本期訪(fǎng)談對(duì)象：山西嶺峰商貿(mào)有限公司創(chuàng)始人侯硯文

從兒童樂(lè)園領(lǐng)域走向至餐飲、零售，侯硯文所執(zhí)掌的山西嶺峰商貿(mào)目前代理著萱子、KKV、肉肉大米、霸王茶姬、THE ROLLING 等品牌，重點(diǎn)布局北方地區(qū)，年銷(xiāo)售額達(dá)到 6 億元。

跨界不是一件簡(jiǎn)單的事，特別是在篩選品牌的環(huán)節(jié)，侯硯文尤其謹(jǐn)慎，他強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性，不僅會(huì)對(duì)不同商圈的門(mén)店表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，還要與同行品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋灰沧⒅禺a(chǎn)品的品類(lèi)屬性，會(huì)仔細(xì)判斷其是否屬于剛需性消費(fèi)；他還會(huì)密切觀察門(mén)店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。

侯硯文認(rèn)為，一個(gè)品牌能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，與其決策層的戰(zhàn)略規(guī)劃有著密切關(guān)聯(lián)。本期《共贏合伙人》，侯硯文分享了他跨界選品、運(yùn)營(yíng)門(mén)店的心得。

01.判斷品牌類(lèi)型：“規(guī)模”or“稀缺”

Q

品牌數(shù)讀：如何總結(jié)或評(píng)價(jià)您投資生涯經(jīng)歷的幾個(gè)階段？

侯硯文：我們?cè)缙趶氖聝和瘶?lè)園業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)處于空白期，我們擁有定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)空間較大，主要在山西省發(fā)展了10多家店，積累了啟動(dòng)資金。隨著親子行業(yè)從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海，我們開(kāi)始拓展投資品類(lèi)，涉足過(guò)飾品、化妝品等領(lǐng)域。疫情期間，零售業(yè)務(wù)受沖擊，我們又轉(zhuǎn)向飲品、輕餐、烘焙等餐飲品類(lèi)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)變化，近年又布局了高端快餐“肉肉大米”，業(yè)務(wù)呈波浪式發(fā)展，沒(méi)有絕對(duì)的“高峰”一說(shuō)。

Q

品牌數(shù)讀：篩選品牌的過(guò)程中，您會(huì)重點(diǎn)考察品牌哪幾個(gè)方面？

侯硯文：我們篩選品牌時(shí)，必須以數(shù)據(jù)為支撐，即便某個(gè)品牌全國(guó)僅一家店，也要分析它在不同購(gòu)物中心的銷(xiāo)售波動(dòng)，并對(duì)比同行水平，以此判斷品牌所處的市場(chǎng)位置。

以北京薈聚購(gòu)物中心為例，若目標(biāo)品牌在此類(lèi)標(biāo)桿商圈中業(yè)績(jī)領(lǐng)先，我們會(huì)評(píng)估自身能否在目標(biāo)區(qū)域拿到對(duì)等的位置，以及該區(qū)域消費(fèi)特征是否具有參考性。對(duì)于能在剛需型新商場(chǎng)穩(wěn)定生存、且在各購(gòu)物中心可復(fù)制的品牌比如米村拌飯、遇見(jiàn)小面，我們會(huì)將其納入規(guī)模化擴(kuò)張的候選。

在項(xiàng)目定位上，我們會(huì)提前明確做“稀缺型” 還是 “規(guī)模型”：“規(guī)模型”需要進(jìn)入一個(gè)好的購(gòu)物中心提升勢(shì)能，然后快速搶占市場(chǎng)，但是優(yōu)質(zhì)商圈成本高、續(xù)約風(fēng)險(xiǎn)大，合同到期后可能因品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降被替換；“稀缺型”品牌，以“肉肉大米” 為例，因客單價(jià)較高、目標(biāo)客群較窄，我們?cè)诒本┲婚_(kāi)10家店，但是這些門(mén)店都會(huì)落在頭部的購(gòu)物中心。

Q

品牌數(shù)讀：如何判斷做稀缺型還是規(guī)模型？?jī)H看客單價(jià)嗎？

侯硯文：其實(shí)關(guān)鍵還是看賣(mài)的東西屬于什么品類(lèi)，大家日常消費(fèi)的才能構(gòu)成規(guī)模，客單價(jià)一般不會(huì)太高。你看霸王茶姬，他們的產(chǎn)品是經(jīng)典的原葉鮮奶茶，市場(chǎng)教育做得足夠好，能夠適應(yīng)很多場(chǎng)景，而且最有競(jìng)爭(zhēng)力的是他們的自動(dòng)化設(shè)備可以高效出品，只要選址不出現(xiàn)太嚴(yán)重的失誤，那么基本上每個(gè)商場(chǎng)它都合適。

相反肉肉大米，首先客單價(jià)就不低，人均90塊，單店投資也高，平均270萬(wàn)。而且他們的產(chǎn)品比較挑人，適合喜歡精致一人食，戶(hù)外健身，以及敢于嘗試新鮮事物的年輕人，家庭客戶(hù)或者帶孩子的就不太感冒。基于它的消費(fèi)畫(huà)像，我們就得去相對(duì)高質(zhì)量高曝光率的商圈及購(gòu)物中心。

Q

品牌數(shù)讀：如何判斷一個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展？

侯硯文：判斷一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久發(fā)展，核心看三點(diǎn)：

■ 品類(lèi)潛力：所選品類(lèi)需具備長(zhǎng)期市場(chǎng)需求，例如剛需型或高頻消費(fèi)品類(lèi)，本身具備抗周期屬性；

■ 真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力：關(guān)注品牌當(dāng)前表現(xiàn)的底層邏輯—— 是依賴(lài)短期營(yíng)銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)，還是憑借產(chǎn)品力（如餐飲的口感、服務(wù)體驗(yàn)）、剛需屬性形成自然復(fù)購(gòu)；

■ 企業(yè)戰(zhàn)略：考察品牌方的長(zhǎng)期規(guī)劃，是否有清晰的產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)拓展和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略，確保發(fā)展路徑可持續(xù)。

02. 

做好運(yùn)營(yíng)

團(tuán)隊(duì)、選址很重要

Q

品牌數(shù)讀：您公司旗下這些快餐、茶飲、火鍋等品類(lèi)之間可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)嗎？

侯硯文：互補(bǔ)可能會(huì)有，但不是說(shuō)都可以。從餐飲行業(yè)來(lái)看，能把全品類(lèi)的中餐和西餐做好，運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，可視為第一梯隊(duì)。其次，具備快餐運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)跨界做飲品相對(duì)容易，反之，飲品從業(yè)者如果轉(zhuǎn)向快餐則需要學(xué)習(xí)。這種差異本質(zhì)上與食材復(fù)雜程度相關(guān)—— 飲品食材組成最簡(jiǎn)單，快餐次之，而正餐因物料種類(lèi)多、制作流程復(fù)雜，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求更高。

Q

品牌數(shù)讀：怎么才能提高運(yùn)營(yíng)能力？

侯硯文：這分兩種狀態(tài)，對(duì)于初入行業(yè)、以1-2 家店試水或作為副業(yè)的小加盟商，選擇一個(gè)好的店長(zhǎng)，多上心和品牌方學(xué)習(xí)，按照品牌方的標(biāo)準(zhǔn)化流程去做就可以了。而當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，要完善組織架構(gòu)，提升團(tuán)隊(duì)整體水平、增強(qiáng)凝聚力。

我們公司各部門(mén)的負(fù)責(zé)人都有資深行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)結(jié)高效，不走形式主義，我認(rèn)為要做到這點(diǎn)主要是內(nèi)部把標(biāo)準(zhǔn)拉齊，保證分工明確，且互相之間有幫扶。

Q

品牌數(shù)讀：您代理這些品牌的時(shí)候，品牌方會(huì)給您哪些支持？

侯硯文：我認(rèn)為規(guī)模越大的品牌，相對(duì)來(lái)說(shuō)組織架構(gòu)越健全，對(duì)加盟商的支持也更全面。以霸王茶姬為例，其跨區(qū)域支持覆蓋裝修、招聘、營(yíng)銷(xiāo)等全流程，公司架構(gòu)成熟完善，加盟商只需專(zhuān)注做好門(mén)店運(yùn)營(yíng)即可。當(dāng)然，如果想要比較優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心的位置，加盟商可能還得靠自己努力。

Q

品牌數(shù)讀：選址非常重要，評(píng)估選址方面是否有一些經(jīng)驗(yàn)可以分享呢？

侯硯文：其實(shí)主要看品類(lèi)屬性：如果是稀缺性品類(lèi)，重點(diǎn)看輻射的客群夠不夠廣、商圈人流量夠不夠大；要是剛需性品類(lèi)，租賃成本就得算細(xì)賬了。

舉個(gè)例子，比如我們某個(gè)品牌計(jì)劃在北京開(kāi) 100 家店，肯定會(huì)規(guī)劃一部分高租金的核心商圈店作為品牌 “門(mén)面”，但最終回歸到生意本質(zhì)，還是得看各方面的成本控制，把不同地段的租金占比算清楚，平衡好形象店和盈利店的比例。

Q

品牌數(shù)讀：您心目中理想的點(diǎn)位是怎樣的？

侯硯文：我覺(jué)得理想的點(diǎn)位首先得是城市里最好的商場(chǎng)，樓層肯定得是商場(chǎng)里人流最旺、消費(fèi)力最強(qiáng)的，展示面越大越好，商務(wù)條件也別太苛刻，能兼顧這么多因素在一起。像我們?cè)诒本┦兰o(jì)金源開(kāi)的那家肉肉大米，位置、展示面、人流都挺合心意，算是目前最滿(mǎn)意的店了。

不過(guò)我們這個(gè)品類(lèi)有點(diǎn)特殊，客群主要是寫(xiě)字樓白領(lǐng)和大學(xué)生，跟節(jié)假日商場(chǎng)里主要的親子家庭客群不太一樣，比如五一這種大假期，商場(chǎng)里帶孩子來(lái)玩的家庭多，我們的目標(biāo)客戶(hù)放假了，客流反而會(huì)少點(diǎn)。但金源店開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，在自然流量下，日均流水能到 3 萬(wàn) 5，在北京所有門(mén)店里排第二，說(shuō)明點(diǎn)位選對(duì)了，未來(lái)還有提升的潛力。

Q

品牌數(shù)讀：您認(rèn)為品牌與加盟和代理商之間應(yīng)該保持怎樣的合作關(guān)系？

侯硯文：我僅代表我個(gè)人觀點(diǎn)，說(shuō)出來(lái)可能會(huì)得罪不少品牌，品牌和加盟商應(yīng)該是“一條船上的人”—— 核心是攜手服務(wù)好消費(fèi)者、一起在市場(chǎng)上賺錢(qián)。那些把加盟商當(dāng)“提款機(jī)”、只想著收割加盟費(fèi)，還有過(guò)度管控加盟商的品牌走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

有些品牌為了快速擴(kuò)張規(guī)模，push 加盟商不斷開(kāi)店，結(jié)果單個(gè)門(mén)店客流被分流，加盟商盈利空間被壓縮。或者為了短期利潤(rùn)提高物料等加盟成長(zhǎng)，加盟商迫于成本壓力，只能縮減人工投入，最終導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，傷害的是消費(fèi)者體驗(yàn)。

這種惡性循環(huán)里，加盟商為了自保，可能會(huì)降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)變差，最后品牌口碑砸了，加盟商也賠了錢(qián)，看似品牌短期內(nèi)規(guī)模做大了，實(shí)則是透支未來(lái)。

Q

品牌數(shù)讀：給新入行的加盟商什么建議？

侯硯文：首先，別急著入局，先想清楚這個(gè)品類(lèi)適不適合做，是不是要自己做；

第二，要通過(guò)有效途徑，拿到客觀的門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、利潤(rùn)情況，以及建店成本等關(guān)鍵信息；

第三，評(píng)估品牌當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)，結(jié)合自己的資源和能力，判斷能否在對(duì)等的位置去落地。

（本文轉(zhuǎn)載自：贏商網(wǎng)品牌數(shù)讀）