火鍋作為一種傳統飲食方法，四川和重慶叫“吃火鍋”或“燙火鍋”、北京叫“吃涮鍋”、廣東叫“打邊爐”，而江南一帶叫“吃暖鍋”，它誕生于民間，升華于廟堂，無論是販夫走卒、達官顯宦、文人騷客，還是紅男綠女、黃發垂髫，都能找到他們火拼火鍋的身影。它作為中國美食的一個標簽，是其它美食望塵莫及的，吃火鍋不僅是吃味道，同時吃的是一種親切、熱鬧、團聚的中國味。

隨著歷史變遷，各地民族飲食文化的相互交融，火鍋現在逐漸演變出兩個大的流派，分別是以蒙式涮牛羊肉為代表的北派火鍋，以及以“麻、辣、燙”川式火鍋為代表的南派火鍋。除了這兩個流派以外，我神州大地廚師威武，探索發明了很多特色火鍋，客官請看：

千里不同風，百里不同俗，如果按地區來區分的話，火鍋也是千鍋百味，客官請看：

此外，北京的“羊肉火鍋”、浙江的“八生火鍋”、杭州的"三鮮火鍋"、湖北的"野味火鍋"、東北的"白肉火鍋"、香港的"牛肉火鍋"、上海的"什錦火鍋"、山東的"羊湯火鍋"等，也風味別具。

以上圖片請自行腦補，說到這里，雷瘋君的口水已是飛流直下三千尺啦！

看官，你們還好么？

（如果你是火鍋老牌經營者，直接跳過以下這段，下拉到新派火鍋介紹）

接下來說說火鍋的那些事，從老派火鍋說起，所謂老派火鍋是雷瘋君自己圈的標準，其特點是較早進入該行業、占據主流品類市場，以大眾人群為消費對象、在業內比較有聲望的品牌。

提到火鍋，有近80%的消費者首先會想到牛羊肉火鍋，也就是北派火鍋，牛羊肉火鍋可以說是最為常見熟知的火鍋品類。

*數據來自2012年網絡

在牛羊肉火鍋品類中，成立于1903年，具有悠久歷史的"東來順"，是近代早期這一品類的代表，而來自內蒙古的"小肥羊"則為現代牛羊肉火鍋的代表性品牌。

1999年，"小肥羊"第一家門店在內蒙古包頭開業。2000年放開加盟，2001年開始瘋狂擴張，2003年之前，一直實施連鎖化快速擴張，最高峰時門店達到了700多家，還進軍了海外市場。

緊接著，2001年，"小尾羊"出現了。

小尾羊的策略很簡單，就是跟隨策略，規模擴張，小尾羊的成功發展同樣也是抓住了三個支點：強勢品類的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來，小尾羊也一直是處于快速擴張的狀態，全國連鎖店數量增長迅速。

盡管只有短短的幾年時間，但小尾羊同樣借助“牛羊肉火鍋”這一強大的品類勢能獲得了長足的發展，從市場銷售業績上來看，小尾羊甚至超越東來順等其他發展歷史更長的品牌。

牛羊肉火鍋品類火鍋是否還有機會進入？

目前來看，很難，為什么？

牛羊肉火鍋的主要核心是草原羊肉，目前內蒙古羊的存欄量是3000萬只左右，每年的出欄有700萬只。而小肥羊每年要用去400萬只，小尾羊也以百萬計。剩下的，各家再分一分，實在沒辦法再支撐起一個大品牌，等于是小肥羊一家就基本掌控了下游供應鏈，形成了競爭壁壘。

因此，不出意外的話，牛羊肉蒙式火鍋在連鎖規模成長的道路上，將長期保持小肥羊、小尾羊的雙星結構，就像"麥當勞與肯德基"。在價值成長路線上，其它品牌還是有發力點，如"東來順"、"蘇武牧羊"，不靠連鎖數量規模取勝，靠產品口碑、品牌沉淀取勝。

清代道光年間，重慶出現麻辣火鍋，這是火鍋品類中一個重要分支，以其鮮明的特色迅速風靡起來。之后相繼登上歷史舞臺的清油火鍋、成都火鍋等，和重慶火鍋一起，都具有比較一致的品類特征，這類火鍋我們統稱為"川式火鍋"。

盡管川式火鍋是目前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類，但在消費者心智中，并沒有代表性品牌，如下圖所示，有很大一部分消費者并不知道川式火鍋代表品牌。

由此可以看出，作為火鍋品類中的第二大細分品類，在消費者心智中還沒有產生全國性代表品牌，這是一個意欲在川式火鍋中有所作為的品牌大好機會。

同時，對于川式火鍋本身還存在一個巨大的品類機會。從口味特征來看，辣是川式火鍋最典型的特征。而辣的口味，同時也是火鍋品類最典型的特征。

提到火鍋，消費者最先想到的就是辣（開放題）

川式火鍋所具有的辣的特征，更加吻合火鍋品類特征，因此，川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長為火鍋的第一大品類，這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類機會。如果成為川式火鍋的代表性品牌，就能更多分享到品類增長帶來的勢能，直至成為火鍋的領導品牌。

"海底撈"憑借著另類的"服務"優勢，在火鍋市場中占了一座山頭。海底撈的顧客服務已經做到了極致，海底撈服務的目的已不僅僅是讓顧客找到上帝的感覺，而是要讓顧客覺得"不好意思"。而這種大反差的服務方式，導致消費者會自發地將用餐心得發布在網上，形成巨大的"病毒效應"及口碑傳播，導致越來越多的人想去領略一下到底是什么樣的服務會讓自己覺得不好意思。

"服務"火鍋品類的優勢在于不容易被模仿，雖然你可以模仿我的產品，但是我的服務你學不來，這個是屬于企業基因的問題。但是也同時面臨一個痛點，由于互聯網的強大，推動了90后時代提早到來，提早改變人們的思維習慣、消費習慣，未來90后成為消費主力軍的時候，取悅式的服務對他們來說沒有太多吸引力，他們不需要你的服務打動，也不希望你來干擾我，他們要的是空間和自由，可以安安靜靜好好吃一頓大餐，取悅式的服務將更加式微。

所以說"服務"火鍋品類是沒有機會進入了，市面上很多人跟風模仿，就像齊白石所說："學我者生，似我者死"，下場都不是很好。

好在海底撈也意識到了這個問題，他們現在也在不斷根據顧客的需求做出服務調整，比如以往等位期間，就是各種擦皮鞋、指甲美容，送小吃點心的做法，現在則是有意識在打造一種"有理念的社交場景"，除了吃，還有社交場景：HI游戲、HI照圖等近距離社交應用，讓等位更有趣。同時還提供發票自助打印、菜單分享社交玩法、調料私人定制、系統推薦菜品等，都是基于互聯網服務的升級迭代。

老派火鍋里面，還有一個很大的品類，那就是以"譚魚頭"為代表的海鮮火鍋。

1996年譚魚頭誕生，短短十多年時間，譚魚頭創造了一個又一個，讓媒體和業界嘆為觀止的"譚魚頭現象"、"譚魚頭模式"奇跡。譚魚頭不但在國內市場取得了非常大的成功，更是國內餐企走出國門的一個代表性品牌，著實讓人感到很傲嬌。譚魚頭為什么會大獲成功？

答案是差異化定位贏先機。牛羊肉火鍋很普遍，但在譚魚頭之前，魚頭火鍋并沒有真正走向市場。譚魚頭可以說是品類定位的代表性品牌，定義了一個全新的火鍋品類——魚頭火鍋，它的核心產品——"譚魚頭火鍋"，以其"辣而不燥、鮮而不腥、入口竄香、回味悠長"的獨特風味享譽海內外，尤其是魚唇、魚頭美味讓人贊不絕口，與牛羊肉火鍋形成了鮮明的區隔，從而在火鍋品牌中脫穎而出。

海鮮品類火鍋，目前還沒有出現第二強勢品牌，還存在進入機會。

老派火鍋，在品牌塑造方面，一般主"文化"牌，深挖當地的風土人情，作為品牌背書，比如，"皇城老媽"。

蜀漢文化作為品牌背書

皇城老媽的品牌定位借助蜀漢文化作為品牌背書。在裝修風格上處處體現一股濃厚的"蜀漢遺風"，并通過具體的形式表現出來，如彰顯三星堆文化、蜀漢時期的陶俑磚瓦等等，同時又很好的體現了"老成都"的風貌及歷史風俗，使皇城老媽呈現出既耐人尋味又親切逼真的文化體驗。

有文化氛圍的就餐體驗

從門店的建筑風格、物料設計、裝飾裝修，到桌椅、餐具，皇城老媽都呈現出一種"博大"而又"靈氣優雅"的個性化氣質。

同時，在皇城老媽，客人還可以經常欣賞到帶有濃郁川味風情的演出，如變臉、川劇表演等，進一步彰顯了皇城老媽的文化特色，增添了文化氛圍，讓人在就餐的同時，還可以享受到另一道視覺盛宴。

皇城老媽店已經不再是一個簡單意義上的火鍋店，而甚至濃縮成為一個旅游景點，成為人們品位美食、感受蜀漢文化的良好選擇。

皇城老媽正是通過文化定位，將蜀漢文化通過恰當的形式有效的呈現了出來，從而讓品牌具有濃厚的文化底蘊，與其它火鍋品牌形成了差異化的區隔，取得了市場影響力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌就很難以模仿。

這種打"文化"牌的品牌塑造方法，看似四海而皆準，但是有一個問題，也是當下社會的問題，就是浮躁，文化粗俗化、山寨化、功能化，虛假化，很多根本就跟文化沒半毛關系的品牌硬是要給編出一個歷史淵源，品牌故事，隨著消費者的明察秋毫，這種廉價感的文化打造容易適得其反，就像很多人工旅游景點一樣，而且也面臨著年輕化升級的問題，所以就經常能看到很多冠以“新派xx”的標簽，概念是好，落地執行很重要。

新派火鍋的一個顯著特點，就是年輕化、時尚化、健康化、趣味化、西式化，更容易得到年輕人的追捧。在品牌經營方面，不再追求大而全的大眾主流市場，而是不斷進化商業模式、品類細分，聚焦、專注某一點，以單點突破，引爆品牌。

比如，目前比較熱門的是"巴奴毛肚"火鍋，采取跟海底撈完全相反的競爭策略，反對"以服務取悅顧客"的經營模式，堅信"產品主義"一定會超越"服務主義"，從食材進行差異化定位，細分出了"毛肚"火鍋，采用"木瓜蛋白酶嫩化"技術取代"火堿發制"，提升毛肚制作的新標準，打出"服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是"的口號，用"真材實料"的菜品贏得顧客的口碑，在這一細分市場做到了極致。目前有32家直營店，3家國內先進的集中央廚房為一體的物流中心、1個現代化的底料研發及加工基地，并全面對社會開放參觀。

巴奴確立"產品主義"不變的產品策略，在營銷方面，也在主動求變、求新，希望帶給顧客不一樣的體驗，比如巴奴就積極擁抱互聯網，也玩起了O2O，微信剛開放"搖周邊"功能時，巴奴就是第一個吃螃蟹的人。

在商業模式創新方面，來自臺灣的"呷哺呷哺源"，1998年在北京創立，采用新穎的吧臺就餐形式與傳統火鍋完美結合，開創了時尚吧臺小火鍋的新業態。在引領風潮方面，他們動作不斷，最近也切入了020外賣市場，這是繼香港上市以來，調整門店之外推出的又一新舉措。外送目前不包括送鍋，只限食材，因此，“送的不僅是火鍋，而且是新鮮蔬菜”，菜品的價格及分量和門店保持一致，未來的想象空間還是很大的。

在模式創新方面，"外婆家"旗下的"鍋小二"也很有特色。鍋小二采用超市半自助模式，大大節省了人力成本。店內沒有一份菜單，入店，便能看到一個火鍋料自選超市，顧客在現場可以隨到隨拿。牛肉、羊肉等肉品都設有明檔，即時操作。顧客跟逛超市一樣，挑選好涮料、肉品、海鮮、蔬菜等食材后，去自選區出口處統一付款，然后服務員就會把菜直接送到桌上，顧客只需等菜下鍋即可。

自選超市實行每次選菜，每次單獨買單。第一，自選自取可以避免一次點太多的菜品，吃完了再拿，避免浪費。同時，鍋小二也在推廣多品種、多選擇、多搭配的拼盤，也是希望客人能夠在實惠平價的基礎上，吃到更多品種的菜品而不浪費。第二，每次取菜每次單獨買單，誰喜歡吃什么自己買什么，自然形成AA制的消費方式，讓消費更自由輕松。

鍋小二還推出了很接地氣、價格實惠的老杭州點心，油墩兒、蔥包檜、油條都是5元/份，炸小饅頭8元/份。

特色服務還有，提供在線菜單、下午茶、夜宵、午市套餐、接地氣超低價小吃飲品等。

同樣是針對年輕人群的，走時尚小火鍋路線的，上海的"小輝哥"火鍋是港式海鮮火鍋的代表，以其"年輕，美味，潮流"為食客帶來了全新的潮流體驗。

小輝哥火鍋采用"一人一鍋"的潮流涮法，金色的小鍋很有特色，據說是純手工打造。

還有來自廈門的"戲鍋"，以"時尚、有趣、好玩"的夜店模式，堅持新鮮食材的做法，也是在當地深受消費者追捧。

在吃法創新方面，"石二鍋",來自臺灣的石頭小火鍋，是王品集團旗下餐飲品牌，定價平民、品牌形象健康時尚、個性十足。最大特色是石頭小火鍋，采用鐵鑄鍋，外觀看起來像石頭，吃法先炒后煮，加熱速度快，能充分保留所煮菜品的營養，同時揉合日式涮涮鍋的極簡體驗。而且又有臺灣美食先天的品牌背書，提出"來自臺灣的安心好味"口號，采用套餐銷售的模式，減少顧客點餐過程中太多選擇的煩惱，深受白領顧客的喜歡。

（好了，看到這邊看不下去的話，你可以幫忙收藏轉發了，拜托拜托!但是雷瘋君要負責任告訴你，下面才是深度濕貨）

火鍋從業門檻低，跟風容易，無論在四川、重慶還是全國的其他地方，這種現象都很明顯。從菜品的復制到店面的裝修，從名稱的雷同到菜譜的一致，從店面的管理甚至到服務員所穿的衣服，不管在企業的軟件上還是硬件上都有模仿復制的嫌疑，火鍋的同質化現象正在給這個行業帶來極大的考驗。

好吃戰略，堅守產品主義，是為攻不破的殺手锏，給自己的核心菜品建立差異化壁壘，如小肥羊的核心產品是草原羊肉、譚魚頭的核心菜品是魚頭、潮汕牛肉火鍋的核心是當天宰殺新鮮的牛肉。

有些菜品雖然看起來無法建立起差異化壁壘，但同樣可以通過形式創新、組合創新、吃法創新等方面，在產品上形成高度差異化，并最終形成自己的競爭優勢。

當然最重要的還是匠心，比如雷瘋君前兩天就在廈門吃到一家叫"1078"很地道的老北京火鍋，有幾個細節特別值得贊賞，比如他們堅持使用礦泉水來做底湯、為了做好一道火燒，面粉都是從北京空運過來。

有了核心產品還不夠，還必須要讓你的核心產品體現出足夠的價值，而體現價值的關鍵就在于要建立產品差異化壁壘，也就是要打造強勢品牌。

比如：

永和豆漿很容易讓人聯想到豆漿，但永和豆漿的核心價值是什么？

馬蘭拉面很容易讓人聯想到面條，但馬蘭拉面的核心價值是什么？

大娘水餃很容易讓人聯想到水餃，但大娘水餃的核心價值是什么？

而麥當勞、肯德基卻往往很容易就能讓人聯想到歡樂、年輕。

這就是品牌核心價值的體現。

只有真正具備核心價值、具備競爭力的品牌，才有可能在市場競爭中脫穎而出。

So，火鍋的生命在于品牌創新打造，一鍋鮮才能吃遍天，怎么破？

如果我們把火鍋理解成是一個單品的話，如何打造大單品品牌勢能。

答案是：

品牌的開端是什么呢？是市場機會。

小肥羊雖然是市場占有率銷量第一品牌，但其市場份額在幾千億的大市場還只是很小的一部分，所以，從市場占有率來看，整個中國火鍋市場還處于一個初級層面的競爭，而且整個行業還存在著大量的痛點，有痛點就有機會，在一個未定型的市場格局之中，一切皆有可能。

戰略單品創新，以創新對領先，以新對好，這是有效的方法。

主動進行戰略單品創新，選擇領先者不具備優勢的有力市場進入，或者對原有市場進行改造與破局，使整個市場朝著有利于自己的方向轉變，并集中人力物力財力等營銷資源投入該市場，使自己在該市場中能夠具備先發優勢，變整體劣勢為局部優勢。

品牌塑造是一個系統的工程，這里簡單說下品牌力打造的幾個方法論。

1-品牌圍繞一個定位，進行品牌塑造及創播

方法有：

人群聚焦法

如果你已經決定做一個餐飲品牌，而不僅僅只是開一個飯店招攬群客，就無須要求自己的品牌去滿足所有人的需求，無需要將菜品做到老少皆宜。

統一鮮橙多，"多c多漂亮"，就是針對女性群體，按照這個思路，比如面對閨蜜女性群體，推出"養顏火鍋"，采用滋補排毒菌類底湯，滿足口欲同時，又養顏。針對愛好者的"球迷火鍋"、針對90后年輕群體的"動漫COSPLAY火鍋"。

嫁接組合法

A-嫁接新的產品原料

在產品的某一個組成要素上，嫁接添加另一種新的要素，使產品改變改變原有的屬性，變成一個新的戰略單品。如巴奴毛肚火鍋、斑魚火鍋、苗苗魚火鍋、酸菜魚火鍋。

B-嫁接新的食用方法

大豐收在吃法方面，先干鍋吃魚后吃火鍋，成為風尚。

C-嫁接新的產品功能

在原有產品的基礎上升級或減法，比如添加名貴中草藥，就變成了“藥膳火鍋”

反向思維法

吃火鍋身上有異味，可以解決么？可以，那就是無煙火鍋。

冬天習慣吃火鍋，能否有一種火鍋，夏天也可以吃的？有，那就是好吃不上火的"重慶奇火鍋"，其在鍋底里加入了幾十味中藥材來平衡花椒和辣椒的燥性，吃后不上火。

去除法

沒有銷售終端的服裝是什么？那就是馬云家的淘寶，想在家吃火鍋，又懶得上菜市場采購，"挑食"020提供半成品火鍋食材配送。

升級法

三全食品，推出"狀元"品牌，對行業速凍水餃進行升級，隨著市場消費升級，針對高端人群推出 奢華型商務火鍋。

技術法

比如傳統火鍋加上分子料理技術，會碰撞出什么樣的火花。

時段法

年輕人晚睡想吃夜宵火鍋？沒問題，專門針對年輕人的"夜市時尚小火鍋"

組合法

火鍋店上午沒生意怎么辦？比如開在商務地段的，可以早上買特色早餐、中午增加增加炒菜，商務套餐等。

模式創新法

經營業態可以分為餐廳火鍋、自助火鍋、半自助火鍋、時尚小火鍋。

此外，國外別具風情的火鍋也是一個參考系，畢竟，國人也都開始在全世界各地火拼了，吃個國外火鍋，還是有所期待的。

關于餐飲品牌定位的方式還有很多，至于采用什么樣的定位方式，還需要根據自身品牌的特點進行針對性的策略實施。

一旦品牌個性"俘虜"了消費者心智，那么，它就會形成很強的"獨占性"，其他品牌想占領消費者心智將變得很難，因此，品牌個性利于培養自己的忠實消費群體，實現品牌持續良性發展。如黃太吉旗下的"大黃瘋"聽起來就非常特別，讓人覺得與眾不同，具備鮮明個性。

有一個很鮮明的形象載體，讓你的門店與眾不同，需要注意的是，對于連鎖餐飲門店而言，門店的色彩、裝修、物料設計的風格必須高度統一，不要一個店呈現出一個風格，否則將很容易讓消費者誤認為不是同一個品牌，對品牌形象也會造成負面的影響。

正確的品牌定位、營銷策略都需要堅持、堅持、再堅持。

不堅持，再好的東西都無法真正發揮其效果及作用。

對于一個品牌而言，不要輕易的去改變你的品牌定位、改變你的品牌形象。

聚焦一點，進行爆發傳播。

一個品牌在市場上打開知名度，影響力都是來之不易的，不要讓你的品牌資產、品牌累積的財富輕易流失。

用一張圖來勾勒這種將品牌最初想象力轉化成落地執行力的思考術是這樣的：

其它的"產品力"、"營銷力"勢能打造，包含產品概念提煉、產品造型擺盤、店鋪動線布局、就餐環境體驗、資源組合傳播、節假日營銷、新媒體營銷等都是很細分的工作，在這里就不啰嗦了，下回再聊聊。

最后，收個尾。

未來火鍋市場競爭的制高點究竟在哪里？

餐飲行業由于流水進賬、現金流穩定以及投資期相對較短的原因，與其他行業相比，表現出很強的抗風險能力。尤其是火鍋，它有效地解決了標準化生產和眾口難調的問題，因此它天然地具備規模復制、擴張的條件，隨著移動互聯網的不斷滲透，很多領域的投資商會紛紛進入，他們看中的是一個巨大的流量入口，想想看，一群人在一個大空間里吃火鍋，可以玩出多少好玩的東西，未來它可以是一個社交平臺，像國外的餐企，經常舉辦雞尾酒會、自助餐等活動，向顧客提供社交機會。它也不單單只是一個吃飯的地方，也可以是一個美學空間，跨界合作，資源嫁接，成為販賣創意產品的一個平臺。所以，火鍋的競爭的制高點一定會出現在與互聯網結合的地方。

比如，現在火鍋外賣領域，有像"來一火"、"挑食"這種O2O火鍋外賣公司，提供食材并上門服務，也有像"董火鍋"這樣的自營火鍋外賣公司，由中央廚房提供食材，自建物流配送。

所以，如果你要被風投看中，關鍵是兩點：

切切實實練好內功

餐飲品牌自身要不斷增強品牌吸引力、擴大品牌影響力。品牌做大了，影響力有了，又具備很大的成長空間，自然能獲得資本的青睞。

牛逼的商業盈利模式

這是風投最看中的一點，能否創新性地找到一種很好的成長模式，可快速復制，建立統一的管理體系。

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