很多人做品牌，都希望有一句能直接說動消費(fèi)者掏錢的廣告語，并像腦白金那樣能得到消費(fèi)者廣泛傳播。

也有一些寫過廣告語的文章，但似乎都是表面的概念，很少有人說清：

• 廣告語背后的原理和底層邏輯是什么？

• 什么樣的廣告語才有價值？才能打動消費(fèi)者掏錢？

• 廣告語背后有哪些策略和方法論？

• 如何給自己提煉一句有用的廣告語？

接下來，我嘗試著整理一下自己的方法論，用一篇文章盡量把廣告語背后的邏輯，原理，策略和方法論說透。

為什么？

舉個案例吧。

很多人說起廣告語都會說到真功夫的，“營養(yǎng)還是蒸的好”這句廣告語如何如何有創(chuàng)意，但很少人知道其背后的策略。

真功夫的前身叫雙種子，在東莞長安起家，曾多次嘗試走出東莞，進(jìn)駐廣州，佛山等地但都宣告失敗。無奈之下，創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)多次登門找到葉茂中去操盤。

葉茂中一直不接，因為蔡達(dá)標(biāo)一年賺的錢還不夠付葉茂中的策劃費(fèi)，打動葉茂中的是蔡達(dá)標(biāo)身上，時刻都裝著一本磨破了封皮的《麥當(dāng)勞傳記》，透露著創(chuàng)始人做品牌的信念和決心。

葉茂中給他做了哪些事呢？

1.直接對標(biāo)肯德基，把雙種子品牌的核心價值定義為營養(yǎng)，理由很簡單。攻其不能防，肯德基的炸雞雖然味道香，但油炸類產(chǎn)品不健康。

2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，砍掉雙種子的油炸，炒菜等產(chǎn)品線，只做蒸菜。理由很簡單，聚焦資源突出品牌的核心價值。營養(yǎng)。

3.把品牌名，雙種子換成了真功夫。把真功夫嫁接了一個世界級的超級符號，李小龍。

理由很簡單，降低消費(fèi)者識別成本，從而提升了品牌辨識度和品牌氣質(zhì)。營養(yǎng)=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龍。品牌核心價值由內(nèi)到外，一線貫穿。

4.有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌核心價值，才提煉了這句，營養(yǎng)還是蒸的好，并輔助制定了一系列的傳播策略，教育消費(fèi)者西式快餐不健康，不營養(yǎng)，是垃圾食品。

5.門店擴(kuò)張的渠道策略為，直接進(jìn)北上廣深，只開在肯德基邊上。理由也很簡單，制造選擇沖突，借力打力。

一邊是垃圾食品，一邊是營養(yǎng)還是蒸的好，一邊是西方肯德基爺爺，一邊是中國的李小龍爺爺，你自己選。

這一套組合拳打下來，迅速把一個三線城市的小快餐品牌上升到一個一線品牌的價值感。到現(xiàn)在全國600多家店，牢牢占領(lǐng)了中式快餐第一品牌。

這一套組合拳曾經(jīng)打的肯德基的中華區(qū)負(fù)責(zé)人，提出健康戰(zhàn)略來防御真功夫，還推出過米飯快餐，大家有印象的，可能還吃過肯德基的米飯，應(yīng)該還記得肯德基的這記臭招。

甚至到后面，肯德基每進(jìn)一個商場都要跟商場簽排真功夫協(xié)議。不允許真功夫開他邊上。

今天真功夫已經(jīng)有些沒落，但他沒落的本質(zhì)原因是創(chuàng)始人被小舅子給送進(jìn)監(jiān)獄，問題出在內(nèi)部的政治斗爭和股權(quán)斗爭。

但就十幾年前葉茂中的這個策劃來說，即使在今天依然是教科書版的案例。

所以說，廣告語是一招制敵的殺手锏。背后是一線貫穿，一整套的競爭策略。

為什么？

說廣告語是品牌的口碑承諾，先要知道什么是品牌。

從精神層面看，品牌是一個商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的認(rèn)同關(guān)系。強(qiáng)大的品牌就像一個宗教，驅(qū)逐著消費(fèi)者的行為，統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想。

從物質(zhì)層面看，品牌是企業(yè)為了贏的消費(fèi)者的信任和重復(fù)購買，從而給到消費(fèi)者一個懲罰自己的機(jī)會，而建立的一套重復(fù)博弈機(jī)制。

舉一個大家聽爛了的案例吧。大家都知道西貝，I love you，和親嘴節(jié)，這些都屬于精神層面的，他的廣告語是，“閉著眼睛點，道道都好吃。”

你說道道都好吃就好吃，不好吃怎么辦？

不好吃不要錢。菜品無條件可退可換。

這句廣告語的背后是是品牌為了贏得消費(fèi)者的信任，而提出的一句鄭重承諾。

那西貝是怎么保證道道都好吃呢？

1.一百多家店的菜單，從130道菜砍到33道，從上到下貫徹“好吃戰(zhàn)略”。

2.幾千名廚師漲薪評級，加大培訓(xùn)機(jī)制，輪崗機(jī)制。

3.提升廚師榮譽(yù)感，職業(yè)歸屬感，分配機(jī)制。

4.打通供應(yīng)鏈，草原直供食材。

5.導(dǎo)入日本豐田管理機(jī)制，鼓勵大家提出問題。

6.最后每家店還有一個紅冰箱，每天把退回來的菜放進(jìn)紅冰箱，下班后大家坐下來復(fù)盤，改進(jìn)。一天進(jìn)步一點點，十年超越所有人，等等等等。

看到的只是一句廣告語，沒看到的是基于這句承諾，背后是壓倒性的投入，沒有這些壓倒性的投入，哪里來的一年賣出43個億的西貝。

包括另一個被媒體說爛了的巴奴，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”推薦大家去看看杜中兵這本書《產(chǎn)品主義》。

大家就知道，這句廣告語的背后不僅僅只是一句口碑承諾，不僅僅是對毛肚和菌湯的壓倒性投入，它可以說傾注的是整個企業(yè)從上到下的心血和靈魂。

為什么？

上到一個國家，下到一個企業(yè)，口號就是戰(zhàn)略。

支撐這些口號的都是強(qiáng)有力的戰(zhàn)略執(zhí)行。

沒有執(zhí)行，所有的口號都是零。

再舉一個案例。

愛干凈，住漢庭。

這六個字背后是什么？

是基于對消費(fèi)者住酒店的核心痛點，提出的口號，干凈。

口號的背后是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的背后是行動。

漢庭酒店在“干凈”這兩個字上是n個億的投入。

1.率先與行業(yè)領(lǐng)先的洗滌公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，從源頭保障毛巾和床單嚴(yán)格洗滌，成本高出10%；收購上游洗滌工廠，投入資金重建供應(yīng)鏈。

2.重新制定行業(yè)清潔標(biāo)準(zhǔn)，重新制定房間打掃標(biāo)準(zhǔn)，重新更換設(shè)施設(shè)備，行業(yè)首創(chuàng)便攜式消毒柜，每一個水杯都經(jīng)過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘；

采用世界五百強(qiáng)美國進(jìn)口的藝康清潔劑，價格是國產(chǎn)的2倍，為馬桶有效除菌達(dá)99.9%.

3.制定門店評“凈”機(jī)制，啟動內(nèi)部自檢工程。每月將5%質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的酒店或房間下線停售。?

4.行業(yè)首創(chuàng)“清潔師”命名，提升清潔阿姨地位。

行業(yè)首創(chuàng)清潔師代言人，提升清潔阿姨榮譽(yù)感、自豪感；

行業(yè)首創(chuàng)“清潔師等級晉升制度”，拓寬清潔師職業(yè)空間；?

行業(yè)率先提升清潔師薪酬待遇，讓清潔師到手的錢更多；

行業(yè)首創(chuàng)“清潔師打賞機(jī)制”，為清潔師帶來成就感；

行業(yè)首創(chuàng)邀請日本“清潔之神”新津春子蒞臨指導(dǎo)，培養(yǎng)清潔匠人精神。

5.全國2000多家門店，舉辦了“愛干凈”誓師大會，來自全國漢庭的城市總經(jīng)理、店長，以及一線的清潔師們，幾萬個員工共同為”干凈”這兩個字宣誓和誓師。

6.“愛干凈 住漢庭”不僅僅是戰(zhàn)略口號，更是漢庭的品牌精神。精神的背后，是企業(yè)文化和人員素養(yǎng)的重塑。一個酒店的干凈問題為什么困難？因為要做到干凈，最終要靠“企業(yè)文化”和“人的素養(yǎng)”。

這一系列的創(chuàng)新和重構(gòu)，都是基于干凈這兩個字，干凈的背后是幾萬人上下齊心的行動和努力，才有了一個行業(yè)的奇跡，倆年內(nèi)漢庭股價上漲500%，市值突破100億美金。

所以說，企業(yè)就是一個社會的器官，企業(yè)存在的價值就是為社會解決問題，一個社會問題背后就是一個商業(yè)機(jī)會。聰明人都是下笨功夫，不走捷徑往往是最大的捷徑。

所有做營銷，做培訓(xùn)的人，都喜歡講毛主席的，“打土豪，分田地”，這句話如何如何好。如何如何有道理。

這句廣告語好在哪？他怎么來的？

它是毛基于對中國復(fù)雜國情的深刻洞察，提煉出的一套救國解決方案。

中國上下幾千年有個亙古不變的管理機(jī)制，叫“皇權(quán)不下鄉(xiāng)”。

歷朝歷代，最小的官叫縣令。從古至今，但凡征糧，征賦稅，征兵，征勞役，都是中央下達(dá)到縣令后，縣上再外包給一些地方鄉(xiāng)紳和村里的地主。

上面要征一萬斤糧食，鄉(xiāng)紳地主就要收一萬五千斤，上面撥一萬斤的救災(zāi)食，到老百姓手里只有五千斤，因為地主鄉(xiāng)紳門要養(yǎng)家丁護(hù)院。要成本。這套“皇權(quán)不下鄉(xiāng)”的外包機(jī)制維持了中國幾千年。

所謂，“打土豪，分田地”，本質(zhì)是去中間化，沒有中間商賺差價。

就是把支部建到連隊上，把黨委書記插進(jìn)村里面。中央可以精確的收集和管理到每個村的實際情況。每一筆賦稅和撥款可以直接交付給老百姓手里，是對一個國家機(jī)制的精細(xì)化管理，再把多出的這些錢投入教育，解放婦女，提高生產(chǎn)力，取之于民，用之于民，從而釋放了整個社會的效率和生產(chǎn)力。后面土地改革。

這句口號的背后是管理機(jī)制的改革，商業(yè)模式的創(chuàng)新 。并且這套模式在根據(jù)地市場得到了非常成功的驗證。

所以說，毛爺爺才是互聯(lián)網(wǎng)思維的祖師爺。

總結(jié)：

廣告語不是飆創(chuàng)意，是品牌的核心價值，是品牌的口碑承諾，是一招制敵的殺手锏，更是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表述。很多企業(yè)不知道如何給自己提煉廣告語，老是改來改去，本質(zhì)原因是企業(yè)戰(zhàn)略不清晰。

做品牌，對內(nèi)求使命，對外求認(rèn)知。

在供大于求的市場上，每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。但如何把企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成能驅(qū)動消費(fèi)者掏錢的外部認(rèn)知優(yōu)勢，關(guān)鍵的臨門一腳還是靠這句廣告語。一個品牌最后落到消費(fèi)者心智里的也就是一個品牌名和一句廣告語。

所以說，廣告語要一戰(zhàn)而定，一個品牌的廣告語經(jīng)常去變動，只會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌無法產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知。

接下來再分享一套我自己提煉廣告語的策略和方法論給大家參考。

1.樹立權(quán)威，利用從眾心理。

在一個信息極度泛濫的時代，供大于求的消費(fèi)市場中，消費(fèi)者內(nèi)心也更愿意選擇一些領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而拯救他們的“選擇障礙”癥。

常見案例有：

• 10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護(hù)理皮膚。

• 中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。

• 今日頭條，五億人的選擇。

• 香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈。

• 某某領(lǐng)導(dǎo)品牌，一年賣出多少多少份，銷量遙遙領(lǐng)先等等。

這種策略是基于權(quán)威，數(shù)據(jù)，行業(yè)影響力，制造信任狀，從而利用消費(fèi)者從眾心理。

這種廣告語，是讓消費(fèi)者放下心中的戒備心，聽從“權(quán)威式廣告語”。權(quán)威的廣告語在于具體且明確的出處，比如具體的明星，具體的機(jī)構(gòu)，具體的典籍，歷史，數(shù)據(jù)等等；

這種策略只適合一些有一定影響力和規(guī)模的品牌。

2.勸誘策略

所謂勸誘，就是勸和誘，這種策略適合一些新品牌拓展市場。

在你的品牌沒有打進(jìn)這個市場的時候，消費(fèi)者以前的消費(fèi)行為是有慣性的。消費(fèi)者不會關(guān)注你一個新品牌怎么吹牛，消費(fèi)者只會關(guān)注自己，而你要?dú)⑦M(jìn)市場搶飯吃，那么你的策略，就好比勸一個女孩子和別人分手，從而牽你的手。

所以，你的廣告策略就需要去刺激消費(fèi)者的痛點，讓他意識到以前的解決方案不夠好，而你有更好的解決方案。

常見的案例有：

• 洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

• 頭皮好，頭發(fā)才好。(滋源洗頭水)

• 好的生活，沒有那么貴。(網(wǎng)易嚴(yán)選)

包括，我們前段時間做的一個燜鍋客戶。

廣告語叫，有鮑汁的燜鍋才叫鮮。也是屬于勸誘策略。

3.抱大腿

簡單解釋，就是借大品牌的勢，從而迅速提升自身的知名度。

比如，

• 向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

• 我們是老二，僅次于優(yōu)酷。（暴風(fēng)影音）

我哪天要是不要臉的說，南有壽文彬，北有葉茂中，就是屬于抱大腿。

抱大腿還可以捆綁式抱組織的大腿，稱為俱樂部策略。

比如，

我，李嘉誠，馬云，王健林，我們四個人的財富加起來足以撼動整個中國的經(jīng)濟(jì)。

美國克萊斯勒汽車公司：美國三大汽車公司之一

4.樹敵策略

就是基于競爭環(huán)境，先找到一個強(qiáng)勢對手，然后和他對著干，以己之長，攻其之短，借力打力。

• 七喜，非可樂。

• 服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

這個策略本質(zhì)也是樹敵策略，從而讓消費(fèi)者想到火鍋想到海底撈，想到海底撈就想到巴奴，從而迅速的把巴奴從一個地方品牌，提升到跟海底撈相評高下的層次感。

包括上面說的真功夫。營養(yǎng)還是蒸的好，本質(zhì)上也是用的樹敵策略，借肯德基的勢。從而迅速拉升品牌的勢能。

5.訴求稀缺感

人這輩子，最難克制的就是欲望；而能挑戰(zhàn)人類欲望的，唯有“稀缺的價值感”（哪怕這種稀缺是人為造成的饑餓營銷。）

常見的案例有：

• 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

• 一天一頭牛，新鮮不隔夜。

• 一頭牛只款待六客。（王品牛排）

• 頭水紫菜鮮，賽過吃海鮮。（莆田餐廳）

這種策略只適合一些大品牌階段性的策略。

6.訴求價值觀，和情感層面的認(rèn)同感。

品牌的最高境界就是一個宗教，通過引導(dǎo)一種價值觀和情感上的認(rèn)同得到消費(fèi)者的購買。

常見的案例有：

• 男人就要對自己狠一點。（柒牌男裝）

• 思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。（紅金龍香煙）

• 只款待心中最重要的人。（王品）

• 人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）

• 你本來就很美。（自然堂）

• 你值得擁有。（歐萊雅）

這種策略，幾乎是所有大品牌夢寐以求的境界，都希望建立一個宗教般的品牌。

個人建議，中小餐飲品牌，慎用這種策略 。因為不是所有的行業(yè)都適合去訴求情感，賣汽車，手表，香水，和賣麻辣燙，肉夾饃有行業(yè)屬性。

這種訴求情感認(rèn)同的策略，大部分餐飲企業(yè)駕馭不了，到后面都是打水漂和自嗨。

比如，下面：

請問，到底我選什么生活？

7.直接闡述自身特性

基于自身的優(yōu)勢，提煉這個消費(fèi)者的買點，然后直接說出這個購買理由。

常見案例有：

• 把一千首歌裝進(jìn)口袋。

• 可以喝湯的酸菜魚。

• 一斤骨頭一碗湯。

• 一次性用油老火鍋。

• 酸菜比魚更好吃。

• 廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

這種策略基本上是餐飲行業(yè)用的最多的方法。就是把自己的核心價值，或者差異化價值說清，賣什么就直接吆喝什么。

8.直接闡述購買利益

就是基于消費(fèi)者自身利益的角度，一句話說出消費(fèi)者掏錢給你能得到什么。

常見案例有：

• 閉著眼睛點，道道都好吃。

• 前后2000萬，照亮你的美。

• 一碗酸菜魚，能干三碗飯。

• 充電五分鐘，通話兩小時。

• 六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年。

簡單，直接，粗爆，但是有效。

9.直接發(fā)出購買指令

• 愛干凈，住漢庭。

• 怕上火，喝王老吉。

• 累了困了，喝紅牛。

• 路上堵車，聽喜馬拉雅。

• 小餓小困，喝香飄飄。

• 經(jīng)常用腦，多喝六個核桃，

• 吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬。

• 打倒蔣介石，解放全中國。

• 到農(nóng)村去，到邊疆去，到祖國需要你的地方去。

廣告語不要說什么，怎么說，要說什么，直接說。

這些廣告語都是直接一句話說死，他不是跟你矯情，跟你商量，是擲地有聲，鏗鏘有力，直接指令你購買，也是最有效的廣告語。

廣告語的策略和方法論還有很多，每一種方法論都需要考慮行業(yè)屬性，競爭環(huán)境，自身特性，消費(fèi)者習(xí)性，企業(yè)戰(zhàn)略等前提，要因地制宜，活學(xué)活用。

除了知道廣告語背后的策略和方法論，廣告語還有四個基本原理。

1.廣告語最好要有品牌名。

為什么？

比如，

一天一頭牛，新鮮不隔夜，是哪個品牌？

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留存，是哪個品牌？

如果你能記住一句廣告語，但你卻記不住是哪個品牌的廣告語。即使你投了大量的廣告費(fèi)，但這句廣告語的價值和效果是要打折扣的。

2.廣告語不要用書面語，要用口語和俗語。

為什么？

廣告語是用來做傳播的，傳播關(guān)鍵是傳，而不是播，所以，廣告語不是我說一句話給他聽，是我設(shè)計一句話讓他說給別人聽。

如果這句話只是我說給他，他不說給別人，那就只有播，沒有傳，那傳播費(fèi)用就太高，傳播效率就太低了。

所以，廣告語必須是口語，也就是要說人話，因為口語就像古代的諺語一樣，是數(shù)萬年來人類儲存知識和傳承知識的基本的容器。也更容易記。

其次，書面語是視覺語言，屬于眼睛的，眼睛看到這句話才能有反應(yīng)。口語是聽覺語言，眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽的，你要把消費(fèi)者的眼睛、嘴巴、耳朵都用上，還是你只用他的眼睛？

語言就是口語，書面語是二等語言。 很多人，因為沒文化，所以特別怕人家說他沒文化，所以他就很在意，自己一定要表現(xiàn)出有文化，要用書面語。

什么流連忘返，美味無窮，尊貴氣質(zhì)，非凡品味，舞文弄墨裝高雅，從語言哲學(xué)的理論去看，再也沒有比用書面語做營銷傳播更沒文化的事了。

3.廣告語不要用修飾詞形容詞，要用行為詞和動詞。

為什么？

修飾詞和形容詞只是起輔助和點綴作用。

而行為詞和動詞是具備指令作用和感召能力的。

比如，美好，美味，健康，生態(tài)，綠色，這些就屬于修飾詞，不具備感召力量。

就，多，快，去，到，這些都是屬于動詞。是具備極強(qiáng)的感召力量和指令作用的。

吃新鮮小黃牛，就 去潮州阿彬，這個”就”字就是一個動詞，具備指令作用。

打 土豪，分 田地，打和分，就是屬于動詞和行為詞。

愛 干凈，住漢庭，住就是一個行為詞。但這句廣告語妙在這個”愛”字。

經(jīng)常用腦，多 喝六個核桃，喝就是個行為詞，但這句廣告語他妙在這個”多”字。

怕 上火，喝王老吉，他妙在這個”怕”字。

你要是把這個怕上火的怕字，換成防上火試試，消費(fèi)者馬上就開始防著你。

4.廣告語不要抽象。要具象，最好是要押韻。

為什么？

首先，中國人是具象思維，是實用主義，用的是經(jīng)驗歸納法。講的是眼見為實。這就是我為什么不贊成中小餐飲品牌的廣告語去訴求情感和價值觀的原因。

其次，具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能夠押韻的話就更好了。因為人的心智天然對順口溜是沒有防備心理的，也易記易傳播。

比如，

• 充電五分鐘，通話兩小時。

• 把一千首歌裝進(jìn)口袋。

• 飯后一根煙，賽過活神仙。

• 飯后百步走，能活九十九。

• 床前明月光，凝是地上霜。

• 舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。

這些名言之所以能廣泛留存，首先就是因為具象，一聽就懂，并且?guī)讉€詞語就把整個場景感召到你的腦海。其次就是押韻。一聽就記得住。

除了知道廣告語的策略，方法論，原理，你還要知道廣告語的底層邏輯是什么？

廣告語是用來做宣傳的，宣傳的本質(zhì)就是：

操縱表述，形成看法，影響行動。

檢驗一句廣告語合不合格，有沒有價值，就看他符不符合這個底層邏輯。符合這個底層邏輯就是一句好的廣告語。

因為，廣告語就是廣告說的話語，而廣告是無意識的藥丸，就是在消費(fèi)者無意識的時候讓他吞下這顆藥丸，消費(fèi)者要是有意識了，廣告就失效。

比如，你說怕上火，喝王老吉，我就要喝王老吉，我難道不可以喝和其正啊？

所以，要特別提醒一下，你在看我文章的時候是有意識的，因為在用腦，是讀者思維，和你真實處在商品貨架面前找商品的思維是不同的，不能相提并論。

消費(fèi)者不需要最好的購物解決方案，只需要最簡單的解決方案，出于時間成本，安全成本，決策成本，會潛意識的支配消費(fèi)者的行為。順手就拿起一個似乎曾經(jīng)熟悉的產(chǎn)品。這就是廣告的作用，這就是詞語的力量。

總之，這個世界沒有誰不受廣告影響。只不過行業(yè)和客單價不同造就影響層度不同而已。所謂知名品牌，就是你經(jīng)常能看到或者聽到他的廣告，這個要展開來說，要另寫一篇文章了。

所謂一字千金，是看你打算往這句廣告語后面投入多少營銷資源。假如你一輩子就做個夫妻店，我建議你看完就把這篇文章忘了，踏實做好產(chǎn)品服務(wù)。

廣告語是品牌在戰(zhàn)略上進(jìn)攻消費(fèi)者的一個工具。工具本身的價值并不大。并不是說有了一句廣告語就能生意立馬起死回生。

工具的價值在于你怎么用。它能有多少曝光度，能覆蓋多大人群。在于你有多大的格局，打算做多大的事業(yè)。

假如創(chuàng)作一句廣告語或者一段廣告片，要用打分制來計算：

如果一句廣告語只能打0.5分，你投入10萬塊的資源，就是

5.5*10萬=5萬的回報；

如果這句廣告語能打1.5分，那你投入10萬塊錢的費(fèi)用，就是

1.5*10萬=15萬回報。以此類推。

如果上中央電視臺投放一段十五秒的廣告，除去制作成本，僅僅投放成本基本上是2000萬起步。一段十五秒的廣告語，大概能說55到60個字，超過60個字就太滿了。平均每個字折算30多萬。這還只是一個月的投放價格。

這60個字，說什么才能驅(qū)動消費(fèi)者掏錢給你，并把這幾千萬的費(fèi)用給收回來，背后就是四個字，機(jī)關(guān)算盡。

大企業(yè)都是從小企業(yè)做起的，所以，我們每個人提煉廣告語，拍攝15秒的廣告片，你就要按中央電視臺的投放標(biāo)準(zhǔn)來制作，這樣才能像腦白金一樣，投10萬賺20萬，投1000萬賺2000萬，一句廣告語可以從縣城出生的那一刻起形成盈利閉環(huán)，一直投到中央電視臺。

一直用五年，十年，一百年，而不是不斷的去改。

建議大家把那些常年在中央電視臺的廣告都研究一遍，因為能一直在中央臺投廣告的都是投了能賺到錢的，其他投一段時間就不投的基本都是投入產(chǎn)出不成比例，只有創(chuàng)意卻不賺錢的廣告。

這叫，以終為始，升維思考，降維打擊。

為什么說廣告語是品牌資產(chǎn)？

最典型的例子就是紅牛了，覺得自己企業(yè)做大了，以前這句“困了累了喝紅牛”，太土了，配不上現(xiàn)在高大上的企業(yè)了，于是找了個4A廣告公司，把品牌的廣告語改成了，“你的能量超乎你想象”，轉(zhuǎn)為訴求情感層面了。

至于能量有沒有超乎想象，我們就不知道，反正紅牛的業(yè)績是沒有超乎想象。

反倒被東鵬特飲，撿起這句廣告語，于是有了，“困了累了，就喝東鵬特飲”。

營業(yè)額迅速從3個億飆到20個億，反倒被東鵬特飲超乎了大家的想象。

這就是創(chuàng)始人沒有品牌資產(chǎn)觀造成的結(jié)果。

宣傳的本質(zhì)就是用重復(fù)去對抗消費(fèi)者的遺忘。重復(fù)就是生產(chǎn)力，重復(fù)就是投資，重復(fù)才有品牌。重復(fù)就能形成資產(chǎn)。

一句廣告語，如果企業(yè)已經(jīng)用了好多年，相當(dāng)于這么多年一直都在投資這句廣告語，他的價值和品牌名，logo一樣，都是屬于品牌的無形資產(chǎn)，是能一直給企業(yè)帶來利息的，每一次的隨意更改都代表著之前積累的資產(chǎn)流失。

為什么？

廣告語是用來做傳播的，傳播傳播，你要先播，消費(fèi)者才會去傳啊。一句再好的廣告語，你把他藏在角落里，菜單邊上，和你鋪天蓋地的投放效果能一樣嗎？

同樣是一句廣告語，你們看看巴奴的門頭，他是怎么用這句廣告語。

一條廣告語從中央電視臺發(fā)射出來，和你把他貼在電線桿上，效果能一樣嗎？

假如王老吉一年就投兩萬塊錢廣告費(fèi)，能有今天的王老吉嗎？能路人皆知嗎？

巴奴30多家店的時候，之所以能有這么強(qiáng)的品牌勢能，除了大量的自媒體免費(fèi)給巴奴做傳播外，整個鄭州的機(jī)場，汽車站，火車站，高速公路，戶外平面，巴奴一年大概要投入將近三千多萬的廣告費(fèi)進(jìn)去。

你去問問杜中兵這是成本還是投資？

沒有這些營銷資源的投入，沒有整個品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的支撐，他去年40多家店能干出這10個億？

很多人笑西貝的賈國龍，人傻錢多，被咨詢公司忽悠著花幾千萬上中央電視臺打廣告。

但是人西貝，已經(jīng)從一個鄉(xiāng)土品牌躋身為，轟動業(yè)界的一線餐飲品牌，去年干了43個億。

人與動物的區(qū)別，就是人類有想法，敢折騰。

而這些天天笑人家賈國龍，懟人家的，以為自己聰明的人，還徘徊在某個城市角落，打折。

很多餐飲人只有等到生存環(huán)境發(fā)生變化了，才想到要搞優(yōu)惠活動，打折，發(fā)傳單，或者通過美團(tuán)等平臺去分一點流，頂多花點錢找自媒體寫寫軟文。可以說大部分餐飲人獲客能力極差。

有些人天天探討廣告語，也只是為了廣告語而廣告語。都是因為看到別人有，所以覺得自己也要搞一句廣告語做做樣子，覺得這樣看起來像個品牌？

為什么很多餐飲人，從不敢給自己的品牌投資？

沒有這個認(rèn)知思維，沒有決策標(biāo)準(zhǔn)，沒有控制感，說白了心里沒底，也沒有嘗過品牌勢能的甜頭。

給大家普及一下，品牌勢能覆蓋的是八個市場 ：

1.消費(fèi)者市場 ，品牌勢能強(qiáng)，馬太效益極其明顯，即使產(chǎn)品賣的高于市場，消費(fèi)者依然蜂擁慕名前來。

2.供應(yīng)商市場 ，品牌勢能強(qiáng)，各種供應(yīng)商，第三方服務(wù)商，貨源優(yōu)，服務(wù)優(yōu)，價格優(yōu)。

3.人才市場 ，品牌勢能強(qiáng)，人才的吸附能力強(qiáng)，各種人才爭相投奔。

4.加盟商市場 ，品牌勢能強(qiáng)，加盟商天天抱著錢追著你跑，你說一他不會說二。

5.金融資本股東市場 ，品牌勢能強(qiáng)，金融資本，股東搶著給你投錢。

6.媒體市場 ，品牌勢能強(qiáng)，各種自媒體免費(fèi)爭相報道，

7.渠道物業(yè)市場 ，品牌勢能強(qiáng)，各種商超物業(yè)，第三方外賣平臺，紛紛拋出橄欖枝，各種免租優(yōu)惠政策自己找上門。

8.政府市場 ，品牌勢能強(qiáng)，很多地方政府和行業(yè)協(xié)會還會給予一些相關(guān)榮譽(yù)和扶持政策。

嘗到品牌勢能所帶來溢價甜頭的人就知道，這個世界上沒有什么比投資自己品牌知名度更劃算的生意。

又有人會說，那是大品牌，我們小地方，哪有錢去投廣告。等賺到錢了我也知道投錢打品牌。

小城市有小城市的策略，做品牌是先有一個大的頂層設(shè)計，剩下靠日日不間斷，一輩子精進(jìn)的事，不存在等有了雞再來生蛋的問題

但是在供大于求的市場，主動獲客的能力往往比留客還更重要，沒有客人來，拿什么留客？

再給大家舉一個例子。

我們服務(wù)的一個客戶，潮州，五線城市，阿彬牛肉火鍋，20多年從來沒投過廣告，今年在我們的慫恿下，開始針對潮州本地的市場嘗試投入廣告，在一些公共戶外顯示屏，樓梯分眾傳媒，以及戶外平面，車載廣播等渠道投放了一段時間的廣告。總計花費(fèi)了將近三萬多元的廣告費(fèi)。

潮州兩家店，以廣告投放后，上個月同比去年的營業(yè)額數(shù)據(jù)對比：

兩家店，同比去年的營業(yè)額增加了將近一倍。很多員工也說，想都不敢想，20年來，我們潮州的店一個月能干到98萬多的流水。大家不要用一線城市的標(biāo)準(zhǔn)去看這個案例，潮州屬于五線城市，才8000元一個月租金的地方。

所以說，所有的增長都是投資拉動，不投資哪里有增長。

總結(jié)：

廣告語不是天馬行空的飆創(chuàng)意。是消費(fèi)者不選別人而選你的購買理由。

廣告語是品牌的核心價值體現(xiàn)，是品牌表里如一的口碑承諾。

廣告語是一招制敵的殺手锏，是企業(yè)的戰(zhàn)略口號。

廣告語要一戰(zhàn)而定，靠重復(fù)積累形成品牌資產(chǎn)。

廣告語的底層邏輯，就是操縱表述，形成看法，影響行動。它的背后是一整套營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的背后是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略，

所以說，戰(zhàn)略，品牌，營銷，產(chǎn)品，一線貫穿，所有的事都是一件事，不謀全局者不足以謀一域。