成熟的品牌聯(lián)名合作往往會(huì)從更加整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行規(guī)劃。

今早 10 點(diǎn)，喜茶小程序準(zhǔn)時(shí)發(fā)售了聯(lián)名產(chǎn)品 —— FENDI 喜悅黃。

相關(guān)話題迅速?zèng)_上各大社交平臺(tái)熱搜榜，微博話題總覽超千萬(wàn)次，大眾點(diǎn)評(píng)幾乎霸榜，小紅書(shū)相關(guān)筆記更是頻頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。

■ 左：小紅書(shū) 右：微博熱搜榜

據(jù)官方透露，此次喜茶和FENDI的合作除了聯(lián)名款飲品外，還包括5月19日至6月16日期間，在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展中，帶來(lái)「hand in hand茶室」及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)。

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喜茶攜手FENDI

史上最便宜FENDI包引熱議

“19元一杯，兩杯送FENDI包。”

“史上最便宜FENDI包，年紀(jì)輕輕全款購(gòu)入。”

各大平臺(tái)話題刷屏，便是喜茶與FENDI于5月17日推出的“FENDI喜悅黃”聯(lián)名款茶飲。

■ 源自：喜茶

餐飲新連鎖在喜茶go小程序上搜索發(fā)現(xiàn)，該聯(lián)名款售價(jià)為19元一杯，兩杯會(huì)贈(zèng)送印有「FENDI」logo的手提袋。

下午三點(diǎn)左右時(shí)，餐飲新連鎖所在城市——成都的雙杯款已經(jīng)顯示售罄，但單杯款依舊在售賣且沒(méi)有限購(gòu)。

■ 源自：喜茶go小程序

聯(lián)名這件事情，喜茶玩得非常溜。

早在2022 年4月7日，喜茶就攜手日本街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩及其所有的設(shè)計(jì)單位 Fragment，共同展開(kāi)「HEYTEA」的聯(lián)名企劃，推出了「酷黑莓桑」新茶飲，同時(shí)發(fā)布了出自藤原浩之手的設(shè)計(jì)杯子、杯袋等聯(lián)名產(chǎn)品。

新品「酷黑莓桑」上線首日便賣出超 15 萬(wàn)杯，后續(xù)一系列活動(dòng)也擁有一定的持續(xù)性熱度。

■ 源自：喜茶

2022 年 6 月，喜茶又與影視IP《夢(mèng)華錄》進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，6 月 30 日《夢(mèng)華錄》大結(jié)局前夕，喜茶在官方公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)的社交平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布了正式的聯(lián)名推文，通過(guò)阿喜（喜茶的自稱）與趙盼兒的「斗茶」進(jìn)行茶文化與品牌價(jià)值的升華，從而引出以「喜·半遮面」為主題的茶飲新品。

■ 源自：喜茶

作為中國(guó)新茶飲行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者及推動(dòng)者，喜茶同樣擅長(zhǎng)以生活化、年輕化的表達(dá)方式，在傳承的基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行魅力再現(xiàn)和形式煥新。

喜茶一直通過(guò)創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品為用戶帶來(lái)“喜悅發(fā)生”的新茶飲生活方式。堅(jiān)持使用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖等高品質(zhì)原料制作產(chǎn)品，并在產(chǎn)品品質(zhì)上獨(dú)具匠心，通過(guò)手剝果皮、手切鮮果、原葉萃取等方式，為用戶現(xiàn)制來(lái)自東方的真品質(zhì)茶飲產(chǎn)品。

十余年來(lái)，喜茶以每一條品牌內(nèi)容、每一款設(shè)計(jì)、每一間門(mén)店激發(fā)大家的喜悅，也得到了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，直接推動(dòng)著整個(gè)新茶飲行業(yè)從街邊小店進(jìn)化到了品牌化發(fā)展階段。

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品牌聯(lián)名是個(gè)技術(shù)活

聯(lián)名營(yíng)銷千千萬(wàn)，但如果提到典型，2022年瑞幸×椰樹(shù)的聯(lián)名營(yíng)銷，可謂值得一觀。

■ 瑞幸×椰樹(shù)聯(lián)名海報(bào)

當(dāng)時(shí)的合作，不僅出圈影響力巨大，更是聯(lián)名營(yíng)銷里少有的共贏案例。

品牌之間的聯(lián)動(dòng)如果想達(dá)成“1+1＞2”的效果，品牌間的調(diào)性和文化內(nèi)核的吻合，更是重中之重：

椰樹(shù)作為早年間已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打出一片天的國(guó)民消費(fèi)品牌，近些年持續(xù)不斷的與年輕人對(duì)話，營(yíng)銷更是玩的花樣百出，可惜早年業(yè)務(wù)不熟練，營(yíng)銷反而搞出了不少負(fù)面影響。

而聯(lián)動(dòng)的另一方：瑞幸，憑借推出爆款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，不僅帶火了“椰汁”屬性，更一洗之前的財(cái)務(wù)負(fù)面關(guān)注。

二者和聯(lián)動(dòng)合作某種程度上占盡天時(shí)地利人和，年輕消費(fèi)品牌和老牌國(guó)民品牌的煥新一拍即合。

除了IP調(diào)性相符，消費(fèi)場(chǎng)景也是品牌選擇聯(lián)名方的重要參考因素。

■ 源自：大龍燚

比如，一向以營(yíng)銷出挑的火鍋品牌大龍燚，其營(yíng)銷總監(jiān)任俊就向餐飲新連鎖透露：大龍燚就曾和喜茶、綠箭、子樂(lè)宅、瀘州老窖、烏蘇、康師傅等30余個(gè)品牌聯(lián)名合作。尤其，口香糖、飲品作為火鍋伴侶，在消費(fèi)場(chǎng)景上有著天然的共通性，這樣的聯(lián)名效果通常是1=1>2的。

除了產(chǎn)品聯(lián)名，注重消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)的快閃主題門(mén)店、開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)等聯(lián)動(dòng)方式也一度成為部分品牌的聯(lián)名營(yíng)銷方式。

比如，喜茶就曾與全家聯(lián)名推出了“全喜便利店”，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷為喜小茶瓶裝水造勢(shì)。

■ 源自：喜茶

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聯(lián)名不止短期收益

更需關(guān)注長(zhǎng)期影響

其實(shí)，品牌聯(lián)名在經(jīng)過(guò)了各大品牌多年實(shí)踐后，如今已步入常態(tài)化。

比如，今年2月份，小龍坎聯(lián)名肯德基的嫩牛五方，一度也成為行業(yè)刷屏級(jí)的現(xiàn)象營(yíng)銷。

小龍坎的這一聯(lián)名合作，不僅通過(guò)肯德基的回憶殺產(chǎn)品，喚醒了一代人的產(chǎn)品記憶。更是通過(guò)這一輪的聯(lián)名互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了跨賽道的用戶的關(guān)注與消費(fèi)。

也就是說(shuō)，聯(lián)名不僅需要考慮品牌的定位、調(diào)性以及文化內(nèi)核，還需要在“品牌觸達(dá)范圍內(nèi)”通過(guò)“反差+有趣”的產(chǎn)品內(nèi)容撬動(dòng)用戶的消費(fèi)。

品牌聯(lián)名最終的導(dǎo)向，必然是產(chǎn)品這一載體。服務(wù)于產(chǎn)品的聯(lián)名，才是有價(jià)值的“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”的聯(lián)名創(chuàng)意。

而好的聯(lián)名創(chuàng)意，除開(kāi)追逐爆款I(lǐng)P，更要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌角度實(shí)現(xiàn)賦能價(jià)值。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺