“網(wǎng)紅餐廳”復(fù)購率起起伏伏，如何打造持久長紅？?

這幾年，“網(wǎng)紅餐廳”成了餐飲圈內(nèi)貶義詞。

在許多資深餐飲人眼里，向來不看好“根基差”的網(wǎng)紅餐廳，認(rèn)為被捧的越高就摔的越慘。

新品牌的爆紅并不是一蹴而就，反而是經(jīng)過精心策劃過的。畢竟它們做到許多餐飲品牌花10年甚至更長時間都做不到的事情。

它們的確在某一點(diǎn)上撬動勢能爆發(fā)，但問題是網(wǎng)紅餐廳如何持續(xù)輸出吸引點(diǎn)，拉動餐廳的復(fù)購，才是需要解決的核心問題。

今天，作者想與各位餐飲人分享幾次與網(wǎng)紅餐廳創(chuàng)始人接觸后的感觸。（個人觀點(diǎn)僅供參考）

一?那些“一夜爆火”的新網(wǎng)紅 ?

2017年末網(wǎng)紅鼻祖“趙小姐不等位”退場后，大伙都以為接下來網(wǎng)紅餐廳風(fēng)會吹的慢一些，但事實(shí)上2018年“網(wǎng)紅風(fēng)”比想象中吹的更為猛烈。

例如：

北京： 吸引香奈兒、NIKE到店拍攝的春麗吃飯公司，在圈內(nèi)引起不小的浪潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今全國各地約出現(xiàn)50多家“春麗風(fēng)”的山寨餐廳。

上海： 某炭火蛙鍋排隊(duì)三小時，三月份左右突然出現(xiàn)在點(diǎn)評熱門餐廳排行榜TOP100的首位，但不到2個月就被“拉下”。品類大火帶來的是炭火蛙鍋單品店急速暴增。

鄭州： 答案奶茶借助抖音躋身網(wǎng)紅，至今全球開出400家連鎖加盟店，全國各地山寨品牌層出不窮。

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因抖音爆紅開249家店

▲圖片來源：紅餐網(wǎng)

這些看似“根基差”的網(wǎng)紅餐廳通過環(huán)境、產(chǎn)品或營銷等方面，“一夜”引爆品牌勢能。

產(chǎn)品具備傳播性質(zhì)外，還迎合當(dāng)下的年輕人，品牌站在聚光燈下，問題暴露的更明顯。

山寨品牌分享紅利。

品牌、產(chǎn)品壁壘低，競爭對手抄走的速度會比想象的更快。

答案奶茶爆火帶來的是市面上泛濫成災(zāi)。

品牌名疑似被注冊無奈只好改名；因跟隨者過多官方微信被清理；加盟亂象致使山寨品牌層出不窮，帶上網(wǎng)紅光環(huán)“坐享其成”。

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太火爆，官微被刪

▲圖片來源：紅餐網(wǎng)

高速擴(kuò)張門店，排隊(duì)變少了。

看到自身紅利，為收割市場紅利，便快速擴(kuò)店。

問題是店開多了，門前等位變短。或是部分老店排隊(duì)，新店卻門可羅雀了。

網(wǎng)紅新店已無排隊(duì)

▲圖片來源：眾郝創(chuàng)意咨詢

門店銷售額變少。

如果網(wǎng)紅單店每月能做有200多萬營業(yè)額。

但快速開店后，新店僅能做到100萬。

實(shí)際成本在增加，但餐廳整體的銷售額卻在減少。這時餐廳復(fù)購率已經(jīng)在下降了。

種種跡象可表明：網(wǎng)紅餐廳爆火之后品牌復(fù)購率在下降。?

二?網(wǎng)紅餐廳患了什么“癥”？ ?

時尚界大師可可·香奈兒曾說過“流行轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存”。

對于餐飲來說：品類火爆是存在時效的，唯有品牌永存。就好比潮汕牛肉火鍋在2015年盛行，2016年倒閉浪潮后，只有部分品牌留存下來。

網(wǎng)紅餐廳“一夜爆火”，部分網(wǎng)紅店復(fù)購率下降或“半路夭折”，他們都犯了什么癥狀？

癥狀一：品牌文化缺少沉淀?

消費(fèi)者會給網(wǎng)紅店帶上標(biāo)簽，卻少有人會記住品牌。

品牌借助某一創(chuàng)新火爆，便開啟高速擴(kuò)張模式，品牌文化自然沒有在過程中沉淀。

與部分網(wǎng)紅店老板交談的過程中，他們大多認(rèn)為找出名的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)一些ins風(fēng)、港風(fēng)、極簡風(fēng)的餐廳環(huán)境，其實(shí)就是品牌文化的沉淀。

但，環(huán)境是最容易被抄走、壁壘最低的部分。

港風(fēng)餐廳爆火，全國各地就出現(xiàn)一批

▲圖片來源：餐飲老板內(nèi)參

從不少成功餐飲產(chǎn)業(yè)來看，從爆火到成功，過程必定是經(jīng)過10年以上的。

肯德基：1952-2018年 ??66年

海底撈：1994-2018年 ??24年

真功夫：1990-2018年 ??28年

小肥羊：1999-2018年 ??19年

10多年，讓品牌有了文化沉淀。

對于消費(fèi)者來說，肯德基是炸雞文化，海底撈是服務(wù)文化，真功夫是快餐文化，而小肥羊是羊肉文化。

海底撈文化=服務(wù)文化

▲圖片來源：百度

想想過程中靠產(chǎn)品和裝修的大量跟隨者，他們現(xiàn)在都在哪里？大多數(shù)隨時間消失在餐飲紅海中。

“一夜爆火”不著急快速擴(kuò)張，反而放慢速度，找尋屬于基因里的品牌文化，才能筑造品牌護(hù)城河。

癥狀二：產(chǎn)品玩來玩去都是老梗?

網(wǎng)紅店一心埋頭在快速擴(kuò)店，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯不前是大多數(shù)網(wǎng)紅餐廳都會犯的錯誤。

單店運(yùn)營思維與多店運(yùn)營思維不同，產(chǎn)品、服務(wù)……環(huán)節(jié)層層相扣。?

看產(chǎn)品： 單店到規(guī)模擴(kuò)張，部分餐廳為保證口味統(tǒng)一與盈利，產(chǎn)品會慢慢走向半標(biāo)準(zhǔn)化。

看管理： 新員工比老員工還多，出品不好把控，服務(wù)也無統(tǒng)一sop，服務(wù)亂七八糟。?

網(wǎng)紅餐飲人的精力都聚焦在品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖上，產(chǎn)品創(chuàng)新勢必就跟不上。

癥狀三：跨界人不了解餐飲“水深”?

細(xì)數(shù)2018年爆火的餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)大部分的網(wǎng)紅餐飲人均來自于其他行業(yè)。這些老板有頭腦、有背景、有整合能力。

跨界老板：有資源、有頭腦（部分名單）

▲數(shù)據(jù)來源：眾郝創(chuàng)意咨詢整理

推導(dǎo)可看出，營銷>運(yùn)營>產(chǎn)品>餐飲市場認(rèn)知。

傳統(tǒng)餐飲人幾十年摸爬滾打，雖說營銷比不過“網(wǎng)紅餐飲”，但產(chǎn)品、服務(wù)遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)餐飲扎實(shí)。

三?如何治愈新網(wǎng)紅的復(fù)購下降？ ?

這些網(wǎng)紅洞察能力往往要比傳統(tǒng)餐飲人更強(qiáng)，流量掌握更精準(zhǔn)。

但普遍存在一種現(xiàn)象：前期的吸引大于后期復(fù)購。 自己來一次，帶朋友來一次，之后鮮少出現(xiàn)復(fù)購。

那么，網(wǎng)紅餐廳”復(fù)購率起起伏伏，如何打造成長紅？?

1、品牌內(nèi)核挖掘?

網(wǎng)紅餐飲如何在消費(fèi)者心中擺脫“網(wǎng)紅”的形象，成為消費(fèi)者心智黑匣中的首選品牌呢？

比如：

全聚德倡導(dǎo)的北京文化；

海底撈宣傳的是服務(wù)文化；

巴奴主張產(chǎn)品主義文化；

全聚德=北京文化，網(wǎng)紅餐廳的呢？

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

所以抄走巴奴、海底撈的產(chǎn)品很容易，品牌內(nèi)核是永遠(yuǎn)抄不走的。照葫蘆畫瓢，最后變成“四不像”。

首先，找尋品牌內(nèi)核文化。

這幾年，新網(wǎng)紅發(fā)展要比想象的要快。就比如喜茶在資本的加持下快速擴(kuò)張，但也在積極尋找品牌“靈感文化”的內(nèi)核。

沒有文化的品牌是沒有生命力的。?

其次，品牌文化要落到實(shí)處。

如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠理解的語言？誰將幫文化落地？

并不是找?guī)讉€人拍拍腦袋，找個有名的設(shè)計(jì)師就夠了。而需要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、裝修或服務(wù)的梳理。

“關(guān)鍵點(diǎn)”是如何結(jié)合品牌文化呈現(xiàn)。?

2、“產(chǎn)品+”的創(chuàng)新?

網(wǎng)紅餐廳“根基差”主要體現(xiàn)于產(chǎn)品差、運(yùn)營差。

早期店小模式輕，看不出問題所在。但產(chǎn)品始終是吸引消費(fèi)反復(fù)購買的理由，那么環(huán)境、營銷再好也無法挽回。

之前作者曾寫過《產(chǎn)品創(chuàng)新迫在眉睫？看可口可樂132年創(chuàng)新之路如何歷久彌新！》，產(chǎn)品創(chuàng)新的方式值得借鑒，歡迎回看。

產(chǎn)品創(chuàng)新該多踩踩熱點(diǎn)。

▲圖片來源：麥當(dāng)勞官微

線上外賣截取線下堂食流量，所以必要的時候，需雙向結(jié)合。

線上生意的玩法與傳統(tǒng)堂食差別大，必然是需要層層剖析。

線下產(chǎn)品不完全適應(yīng)線上生意。不是有啥都上，而是適合外賣的產(chǎn)品該上，外賣體驗(yàn)差的該下。

線上生意還有很多玩法，歡迎各位餐飲人共同探討。

3、復(fù)購比拉新更重要?

會員82原則：餐廳80%的營收來自20%的會員 。

網(wǎng)紅餐廳面臨的問題大都是吸引遠(yuǎn)大于復(fù)購。龐大的新客沒有在消費(fèi)群中留存下來。?

1）復(fù)購的基礎(chǔ)是先拉新

一家餐廳來來往往都是老客，那么品牌未來勢必會走向老齡化，所以要不斷往餐廳這個“大池”中注入“新魚種”。

所以，復(fù)購的前提是要吸引一個龐大的會員池 。?

餐飲品牌吸引手段向來一般，其實(shí)餐飲人更應(yīng)該調(diào)轉(zhuǎn)思維，往互聯(lián)網(wǎng)看看。

裂變式拉新

▲圖片來源：百度

拼多多、每日優(yōu)鮮的“1元拼團(tuán)”“老帶新儲值”等方式，讓新客抱團(tuán)入駐。或低價(jià)購買等級會員，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，是不是養(yǎng)成復(fù)購手段之一？

2）復(fù)購是粘住消費(fèi)人群

餐飲復(fù)購的頻率比快消品要低。

先從品類來說，八大菜系、潮汕菜、火鍋、串串......可吃品類很多。

以品牌來說，海底撈、巴奴、大龍燚、小龍坎、蜀大俠......可吃的品牌很多。

可想而知，餐飲的復(fù)購要比想象中低的多。

拉動復(fù)購核心是制定一套屬于品牌的會員系統(tǒng)，

以核心會員作為意見領(lǐng)袖，并不斷喚醒沉睡用戶。

就比如西貝收取年費(fèi)作為甄選會員的門檻，核心是保住忠實(shí)老客，再持續(xù)進(jìn)行超級會員、社群維護(hù)。?

—?結(jié)語 ?—

現(xiàn)在看來部分網(wǎng)紅餐廳“癥狀”還未出現(xiàn)，但后期發(fā)力“根基差”的問題會持續(xù)暴露。

如果將自身打造為城市名片、旅游網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)，那只要城市屹立不倒，餐廳的“根”就還在，但難走上規(guī)模化。

如果走向規(guī)模化的發(fā)展，創(chuàng)始人的單店思維就需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤白龃笞鰪?qiáng)”的品牌擴(kuò)張思維。?

事實(shí)上，網(wǎng)紅餐廳要從“一夜爆紅”變“一路長紅”，更多的是需要戰(zhàn)略性思考，有專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)指引。