前言

餐飲市場4.6萬億的體量，品類同質(zhì)化現(xiàn)象屢見不鮮。當(dāng)你看中一個(gè)品類，但這個(gè)品類已經(jīng)處于紅海競爭階段的時(shí)候，你該怎么做？

達(dá)爾文用《進(jìn)化論》告訴我們，新的物種往往出現(xiàn)在競爭最充分的地帶，只有在充分的競爭之下，才會出現(xiàn)更多優(yōu)秀品牌。

百事可樂與可口可樂上百年的抗衡，最終成就了兩個(gè)品牌；滴滴與UBER打車之間的競爭，最終更抗打的滴滴勝出；蘋果手機(jī)的高價(jià)位反而給了華為OPPO搶占平價(jià)市場的機(jī)會。這讓我們首先堅(jiān)定： 競爭定是充滿機(jī)遇且競爭者之間相互成就的好事。

如何在激烈市場競爭環(huán)境中快準(zhǔn)狠地確定品類策略，區(qū)別品牌總結(jié)出常用的幾種突圍打法：

突圍打法1? 品類做細(xì)分?

細(xì)分不是憑空創(chuàng)造，而是來自消費(fèi)者心智 ！

當(dāng)一個(gè)主品類市場足夠飽和或出現(xiàn)足夠強(qiáng)勁競爭對手時(shí)，給該品類找特征，做細(xì)分，是常規(guī)動作。

當(dāng)品類競爭充分并且已出現(xiàn)頭部品牌的時(shí)候，發(fā)掘產(chǎn)品的特性，并強(qiáng)勢搶占，做第一個(gè)告訴消費(fèi)者的人，直達(dá)消費(fèi)者心智，才是最有效的打法。

但值得提醒的是，品類的細(xì)分絕不是憑空捏造需求，它必須是消費(fèi)者有認(rèn)知，有需求的，最好是未被競爭對手滿足的消費(fèi)者動機(jī)和消費(fèi)意義，在這樣一個(gè)前提下去做品類細(xì)分，成功幾率才大。

舉個(gè)例子，在烤肉市場細(xì)分中，在長沙出圈的網(wǎng)紅品牌么子烤肉成為“現(xiàn)拌烤肉”的開創(chuàng)者品牌。區(qū)別于韓式烤肉和普通燒烤，既解決了烤肉不入味的問題，也解決燒烤煙熏火燎不健康的心理暗示。用新鮮食材現(xiàn)拌為烤肉細(xì)分關(guān)鍵要素，成為2020年長沙必吃榜上榜餐廳。

突圍打法2? 抓住競爭對手強(qiáng)勢面破局

競爭對手強(qiáng)勢地方的反面暗藏品類機(jī)會！

競爭對手往往是我們在做品類時(shí)候?qū)W習(xí)的榜樣，但中國有句古話說的好“百密必有一疏”。競爭對手強(qiáng)勢的面的背后，往往暗藏著市場機(jī)會，就像之前舉例的蘋果和華為的競爭。

在這個(gè)打法上，河南的張碗碗原湯手工拉面，正是以競爭對手強(qiáng)勢面作為破局點(diǎn)。在拉面品類中，鎖定競爭市場最大體量的“味千拉面”&“蘭州拉面”夫妻老婆店。

小貼士： 競爭對手一定是多維度中比較而來的，而非從單一品牌化程度去歸納

在拉面賽道中，兩個(gè)品牌已經(jīng)充分教育好市場。 2011年，味千爆出“骨湯門事件”以及蘭州拉面勾兌湯的問題一暴露，給了張碗碗手工拉面破局機(jī)會。

張碗碗手工拉面將原有品類“手工拉面”改為“原湯手工拉面”，放大湯之于拉面的重要性，并且將門店原有的羊肉串檔口改為熬湯檔口，夯實(shí)“原湯”的定位認(rèn)知。

雖是細(xì)分品類，但切入點(diǎn)是抓住競爭對手強(qiáng)勢面的反面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)攻打。

在調(diào)整品類戰(zhàn)略后，張碗碗·原湯手工拉面洛陽萬達(dá)店，在客單18元的前提下，實(shí)現(xiàn)首日日均營收一萬四， 翻臺高達(dá)700%，實(shí)現(xiàn)歷史新高。這其中，熬湯檔口與品類定位功不可沒。

突圍打法3 改變競爭維度

同品類不細(xì)分也能讓競爭對手難受的辦法

Way1 改變競爭環(huán)境

改變競爭維度最好的個(gè)例非必勝客vs尊寶披薩莫屬。

同是pizza品類，在不進(jìn)行細(xì)分的情況下，尊寶披薩改變競爭維度，走社區(qū)門店/攻打三四線城市，而必勝客依舊死守商超門店。近幾年數(shù)據(jù)顯示，尊寶的品類打法目前擴(kuò)張率遠(yuǎn)勝于必勝客。

Way2 改變品類所在賽道

第二種競爭維度的改變是賽道屬性的改變。始于北京的魚你在一起·下飯酸菜魚品牌便是賽道競爭維度改變的最好案例。

當(dāng)酸菜魚品類面臨九鍋一堂、太二酸菜魚兩大酸菜魚品牌左右夾擊，魚你在一起將酸菜魚一把從正餐賽道拉到快餐，通過標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的方式迅速開店，通過多口味高性價(jià)比的品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)酸菜魚快餐賽道。

結(jié)語：

里斯的《品牌的起源》中曾說過：“消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡。”這意味著品類在品牌發(fā)展中的決定性作用。

我們見過太多不知所云或者無效的品類。這三種戰(zhàn)術(shù)打法，是區(qū)別從湖南到全國，深耕餐飲9年里總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)打法。不一定全面，也不一定對，歡迎指教。

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