阿嬤手作正加速開店。

近日，阿嬤手作創(chuàng)始人鄧倩在媒體采訪中透露，計劃今年將門店數(shù)拓展至90家。若剔除今年已開出的6家店，其門店數(shù)為53家，這意味著新增門店數(shù)量將接近現(xiàn)有規(guī)模的一倍。

這似乎也預(yù)示著在經(jīng)歷了前幾年的穩(wěn)步發(fā)展后，阿嬤手作正按下擴張“加速鍵”。

在茶飲市場競爭白熱化、品牌爭相以規(guī)模與差異化破局的當下，阿嬤手作的提速擴張無疑將開啟新的增長窗口。但隨之而來的挑戰(zhàn)在于，其能否平衡擴張中的“手作”與規(guī)模難題？

01.開店提速

成立于2018年的廣西品牌阿嬤手作曾是一個以“慢”為打法的品牌，在茶飲市場都在追求標準化和效率時，其放棄規(guī)模化擴張，選擇用最原始的方式來營造差異化。

原料選擇上，采用廣西荔浦芋頭、巴馬糯米、黑糖、水牛乳和有機茶葉等，強調(diào)地域性的好原料和看得見的現(xiàn)煮現(xiàn)賣，是阿嬤手作最大的特色。

事實上，從去年開始以“慢”著稱的阿嬤手作的開店速度開始加快。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理發(fā)現(xiàn)，2023年其新開門店數(shù)還僅有7家，到了2024年這一數(shù)字就變成了20家，今年截至目前也已開出6家店幾乎追平了2023年的新開門店數(shù)。

而對于今年達到90家門店的目標，似乎也意味著阿嬤手作將開啟新一輪規(guī)模進階。

從另一個維度看，阿嬤手作開城新城的動作卻并不快。其2022年1月在上海開出首店后，一年多之后的2023年3月才在落地南京，2024年5月在進入江蘇第二城蘇州，而直到今年1月才在杭州開出首店。

目前阿嬤手作僅進入兩廣地區(qū)，長三角與四川5省1市，似乎并未著急開新城，反而是加密動作比較多。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳看來，這種開店策略優(yōu)勢在于能集中資源打磨區(qū)域市場，一方面，提升供應(yīng)鏈效率、降低跨區(qū)域物流成本，另一方面，在一座城市持續(xù)加密開店能強化品牌認知，同時區(qū)域化管理還能讓運營響應(yīng)更高效。

此外，他也提醒道如果長期不拓新城可能錯過部分城市消費紅利，還有可能會被消費者也可能誤解為“擴張乏力”，進而對品牌造成影響。

02.聚焦高線城市與優(yōu)質(zhì)商場

阿嬤手作一般會把店落在高線城市的A類商圈，有名的購物中心獨棟或獨立門面鋪位，一位上海的招商人員這樣概括它的選址策略。

阿嬤手作確實更青睞中高端及以上等級的購物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國27城5萬方以上主要購物中心為統(tǒng)計范圍，其門店中有超過4成位于中高端商場，25%位于高檔商場。

這樣的購物中心偏好確實高于同類品牌高出不少，目前其已在上海前灘太古里、成都SKP、無錫恒隆以及多家萬象城落店。

上述招商人士表示，這一選址策略顯然是希望精準對接高端消費客群，并借助頂級商場的品牌效應(yīng)提升自身形象與認知度，強化其品質(zhì)定位。

不過，這也帶來了更高的租金與更激烈的競爭壓力，同時對品牌在快速擴張中的精細化運營與成本控制能力構(gòu)成考驗。

從商場體量偏好看，阿嬤手作更偏愛大型購物中心，其中有近一半的的門店選址于10-20萬方的商場，另有超過兩成的門店位于20萬平方米以上的超大型商場。小型商場的占比較低，不超過5%。

大型購物中心通常業(yè)態(tài)更豐富，能提供一站式消費體驗，從而吸引更廣泛的客流并延長顧客的停留時間，這為其帶來了更大的潛在消費群體基數(shù)。

值得一提的是，其對門店可見性和易達性的重視體現(xiàn)在樓層選擇上。數(shù)據(jù)顯示，其有接近6成的門店位于購物中心的一樓，超過20%的門店位于B1（負一層），這兩個樓層通常意味著更高的人流量。

阿嬤手作的選址策略及客單價也決定了其很難下沉。目前，其高線城市的門店就占到了總店數(shù)的超過八成，其中一線城市占比就接近60%，并且其還尚未在北京開店。

林岳告訴品牌數(shù)讀，從阿嬤手作的客單價（27.56元）來看，在高線城市核心商圈開店是理所當然，因為那里有更多對價格不敏感的消費者，這種選址策略不僅不會限制其擴張，反而有利于持續(xù)獲得品牌認同，但關(guān)鍵是產(chǎn)品本身要跟得上這個定位。

03.如何平衡規(guī)模與“手作”難題？

阿嬤手作的加速擴張計劃，也面臨著一些難題。

在林岳看來，雖然以其“手作”和“真材實料”形成了一定的差異化，但在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下，如何持續(xù)強化品牌特色、避免陷入價格戰(zhàn)或規(guī)模內(nèi)卷，將是其面臨的首要考驗。

同時，隨著門店數(shù)量的激增，如何在不同城市、不同門店間保持產(chǎn)品口味、品質(zhì)和服務(wù)標準的一致性，是對其供應(yīng)鏈管理、員工培訓(xùn)和品控體系的巨大挑戰(zhàn)。

事實上，員工培訓(xùn)也確實是制約阿嬤手作擴張的其中一個重要因素。在媒體采訪中鄧倩提到，希望員工能傳遞出真誠和溫暖的感覺，產(chǎn)品體驗完整，但這也增加了擴張和管理難度，培訓(xùn)一位店員要花大概一個月的時間。

在許多茶飲品牌引進自動化設(shè)備的當下，阿嬤手作的培訓(xùn)時長確實超過了大部分同行。

圖源：阿嬤手作官微

“阿嬤手作今年90家店的目標似乎過大了些，對于定位中高端的品牌，實際上不應(yīng)該聚焦門店數(shù)量，茶飲品牌一旦追求規(guī)模效應(yīng)，另一面可能就會失去本身固有的氣質(zhì)，特別是強調(diào)手作、現(xiàn)制、直營這樣有情懷的品牌。”他補充道。

雖然強調(diào)手作，但其實手作并非是阿嬤手作的核心優(yōu)勢，畢竟很多茶飲也是現(xiàn)制的，食材也同樣新鮮。所以阿嬤手作未來的挑戰(zhàn)主要在于如何通過產(chǎn)品來體現(xiàn)自己的高級感。

“如何通過原材料、食材的高端和搭配，要讓消費者覺得值花更多錢來買、花更多的時間來等待，還要保持創(chuàng)新速度和新鮮度，是不容易的。”

綜合來看，阿嬤手作在加速擴張時，面臨的核心議題是如何在規(guī)模化訴求與品牌特質(zhì)之間取得平衡。若無法妥善應(yīng)對這些系統(tǒng)性難題，這條快速擴張之路最終能否達到阿嬤手作的預(yù)期，仍充滿不確定性。

（本文轉(zhuǎn)自：贏商網(wǎng)品牌數(shù)讀）