州鄭東萬象城店在工作日單日業(yè)績也有3萬元。

高業(yè)績的背后是消費(fèi)市場的呼聲不斷，在其小紅書官方社交媒體賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，“真不容易啊，讓我等到了鄭州首店”“能來沈陽不”“為什么不來杭州”等相關(guān)評(píng)論高頻出現(xiàn)，甚至有消費(fèi)者表示“希望每個(gè)城市的商場都標(biāo)配辛一”。

全新手作店來襲 日式烘焙也能玩出新花樣

奔著消費(fèi)者的期許，辛一雖然在產(chǎn)品上主打銅鑼燒這一細(xì)分單品，但在店型上卻不局限于單一模式，而是打出了3種門店模型：小店、中型店與手作店。

通過門店面積、門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可見，小店和中型店主攻坪效與人效，并扛起“拓店”重任，在門店設(shè)計(jì)上以可愛、溫暖風(fēng)為主，滿足消費(fèi)者的剛性需求；而手作店則更注重強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性和體驗(yàn)感，以更大的門店面積和高端、品質(zhì)感的門店形象，在高人氣的核心商圈形成對目標(biāo)客群的號(hào)召力，以點(diǎn)帶面輻射全市。

其中，手作店以西安益田假日世界購物中心店為代表，是辛一從小店模型到大店模型的進(jìn)一步深化和驗(yàn)證，是品牌更成熟化運(yùn)作模式的新起點(diǎn)。

“這家店更接近我們自己心中的日式烘焙店型，是我們不斷驗(yàn)證了坪效、人效及市場接受度和差異化后，打磨出的更為成熟的標(biāo)準(zhǔn)化門店模型。”據(jù)鄧胥介紹，手作店還將在今年新開10家左右，進(jìn)駐成都、鄭州、蘇州等重要城市。

具體來看，手作店除了在門店面積上打破傳統(tǒng)銅鑼燒單品店小的特點(diǎn)之外，在店內(nèi)以更寬敞的空間全透明化展示產(chǎn)品的制作過程，實(shí)現(xiàn)“前店后廠”的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌的“手作”標(biāo)簽。

同時(shí)，在形象與設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)尚、摩登，利用古銅色、西安城墻、冕旒等傳統(tǒng)文化元素，融入西安本地歷史的同時(shí)，平衡了古樸質(zhì)感與現(xiàn)代精致感。另外，在顧客動(dòng)線與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，在銅鑼燒單品基礎(chǔ)之上，擴(kuò)增其他自研日式烘焙甜品（如：米貝果、米鹽卷等），加上部分傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品構(gòu)建了一個(gè)兼具手作溫度和現(xiàn)代商業(yè)氛圍的日式烘焙集合空間。

“我們的SKU并不是一成不變，根據(jù)三種不同的店型和商圈周邊客群特征，在店內(nèi)設(shè)置了不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”辛一創(chuàng)始人董書源向我們補(bǔ)充說：小店模型主打銅鑼燒，中型店是“銅鑼燒+N”，手作店是一個(gè)集合所有日式烘焙產(chǎn)品的復(fù)合模式。也就是說，辛一不僅僅是銅鑼燒品牌，更是日式烘焙品牌。

事實(shí)上，當(dāng)下中高端商場的烘焙甜品也正在野蠻撕裂中。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，不僅該品類的開關(guān)店比達(dá)1.25，而且在日式烘焙這一細(xì)分賽道的有力競爭者也不少，形成日本品牌與中國品牌對壘的市場格局。

并且，在辛一推出手作店型之前，這些品牌的門店模型多以單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主，并沒有一家從日式烘焙集合角度出發(fā)、將中式制作技術(shù)與日式烘焙進(jìn)階融合的中高端連鎖品牌。“銅鑼燒是大家對我們的第一印象，是我們打入市場的第一步。”董書源說。

縱深品類 鏈接年輕一代

從餐飲市場的常規(guī)邏輯來看，87平米單店月入180w的成績背后，不僅是辛一的精準(zhǔn)選址策略、創(chuàng)新門店模型和定位差異，更在于品牌在縱深市場過程中不斷打磨產(chǎn)品力和品牌力。

再次對比辛一與其他日式烘焙品牌可見，辛一是“日式烘焙本土化創(chuàng)新的破局者”，其復(fù)購率高達(dá)30%的核心所在是產(chǎn)品的獨(dú)特性與原創(chuàng)性。例如：酸奶銅鑼燒，因無奶油、低卡、健康等特點(diǎn)，一經(jīng)推出便成為當(dāng)月的熱銷單品；柿子栗子大福，也因軟糯、流心、濃郁等口感，在冬季期間成為辛一的TOP產(chǎn)品。

“我們在大眾接受度較高的香草、巧克力、抹茶、咖啡、芝士等口味基礎(chǔ)上，在口感上做了原創(chuàng)，如：脆、流心、拉絲等，并且也融合了我們國內(nèi)的地方特色食材，借鑒茶飲行業(yè)本土化策略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。”董書源說，辛一每隔半月上新1款產(chǎn)品，并根據(jù)市場需求持續(xù)優(yōu)化口感，目前正在策略推出咸口銅鑼燒、糯米銅鑼燒等創(chuàng)意產(chǎn)品。

這些單品的成功也更堅(jiān)定了辛一繼續(xù)創(chuàng)新道路，堅(jiān)持高品質(zhì)、小而精致的產(chǎn)品準(zhǔn)則，在原料、制作環(huán)節(jié)的精心打磨，注重品牌的長期未來與忠實(shí)用戶建立情感鏈接，形成軟性層面的中高端品牌印象認(rèn)知。

如此也為其吸引了一批年輕粉絲。據(jù)品牌方數(shù)據(jù)披露，辛一的用戶群體主要為85-95后的女性，其中一部分為家庭客群。而這兩類群體也正是中高端烘焙市場的消費(fèi)主力。

“未來，我們還是保持品牌不盲目擴(kuò)張的調(diào)性，提升品控和復(fù)購率，注重長線發(fā)展。”在鄧胥的規(guī)劃中，辛一的下一步重點(diǎn)是品牌內(nèi)功修煉，如：營銷端，加強(qiáng)IP黃油小狗的內(nèi)容孵化，用內(nèi)容打開品牌聲量，賦予品牌與IP故事感和溫度感，以此鏈接目標(biāo)客群；渠道端，計(jì)劃探索線上電商零售渠道，擴(kuò)大市場覆蓋面。

結(jié)語

如果用鄧胥和董書源的語言來回答最初的疑問，這個(gè)答案會(huì)是“賽道的正確選擇、定位差異和創(chuàng)新的雙贏”。

然而，我們在梳理過程中還發(fā)現(xiàn)，辛一在中高端烘焙市場業(yè)績創(chuàng)新高、吸引當(dāng)下年輕一代的另一重原因是其“輕資產(chǎn)化”的擴(kuò)張策略，借助聯(lián)營和加盟模式搶占市場：辛一負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、品牌整體視覺、品牌運(yùn)營等，加盟商、聯(lián)營方則以投資入股形式參與其中。

其實(shí)，烘焙賽道競爭的終極，就是讓品牌在消費(fèi)者心中的記憶，從點(diǎn)延伸至面。在烘焙紅海賽道中，辛一驗(yàn)證了“日式烘焙+中式空間”模式的商業(yè)價(jià)值，2025年品牌還瞄準(zhǔn)海外市場，有預(yù)計(jì)在年內(nèi)進(jìn)入美國紐約，并將品牌反哺至日本市場，也有信心讓舶來品在海外市場大放中國品牌的異彩。

雖然目前辛一處于品牌發(fā)展的上升階段，但可以預(yù)見的是，沿著品牌策略的不斷深化，乘著烘焙甜品市場的“東風(fēng)”，辛一不僅是銅鑼燒品類的頭部品牌，更將成為中國本土日式烘焙品牌的新標(biāo)桿。

本文轉(zhuǎn)自：贏商網(wǎng)；作者：曹曉晴