消費(fèi)者追求新鮮感，創(chuàng)新成為餐飲品牌煥發(fā)生機(jī)的不二法門。但求新不能盲目，要做好規(guī)劃，別忽視了品牌基因！

曾經(jīng)看到過一句話令我記憶猶新：你相信的、創(chuàng)造的東西，與消費(fèi)者的認(rèn)知、期望，這二者之間的差值，就代表了給消費(fèi)者帶去的新鮮感。

正如我們平常看到的，一家店剛剛開業(yè)往往都會(huì)人氣爆棚，消費(fèi)者此時(shí)對(duì)餐廳還未形成認(rèn)知，自然新鮮感也十分強(qiáng)烈。

然而隨著時(shí)間的推遲，新鮮感也會(huì)逐漸遞減，很多餐飲老板都會(huì)想要利用創(chuàng)新和變革來博回消費(fèi)者的關(guān)注度，但有句老話叫“投資有風(fēng)險(xiǎn)”，想要持續(xù)保持新鮮感，或許并不是一件易事。

一?換Logo、改裝修、改模式……餐飲市場(chǎng)無“新”不歡

我們今天在面臨怎樣一群客群？

《2017國民餐飲消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，餐飲用戶不斷年輕化，80/90后成為營銷消費(fèi)趨勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)力，在整個(gè)用戶層中占比接近7成，而90后正在逐漸超越80后，成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主體。

這兩部分群體的消費(fèi)習(xí)慣和觀念對(duì)餐飲行業(yè)的發(fā)展具有重要影響。而相對(duì)于整體，創(chuàng)新型的餐廳用戶中，90后占比相對(duì)較高，他們尤其愿意為大眾化定位的改良創(chuàng)新餐飲買單。

消費(fèi)者為新鮮感買單

▲數(shù)據(jù)來源：CBNData x 口碑

毫無疑問,現(xiàn)在的年輕人比以往的幾代人要更見多識(shí)廣。他們每天能夠從不同的消息來源接觸并且消化掉任意數(shù)量的內(nèi)容和信息，對(duì)新鮮事物保持著絕對(duì)敏銳的嗅覺。

然而現(xiàn)在市場(chǎng)上，有些品牌難以達(dá)成顧客的期望，甚至顧客群體也在隨著品牌一起老化，餐廳增加不了人氣。

于是，順應(yīng)著消費(fèi)者對(duì)新鮮感不斷的追求，眾多餐飲品牌都在走向更新迭代。海底撈換了LOGO，麥當(dāng)勞改店面裝修，呷哺呷哺升級(jí)向輕正餐轉(zhuǎn)型……

對(duì)于這些餐飲品牌來說，如何保持新鮮感來遏制品牌老化，吸引年輕消費(fèi)群體成為首要問題。

二?忽略品牌基因的求新其實(shí)是把雙刃劍

1、易被復(fù)制的創(chuàng)新缺乏品牌壁壘 ?

前幾年紅極一時(shí)的水貨餐廳，無論是“無餐具”的就餐方式還是有意思的裝修環(huán)境和服務(wù)在一開始都噱頭十足。

但其創(chuàng)新模式很容易被復(fù)制，隨后出現(xiàn)的一眾“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”等都在瓜分其消費(fèi)群體。市場(chǎng)上同類型的餐廳一多，顧客在去了一次兩次之后，就不再有新鮮感了。

缺乏品牌壁壘網(wǎng)紅頻被山寨

▲圖片來源：百度

為什么網(wǎng)紅店來得快去的也快？其創(chuàng)新模式給餐飲人帶來啟迪，但沒有建立好品牌壁壘，最終還是會(huì)在被模仿跟風(fēng)中泯然眾矣。 ?

2、一味求新容易忽視品牌沉淀 ?

創(chuàng)新時(shí)代，人群中最不缺乏的就是想法，但僅僅有想法還不夠，餐飲企業(yè)需要在紛繁的創(chuàng)新中理出頭緒，沉淀出品牌力量，保證品牌的長期生長。

還記得前兩年大火的“便所主題餐廳”嗎？以廁所文化為主題設(shè)計(jì)而成的用餐環(huán)境刷新了三觀，令消費(fèi)者記憶深刻。然而消費(fèi)者為了新鮮感和刺激感而來，其實(shí)對(duì)吃的要求已經(jīng)不高。

消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)：這樣的體驗(yàn)來個(gè)一次就夠了

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

在創(chuàng)新過程中沒有打好品牌基礎(chǔ)，顧客對(duì)餐飲品牌沒有依賴感，就不會(huì)有多少忠誠度。

3、大動(dòng)干戈難免傷筋動(dòng)骨 ?

Logo是對(duì)品牌內(nèi)涵的一次定義，它是最重要的，也是最難做的。最常困擾一些餐飲老板的問題就是，LOGO改來改去結(jié)果顧客還是記不住，白白耗費(fèi)了時(shí)間金錢和精力。因此改LOGO最重要的還是要具有辨識(shí)度，契合品牌精神。

有些店面改裝修也是如此，一時(shí)跟風(fēng)改了裝修風(fēng)格，但潮流瞬息萬變，一兩年后又要再做更改花的是更多的成本。

曾經(jīng)流行的“小資”現(xiàn)在比比皆是

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

用大動(dòng)干戈式改造來維持品牌新鮮感太容易犯錯(cuò)，一步錯(cuò)步步錯(cuò)，耗心耗力耗成本。比如黃太吉，從單一品牌到多品牌，從做外賣到幫別人做外賣，換來換去資源不斷被分散，最終結(jié)果是哪條路都走不長。

三?維持新鮮感之路要變中求穩(wěn)

創(chuàng)新意味著模式的改變，轉(zhuǎn)型則意味著要放棄原有的資源，無論是創(chuàng)新還是轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)都很大，沒有前期的基礎(chǔ)沉淀，企業(yè)也不會(huì)適應(yīng)。

因此，餐飲品牌想要保持新鮮感，不妨多多嘗試微調(diào)和改進(jìn)，能改進(jìn)就不創(chuàng)新，能創(chuàng)新就先別急著轉(zhuǎn)型。

1、用品牌性活動(dòng)刷新形象 ?

品牌失去新鮮感的一個(gè)原因，還在于顧客對(duì)品牌形成了一個(gè)固定的形象，無法對(duì)顧客產(chǎn)生消費(fèi)刺激。如何利用品牌活動(dòng)來刷新形象，下面舉例兩個(gè)做法。

1） 品牌聯(lián)動(dòng)注入新鮮血液 ?

肯德基進(jìn)入中國多年，但一直以不斷的品牌活動(dòng)在刷新存在感，沒人會(huì)覺得它們老。尤其是在與其他品牌合作方面，堪稱跨界營銷的一把好手。

時(shí)時(shí)跟進(jìn)潮流，給消費(fèi)者年輕化的形象

▲圖片來源：百度

又比如最近Coach聯(lián)合DISNEY走暗黑童話風(fēng)，顛覆傳統(tǒng)的浪漫童話形象，結(jié)合了品牌的潮流特色，另辟蹊徑刷新品牌形象，也給品牌賦予了新定義。

品牌合作，本身就是兩個(gè)品牌性質(zhì)的一次融合，也不失為一些老品牌避免老化，保持年輕，注入新鮮血液的良機(jī)。

2）快閃地標(biāo)添加時(shí)尚潮流 ?

近幾年，“品牌快閃”已經(jīng)成為創(chuàng)意營銷的新模式之一。“速戰(zhàn)速?zèng)Q”、“過時(shí)不候”、“空降”這些關(guān)鍵詞伴隨著快閃店的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來新一輪的刺激。

去年，餓了么首家實(shí)體餐廳以太空為主題的快閃餐廳在上海龍湖虹橋天街亮相，取名為“宇宙食力能量站”。來去如風(fēng)的“快閃餐廳”在社交媒體廣泛傳播下，吸引消費(fèi)者紛紛打卡地標(biāo)，形成強(qiáng)勁的品牌營銷。

各大牌熱衷建快閃地標(biāo)

▲圖片來源：百度

當(dāng)然，品牌活動(dòng)的方式多種多樣，并不只是這兩種，在細(xì)節(jié)上，餐廳還可以多更換海報(bào)、易拉寶等。對(duì)于餐飲品牌來說，重要的是通過品牌活動(dòng)維持年輕形象，保持新鮮感。

2、持續(xù)改進(jìn)讓品牌習(xí)慣于改變 ?

近年來消費(fèi)者有一個(gè)顯著的變化，曾經(jīng)大手大腳的剁手黨們，在消費(fèi)上越來越理性，也越來越了解自己的需求以及產(chǎn)品的價(jià)值。

有些消費(fèi)者走到餐廳門前了，還要掏出手機(jī)打開大眾點(diǎn)評(píng)“貨比三家”，看看有沒有類似的但性價(jià)比更高的餐廳。

消費(fèi)者花錢用餐是為了得到價(jià)值感，這份價(jià)值感來源于持續(xù)的升級(jí)和改進(jìn)對(duì)品牌溢價(jià)的支撐。

產(chǎn)品升級(jí)絕不能忽視

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

就比如，蘇小柳的產(chǎn)品研發(fā)能力極強(qiáng)，市場(chǎng)上有很多餐廳在模仿，卻只能模仿一個(gè)形，模仿不到其精髓。因?yàn)樘K小柳的產(chǎn)品研發(fā)總是走在最前面，更新速度快，你可能剛學(xué)會(huì)一個(gè)，他就推出下一個(gè)新產(chǎn)品了。

這對(duì)顧客來說是不斷保持新鮮感的價(jià)值，對(duì)于模仿者來說，就是一道壁壘。

除此之外，持續(xù)的改進(jìn)還會(huì)讓企業(yè)習(xí)慣于改變，讓企業(yè)有更高的適應(yīng)性。等到改進(jìn)不能滿足品牌的升級(jí)，就有能力創(chuàng)新了，等到創(chuàng)新不爽快了，就有能力做轉(zhuǎn)型了。

3、不把雞蛋放在一個(gè)籃子里 ?

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)理論：不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。這樣萬一這個(gè)籃子打破了，也會(huì)有別的籃子的雞蛋剩下。

餐飲品牌在不斷創(chuàng)新以維持新鮮感的時(shí)候，也不要孤注一擲，要多留幾條后路。除了大張旗鼓傷筋動(dòng)骨式的品牌改造，我們還有些別的做法，比如市場(chǎng)上很多商家正在熱衷的“推副牌”。

呷哺呷哺推出湊湊來做“火鍋+茶飲”模式，外婆家旗下子品牌爐魚走的是個(gè)性小眾化的時(shí)尚酒吧風(fēng)格，小大董定位文青粉絲……

有時(shí)個(gè)性或意味著小眾

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

推出副品牌的創(chuàng)新，一方面是類似試點(diǎn)經(jīng)營，這種方式好不好，顧客能不能接受，試過才知道。

另一方面，消費(fèi)者偏愛個(gè)性化的創(chuàng)新，而有些個(gè)性本身帶有局限性，既會(huì)限制客流，也不一定能得到消費(fèi)者的喜歡。

類似的方式還有喜茶的一店一主題模式，針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性需求改變主題店的風(fēng)格。

不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，也是在分散投資風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌的穩(wěn)定生長。

—? ?結(jié)語 ??— ?

有一句話是這樣說的，創(chuàng)業(yè)家是這樣的人：他能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，籌集發(fā)掘機(jī)會(huì)所需要的資金和其它資源，并承擔(dān)發(fā)掘中的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

餐飲企業(yè)求新無可厚非，但多變的基因里本身也附帶著風(fēng)險(xiǎn)，如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)找到最好的品牌更新方式，是每個(gè)餐飲人都值得認(rèn)真思考的問題。