4月1日，樂凱撒·榴梿比薩更名為樂凱撒披薩。

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧說：“改名僅是這輪變革的開始，創(chuàng)業(yè)都是從生存夾縫開始的，找到一個(gè)小的突破口，或者利基市場，最終的目標(biāo)都是捕捉更大事業(yè)機(jī)會(huì)，對接更大需求。”

如果稍作留意的話不難發(fā)現(xiàn)，近些時(shí)很多品牌從之前的單一爆款聚焦，突然畫風(fēng)一變，在表達(dá)上回到了更大的品類和賽道上來。

比如，陳鵬鵬由“鹵鵝飯店”到“鵝肉飯店”到“潮汕菜”；九鍋一堂·酸菜魚更名為九鍋一堂·重慶菜。

對餐飲品牌定位修改，能從本質(zhì)改變生意嗎？

1 因企而異，更改品類的背后

1) 樂凱撒

樂凱撒的調(diào)整，一是資本在背后推動(dòng)，對品牌盈利能力有更高的要求，希望拓寬品類的寬度。

二是榴蓮受眾的局限性，那些對榴蓮敬而遠(yuǎn)之的顧客永遠(yuǎn)不是樂凱撒·榴梿比薩群體。

圖片來源：樂凱撒官網(wǎng)

現(xiàn)在樂凱撒開始丟掉“榴蓮比薩”品牌核心心智資產(chǎn)，難免會(huì)丟失之前的粉絲，重新進(jìn)入“披薩”的大賽道，陷入和必勝客、達(dá)美樂正面剛的局面。

2）九鍋一堂

九鍋一堂更改名，并不是拓寬品類為目的，而是被動(dòng)修改后的結(jié)果呈現(xiàn)。

圖片來源：九鍋一堂官方微博

酸菜魚正餐已被太二搶占，九鍋一堂不是這一品類指定消費(fèi)品牌，而是陷入末端的消費(fèi)，所以帶來的結(jié)果是品牌獲客的成本高。

沒有成為酸菜魚頭部品牌，在商場獲鋪成本高（同品類排他性協(xié)議），有太二的場子，九鍋一堂比較難進(jìn)，限制鋪店選擇和企業(yè)布局。

3）喜家德

喜家德由“水餃”到“蝦仁水餃”到“鮑魚水餃”，為什么它不拓寬它的品類，直接叫喜家德·水餃？反而反反復(fù)復(fù)進(jìn)行品類的修改？

因?yàn)橄布业缕髽I(yè)的核心問題，品牌和品類有明顯的價(jià)值鴻溝。因?yàn)槟媳憋嬍沉?xí)慣差異，南方正餐是米飯，它的價(jià)值認(rèn)知是有明顯天花頂?shù)摹?/p>

圖片來源：喜家德官網(wǎng)

北方水餃到南方市場、全國市場，所以不停的修改品類來溢價(jià)，匹配它的 50-60 元的客單價(jià)，以及提升品牌提價(jià)能力。

那通過品類修改，挑戰(zhàn)南方消費(fèi)者認(rèn)知，能否提升利潤空間？ 答案：不能，因?yàn)槟戏秸褪敲罪垼?/p>

2 準(zhǔn)確判斷競爭，解決企業(yè)/品類核心第一問題

并不是把品類賽道放大，企業(yè)市場就更大！也不是改變品牌表達(dá)，就能解決生意的本質(zhì)！ 準(zhǔn)確判斷競爭，找到企業(yè)/品類核心第一問題解決！

從時(shí)間維度上來說，品類可以分為：萌芽期、成長期、成熟期、分化期、衰退期。每個(gè)時(shí)期對應(yīng)的問題不一樣，解決的方案自然不一樣。

比如，在酸菜風(fēng)口上，魚你在一起·酸菜魚進(jìn)行分化，以小份酸菜魚橫空出世，幾年跑出 1000+門店。

它的本身的對手就不是太二酸菜魚了，如果把企業(yè)核心資源投入在和太二的博弈上，就是事倍功半。

2019 年，在品牌拓展華南市場，我們重新梳理魚你在一起成功的本質(zhì)是正餐快餐化，擁有高舉低打的優(yōu)勢，它的對手不再單純是酸菜魚品牌，而是門店周邊的對手，可能是黃燜雞、沙縣小吃，可能夫妻老婆快炒店。

圖片來源：品牌供圖

最后找到酸菜魚的特征和快餐第一訴求——吃飽、下飯，重新定位為下飯酸菜魚，助品牌順利攻占華南市場。魚你在一起 2019 年順利闖入中國餐飲企業(yè)百強(qiáng)的輝煌成績；2020 中國連鎖餐飲峰會(huì)”快餐品類排名第九。

品類細(xì)分了，卻做了 4000 億的更大市場。

又比如長沙嘟嘟泰國菜，在 2017 年，泰國菜萌芽時(shí)，對于一個(gè)舶來品，普羅大眾了解甚至少，選擇品類成本極高，此時(shí)不管如何修改品類名表達(dá)，都解決不了本質(zhì)的問題，幫助品類迅速成長。

最后我們找到泰國菜主要特征：鮮、甜、辣，結(jié)合湖南消費(fèi)者嗜辣特征，提出品牌廣告語——小甜小酸小辣，這很東南亞。大大降低品類選擇的成本，到 2021 年，嘟嘟成為長沙泰國菜第 1 品牌，門店 30+。

3 什么時(shí)候改品類？什么是好品類的標(biāo)準(zhǔn)？

回歸競爭環(huán)境和消費(fèi)市場環(huán)境的變化， 能解決品牌和品類最為核心的問題。

至于什么是最核心的問題？ 因企而異，因時(shí)而異，因?qū)κ侄悺?/p>