阿嬤手作正加速開(kāi)店。

近日，阿嬤手作創(chuàng)始人鄧倩在媒體采訪中透露，計(jì)劃今年將門(mén)店數(shù)拓展至90家。若剔除今年已開(kāi)出的6家店，其門(mén)店數(shù)為53家，這意味著新增門(mén)店數(shù)量將接近現(xiàn)有規(guī)模的一倍。

這似乎也預(yù)示著在經(jīng)歷了前幾年的穩(wěn)步發(fā)展后，阿嬤手作正按下擴(kuò)張“加速鍵”。

在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、品牌爭(zhēng)相以規(guī)模與差異化破局的當(dāng)下，阿嬤手作的提速擴(kuò)張無(wú)疑將開(kāi)啟新的增長(zhǎng)窗口。但隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)在于，其能否平衡擴(kuò)張中的“手作”與規(guī)模難題？

01.開(kāi)店提速

成立于2018年的廣西品牌阿嬤手作曾是一個(gè)以“慢”為打法的品牌，在茶飲市場(chǎng)都在追求標(biāo)準(zhǔn)化和效率時(shí)，其放棄規(guī)模化擴(kuò)張，選擇用最原始的方式來(lái)營(yíng)造差異化。

原料選擇上，采用廣西荔浦芋頭、巴馬糯米、黑糖、水牛乳和有機(jī)茶葉等，強(qiáng)調(diào)地域性的好原料和看得見(jiàn)的現(xiàn)煮現(xiàn)賣(mài)，是阿嬤手作最大的特色。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始以“慢”著稱(chēng)的阿嬤手作的開(kāi)店速度開(kāi)始加快。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，2023年其新開(kāi)門(mén)店數(shù)還僅有7家，到了2024年這一數(shù)字就變成了20家，今年截至目前也已開(kāi)出6家店幾乎追平了2023年的新開(kāi)門(mén)店數(shù)。

而對(duì)于今年達(dá)到90家門(mén)店的目標(biāo)，似乎也意味著阿嬤手作將開(kāi)啟新一輪規(guī)模進(jìn)階。

從另一個(gè)維度看，阿嬤手作開(kāi)城新城的動(dòng)作卻并不快。其2022年1月在上海開(kāi)出首店后，一年多之后的2023年3月才在落地南京，2024年5月在進(jìn)入江蘇第二城蘇州，而直到今年1月才在杭州開(kāi)出首店。

目前阿嬤手作僅進(jìn)入兩廣地區(qū)，長(zhǎng)三角與四川5省1市，似乎并未著急開(kāi)新城，反而是加密動(dòng)作比較多。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳看來(lái)，這種開(kāi)店策略優(yōu)勢(shì)在于能集中資源打磨區(qū)域市場(chǎng)，一方面，提升供應(yīng)鏈效率、降低跨區(qū)域物流成本，另一方面，在一座城市持續(xù)加密開(kāi)店能強(qiáng)化品牌認(rèn)知，同時(shí)區(qū)域化管理還能讓運(yùn)營(yíng)響應(yīng)更高效。

此外，他也提醒道如果長(zhǎng)期不拓新城可能錯(cuò)過(guò)部分城市消費(fèi)紅利，還有可能會(huì)被消費(fèi)者也可能誤解為“擴(kuò)張乏力”，進(jìn)而對(duì)品牌造成影響。

02.聚焦高線城市與優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)

阿嬤手作一般會(huì)把店落在高線城市的A類(lèi)商圈，有名的購(gòu)物中心獨(dú)棟或獨(dú)立門(mén)面鋪位，一位上海的招商人員這樣概括它的選址策略。

阿嬤手作確實(shí)更青睞中高端及以上等級(jí)的購(gòu)物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國(guó)27城5萬(wàn)方以上主要購(gòu)物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，其門(mén)店中有超過(guò)4成位于中高端商場(chǎng)，25%位于高檔商場(chǎng)。

這樣的購(gòu)物中心偏好確實(shí)高于同類(lèi)品牌高出不少，目前其已在上海前灘太古里、成都SKP、無(wú)錫恒隆以及多家萬(wàn)象城落店。

上述招商人士表示，這一選址策略顯然是希望精準(zhǔn)對(duì)接高端消費(fèi)客群，并借助頂級(jí)商場(chǎng)的品牌效應(yīng)提升自身形象與認(rèn)知度，強(qiáng)化其品質(zhì)定位。

不過(guò)，這也帶來(lái)了更高的租金與更激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)對(duì)品牌在快速擴(kuò)張中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與成本控制能力構(gòu)成考驗(yàn)。

從商場(chǎng)體量偏好看，阿嬤手作更偏愛(ài)大型購(gòu)物中心，其中有近一半的的門(mén)店選址于10-20萬(wàn)方的商場(chǎng)，另有超過(guò)兩成的門(mén)店位于20萬(wàn)平方米以上的超大型商場(chǎng)。小型商場(chǎng)的占比較低，不超過(guò)5%。

大型購(gòu)物中心通常業(yè)態(tài)更豐富，能提供一站式消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引更廣泛的客流并延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，這為其帶來(lái)了更大的潛在消費(fèi)群體基數(shù)。

值得一提的是，其對(duì)門(mén)店可見(jiàn)性和易達(dá)性的重視體現(xiàn)在樓層選擇上。數(shù)據(jù)顯示，其有接近6成的門(mén)店位于購(gòu)物中心的一樓，超過(guò)20%的門(mén)店位于B1（負(fù)一層），這兩個(gè)樓層通常意味著更高的人流量。

阿嬤手作的選址策略及客單價(jià)也決定了其很難下沉。目前，其高線城市的門(mén)店就占到了總店數(shù)的超過(guò)八成，其中一線城市占比就接近60%，并且其還尚未在北京開(kāi)店。

林岳告訴品牌數(shù)讀，從阿嬤手作的客單價(jià)（27.56元）來(lái)看，在高線城市核心商圈開(kāi)店是理所當(dāng)然，因?yàn)槟抢镉懈鄬?duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，這種選址策略不僅不會(huì)限制其擴(kuò)張，反而有利于持續(xù)獲得品牌認(rèn)同，但關(guān)鍵是產(chǎn)品本身要跟得上這個(gè)定位。

03.如何平衡規(guī)模與“手作”難題？

阿嬤手作的加速擴(kuò)張計(jì)劃，也面臨著一些難題。

在林岳看來(lái)，雖然以其“手作”和“真材實(shí)料”形成了一定的差異化，但在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下，如何持續(xù)強(qiáng)化品牌特色、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)或規(guī)模內(nèi)卷，將是其面臨的首要考驗(yàn)。

同時(shí)，隨著門(mén)店數(shù)量的激增，如何在不同城市、不同門(mén)店間保持產(chǎn)品口味、品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性，是對(duì)其供應(yīng)鏈管理、員工培訓(xùn)和品控體系的巨大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，員工培訓(xùn)也確實(shí)是制約阿嬤手作擴(kuò)張的其中一個(gè)重要因素。在媒體采訪中鄧倩提到，希望員工能傳遞出真誠(chéng)和溫暖的感覺(jué)，產(chǎn)品體驗(yàn)完整，但這也增加了擴(kuò)張和管理難度，培訓(xùn)一位店員要花大概一個(gè)月的時(shí)間。

在許多茶飲品牌引進(jìn)自動(dòng)化設(shè)備的當(dāng)下，阿嬤手作的培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)確實(shí)超過(guò)了大部分同行。

圖源：阿嬤手作官微

“阿嬤手作今年90家店的目標(biāo)似乎過(guò)大了些，對(duì)于定位中高端的品牌，實(shí)際上不應(yīng)該聚焦門(mén)店數(shù)量，茶飲品牌一旦追求規(guī)模效應(yīng)，另一面可能就會(huì)失去本身固有的氣質(zhì)，特別是強(qiáng)調(diào)手作、現(xiàn)制、直營(yíng)這樣有情懷的品牌。”他補(bǔ)充道。

雖然強(qiáng)調(diào)手作，但其實(shí)手作并非是阿嬤手作的核心優(yōu)勢(shì)，畢竟很多茶飲也是現(xiàn)制的，食材也同樣新鮮。所以阿嬤手作未來(lái)的挑戰(zhàn)主要在于如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己的高級(jí)感。

“如何通過(guò)原材料、食材的高端和搭配，要讓消費(fèi)者覺(jué)得值花更多錢(qián)來(lái)買(mǎi)、花更多的時(shí)間來(lái)等待，還要保持創(chuàng)新速度和新鮮度，是不容易的。”

綜合來(lái)看，阿嬤手作在加速擴(kuò)張時(shí)，面臨的核心議題是如何在規(guī)模化訴求與品牌特質(zhì)之間取得平衡。若無(wú)法妥善應(yīng)對(duì)這些系統(tǒng)性難題，這條快速擴(kuò)張之路最終能否達(dá)到阿嬤手作的預(yù)期，仍充滿不確定性。

（本文轉(zhuǎn)自：贏商網(wǎng)品牌數(shù)讀）