中國(guó)的餐飲市場(chǎng)經(jīng)過幾年的大躍進(jìn)，成長(zhǎng)路徑已經(jīng)越來越清晰了。

產(chǎn)品力，組織力，品牌力的層層進(jìn)化。

在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)中，品牌是一個(gè)被提起最多的一個(gè)詞語(yǔ)。餐飲品牌化的時(shí)代已經(jīng)全面開啟。

我們最近接的幾個(gè)客戶，都在品牌升級(jí)的道路上找了好多第三方公司，花了很多冤枉錢，走了很多冤枉路，不斷折騰，不斷返工。最終找到我們的時(shí)候，才一戰(zhàn)而定。

這篇文章，是應(yīng)客戶的要求寫的，用客戶的話說，很多餐飲人對(duì)品牌的認(rèn)知非常低，很多人都在走彎路。我應(yīng)該把這些有價(jià)值的知識(shí)，分享出去，幫助餐飲人提升對(duì)品牌的認(rèn)知。

后面的文章將會(huì)系列的逐一剖析一些做品牌的方法論。

第一篇：什么是品牌？

這個(gè)問題，如果你去問到一些廚師，他會(huì)告訴你，什么品牌哦，好吃才是硬道理。

如果你去問到一些個(gè)體戶，他會(huì)告訴你，品牌不就是花500塊注冊(cè)一個(gè)名字，再花一千塊錢設(shè)計(jì)一個(gè)logo就是品牌了。我有好幾個(gè)品牌。

如果你去問到一些設(shè)計(jì)師，他會(huì)告訴你品牌就是給你設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意的標(biāo)志。

甚至有些企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是，把商標(biāo)注冊(cè)一下，把形象標(biāo)識(shí)（CIVI）好好設(shè)計(jì)一下，把口號(hào)喊得更高大上一點(diǎn)，再花錢打打廣告。

包括很多餐飲老炮，也認(rèn)為品牌升級(jí)就是重新裝修一下，換個(gè)logo就年輕化了。

因?yàn)檎J(rèn)知水平的不同，導(dǎo)致滿大街的品牌策劃，品牌專家，各種理論橫行。那，到底什么是品牌？

品牌起源于美國(guó)，最早的說法是在牛身上打一個(gè)烙印，起分辨作用。

進(jìn)化到產(chǎn)品同質(zhì)化過剩商業(yè)時(shí)代，可以理解為就是產(chǎn)品的一個(gè)牌子。

但牌子是牌子，品牌是品牌。不是有個(gè)牌子就可以說是品牌。用定位派的解釋，品牌不是在工商局注冊(cè)就叫品牌，而是要在消費(fèi)者心智里注冊(cè)了才叫品牌。

那到底什么是品牌？

一、先要去老百姓心中要答案，在老百姓心里。

• 品牌是信賴，質(zhì)量有保障，值得信賴，大家都說好的牌子就是品牌。

• 品牌是實(shí)力，規(guī)模大，上市公司，上過中央電視臺(tái)就是品牌。

• 品牌是面子，大品牌有面子，送禮就是送面子！

站在消費(fèi)者的角度，討論品牌才有價(jià)值，才能理解為什么那些優(yōu)秀公司的廣告都那樣喊賣！

加多寶，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先。

香飄飄，杯子連起來可繞地球三圈。

今日頭條，五億人的選擇。

唯品會(huì)，注冊(cè)用戶超過一億，等等。

二、站在企業(yè)的角度解釋

1、品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

一個(gè)企業(yè)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，工廠，設(shè)備，機(jī)器等是有形資產(chǎn)，專利，配方，團(tuán)隊(duì)，品牌是無(wú)形資產(chǎn)。

同樣，餐飲行業(yè)桌椅空調(diào)，廚具設(shè)備是有形資產(chǎn)，配方，團(tuán)隊(duì)，品牌是無(wú)形資產(chǎn)。

但餐飲的技術(shù)配方是沒有專利申請(qǐng)的，團(tuán)隊(duì)也是可能會(huì)散的，桌椅板凳是貶值的，只有品牌是隨著經(jīng)營(yíng)的過程是在升值的。

2、品牌是溢價(jià)介質(zhì)

簡(jiǎn)單解釋就是能讓產(chǎn)品賣的更貴，賣的更好，品牌能讓企業(yè)更值錢，但前提是你要先建立品牌，你要舍得給品牌投資，以及如何正確的給品牌投資，才能形成品牌資產(chǎn)和品牌溢價(jià)。說都會(huì)說，但沒幾個(gè)人會(huì)做。

現(xiàn)在大部分做品牌策劃的都是上個(gè)世紀(jì)西方國(guó)家的理論，都是屬于品牌形象思維派，很多都是一些設(shè)計(jì)師出身，開口都是什么Ci,Vi, Mi；很多企業(yè)家也是認(rèn)為，以為形象升個(gè)級(jí)擴(kuò)大點(diǎn)規(guī)模就是品牌。

不要品牌形象思維，要品牌資產(chǎn)思維。

品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，能形成品牌資產(chǎn)的動(dòng)作就做，不能形成品牌資產(chǎn)，或者有損失品牌資產(chǎn)的動(dòng)作就不要做。

什么叫品牌資產(chǎn)？

就是能給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知就叫資產(chǎn)。換句話說，你想到哪個(gè)品牌能想到它的什么，這就是它的品牌資產(chǎn)，比如服務(wù)就是海底撈的品牌資產(chǎn)，紅罐就是王老吉的品牌資產(chǎn)，M就是麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，等等（以后會(huì)詳細(xì)寫一篇如何規(guī)劃品牌資產(chǎn)觀）。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)是商業(yè)活動(dòng)，任何事情要從成本，投資，資產(chǎn)的角度考慮。

任何的動(dòng)作要始終服務(wù)最終目的，以形成品牌資產(chǎn)為原點(diǎn)，不要天馬行空的天上飄。

3、品牌是另一種“產(chǎn)品”

完整的產(chǎn)品=品牌+產(chǎn)品+體驗(yàn)，產(chǎn)品和品牌是一件事，產(chǎn)品就是品牌，消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，選擇的是品牌，體驗(yàn)的是產(chǎn)品，評(píng)價(jià)的是品牌。

產(chǎn)品策略是排兵布陣，品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)建認(rèn)知，并用品牌的方式占據(jù)認(rèn)知，強(qiáng)化認(rèn)知，

三、從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋

德魯克曾說過，企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)器官，要完整的解釋什么是品牌，要站在整個(gè)社會(huì)宏觀的角度來看待，才能理解到底什么是品牌。

1、品牌的本質(zhì)是降低消費(fèi)者的選擇成本。

我們自己也是消費(fèi)者，我們?cè)谏钪忻刻烀媾R著各種選擇和決策，假如我們買瓶水要從上千個(gè)企業(yè)做選擇，買包煙，買個(gè)插座，買盒奶粉，買盒牙膏，買瓶洗發(fā)水等等都要從成千上萬(wàn)個(gè)企業(yè)里做選擇，請(qǐng)問我們的生活會(huì)是什么樣？會(huì)決策癱瘓。

所以，不是你想做品牌，是整個(gè)商業(yè)世界，已經(jīng)進(jìn)入供大于求，產(chǎn)品過剩時(shí)代，是社會(huì)需要品牌，是消費(fèi)者需要品牌。三十年前，求大于供，買東西還要靠布票糧票，東西還沒生產(chǎn)出來門口就排隊(duì)，要什么品牌？

所以品牌的本質(zhì)是降低消費(fèi)者的選擇成本。

你們看天貓，京東，Shopping Mall等做的都是同一件事，就把各類品牌篩選出來，歸類集結(jié)在一起，目的就是一個(gè)，降低消費(fèi)者的選擇成本。

以后沒有品牌，大點(diǎn)的商場(chǎng)都進(jìn)不了。

2、品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要讓全國(guó)的消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)你，認(rèn)同你，有什么辦法？

有。

上中央電視臺(tái)連續(xù)打三年廣告。

除了這個(gè)燒錢的辦法，還有其他辦法不？

有，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者給你傳。

怎么發(fā)動(dòng)？

中國(guó)有句古話，三人成虎，眾口鑠金。口碑口碑，有口皆碑。

你們?nèi)タ纯垂糯牡弁鯇⑾酁槭裁匆o自己樹一個(gè)碑文。就是讓千年之后的后人都按這個(gè)碑文來傳頌他。沒有這個(gè)碑文，小道消息就會(huì)滿天飛。

所以品牌策劃的本質(zhì)是給企業(yè)樹一個(gè)碑，這個(gè)碑就是你的核心訴求，并刻上一句碑文，為消費(fèi)者做口碑規(guī)劃，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者去傳，讓全中國(guó)的人都按這個(gè)口碑去給你的品牌做傳播。然后企業(yè)在今后的經(jīng)營(yíng)中，所有的運(yùn)營(yíng)配稱都要圍繞這個(gè)碑，不斷的重復(fù)投資這個(gè)碑，最終積累品牌勢(shì)能，形成品牌資產(chǎn)。

沒有這個(gè)碑，企業(yè)就需要不斷的跟別人解釋，我是干嘛的，長(zhǎng)什么樣，為什么要選我。

沒有口碑規(guī)劃，那么一家企業(yè)即使有很多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)者眼里就會(huì)千人千面。一個(gè)雞蛋傳來傳去能傳成一只恐龍，傳到后面消費(fèi)者還是不記得你，因?yàn)槠髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不在一個(gè)層面。

沒有頂層設(shè)計(jì)的品牌，即使經(jīng)營(yíng)投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)被稀釋，更無(wú)法形成勢(shì)能，也無(wú)法影響消費(fèi)者記住你，傳播你。

所有的大品牌都有一個(gè)碑，海底撈等于服務(wù)，巴奴等于毛肚，王老吉等于降火，腦白金等于送禮，六個(gè)核桃等于補(bǔ)腦等等。這個(gè)碑全國(guó)人都能認(rèn)知一致。

這個(gè)道理和定位派說的品牌的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間是同一個(gè)道理。

(以后會(huì)寫到，如何給企業(yè)樹立一個(gè)碑，如何規(guī)劃一句能傳播一百年的口號(hào)。)

3、品牌的本質(zhì)是降低社會(huì)監(jiān)督成本。

一個(gè)國(guó)家管理企業(yè)是靠各種工商，衛(wèi)生，安全，環(huán)保，等政府部門，但全國(guó)企業(yè)這么多，國(guó)家是管不過來的，就要靠品牌來監(jiān)督。靠全國(guó)的消費(fèi)者一起來監(jiān)督。

所以，站在社會(huì)學(xué)角度，品牌是企業(yè)為了贏得顧客的反復(fù)選擇，所以給顧客一個(gè)懲罰自己的機(jī)會(huì)，而制造的一種重復(fù)博弈機(jī)制。

你們看旅游景點(diǎn)，以前的火車站邊上，高速路邊上的餐飲就沒有品牌。因?yàn)槿思揖褪谴蛩阕瞿阋淮紊猓词顾幽悖阋膊荒軕土P他。所以麥當(dāng)勞在高速路邊上的門店不加盟，全部直營(yíng)。

所以，品牌的本質(zhì)是降低社會(huì)的監(jiān)督成本。

品牌就是用來出事的。出了事品牌能站出來承擔(dān)責(zé)任，接受懲罰，這個(gè)品牌就有效，出了事品牌逃避推卸，這個(gè)品牌就失靈。

大家看看同樣是食品安全事故，肯德基的激素雞事件，海底撈的老鼠事件，這些企業(yè)都是在第一時(shí)間就站出來開誠(chéng)布公，接受懲罰，改過自新。消費(fèi)者依然會(huì)信任他們，還是會(huì)選擇他們。

反觀，小確幸，紅黃藍(lán)幼兒園，出了事企業(yè)扭扭捏捏，推三阻四，這個(gè)品牌就失靈。

所以沒有危機(jī)公關(guān)，品牌形象，品牌美譽(yù)度之說。

一個(gè)企業(yè)花一百萬(wàn)去做慈善，再用一千萬(wàn)去宣傳這件事，這叫品牌美譽(yù)度？這叫偽君子，岳不群。

一個(gè)國(guó)家，一個(gè)政府，一個(gè)品牌，一個(gè)人都是同樣的道理。種什么因，結(jié)什么果。

借用三個(gè)代表來解釋：

經(jīng)營(yíng)企業(yè)是因果導(dǎo)向，只問耕耘，不問收獲，你把這三個(gè)代表做好了，自然就有品牌形象。

總結(jié)

1、品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，投資的結(jié)果。

不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)，不謀全局者不足以謀一域。

在企業(yè)還良好的時(shí)候，要懂得給品牌做一個(gè)大的頂層規(guī)劃。先要有一個(gè)大的創(chuàng)意和一個(gè)核心品牌資產(chǎn)，然后在這個(gè)框架下持續(xù)投資品牌，堅(jiān)持重復(fù)，靠時(shí)間去積累，最終形成腦白金。所有的事情都是要靠投資拉動(dòng)。

2、做品牌，對(duì)外求認(rèn)知，對(duì)內(nèi)求使命。

認(rèn)知就是要用外部思維來做品牌頂層設(shè)計(jì)。

使命是企業(yè)的核心價(jià)值，也是企業(yè)的魂，是靠企業(yè)家堅(jiān)定的信念去影響身邊的高管，員工，進(jìn)而影響全社會(huì)。

所以說品牌的最高境界是一個(gè)宗教（以后會(huì)寫到)。

3、做品牌，要有格局、信念、魄力，最重要的是先要有個(gè)正確的品牌認(rèn)知。

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程，每來一個(gè)品牌總監(jiān)、經(jīng)理人、廣告公司、CEO、專家、設(shè)計(jì)公司，會(huì)有各種各樣的人出主意，各種天馬行空的創(chuàng)意，也會(huì)遇到各種各樣有權(quán)力的人提出各種整改建議，很多時(shí)候左改改又改改，品牌資產(chǎn)就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)流失了。

這都是企業(yè)沒有品牌資產(chǎn)觀的原因。也是很多企業(yè)做了十幾年都無(wú)法形成品牌勢(shì)能，做不成百年品牌的本質(zhì)原因。

4、戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品，這些事都是一件事，是企業(yè)家的事。

把這些事單獨(dú)分開像鐵路警察一樣各管一段，就是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，所以說沒有頂層設(shè)計(jì)，所有的設(shè)計(jì)都是零。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66