捷徑就是最遠的路。 ?

最近有幾個非學員來質疑我：我花了大價錢請人給找了定位，但好像沒什么用？我已經做了品類細分，為什么還營業額下滑了我已經改了門頭，營業額增加了，但不持久。

言下之意就是：你那套理論不行，我要去找個“一定行”的理論。

我問他們堅持了多久，做了什么其他落地的配稱工作，回答說，沒有。

就好像我已經一周沒吃肉了，怎么還是長肉；我已經辦了健身卡了，怎么還沒長肌肉。這個世界從沒有一勞永逸，一蹴而就的成功，但總有奢望一步登天，一戰成名的癡人。 ?

品牌，尤其是強勢的品類品牌，是皇冠上的明珠；是企業家無數個朝思暮想、苦思冥想的黑夜、千方百計、百折不撓的白天奮斗創業果實，哪里是隨隨便便、跟風抄襲者的囊中之物。

究竟未來什么樣的人，走過什么樣的階段，才可以打造強勢“品類品牌”？

這三年來，我親眼所見，無數的創業者在餐飲創業道路上前行，無論大小，無論品類，不論地域，不論先后，那些不斷成長、牢牢占據（區域）品類冠軍的品牌創始人，無一不走過這四個階段：專門、專注、專業、專家。

01?專門

第一階段“專門”：就是首先要有清晰客群，有清晰定位。 ?

你準備服務誰？誰是你的核心用戶？他們在什么場景下需要什么樣的體驗？你用什么樣的品類來與其溝通，來滿足他們的核心需求？

來者都是客的時代已經過去了，你不知道該服務誰？

白領、家庭、社區、寫字樓都是非常粗放的分類。如果你以這樣粗放的分類來瞄準你的客群，必將陷入極度同質化產品、同質化低價競爭惡果中。

那么什么是核心客戶描述？ ?

例如：小妍子手制酸奶、蕾迪家千層蛋糕，都是以孕婦寶媽、當地的中產階層家庭為核心人群。

舉例：未來食的品類戰略導航班的核心客戶群是：兩家店以上，兩年以上的餐飲老板。因為他們基本度過生死期，并且有一定的利潤，開始想從做好店，到做好品牌，從求生存到求發展。我們透過門頭戰略和菜單規劃幫助這些企業提升認知效率和結構效率，幫助他們塑造差異化品牌和優勢產品結構，獲得競爭優勢。

專門這個階段，最重要的是起步要準！一是核心客群抓得準； 二是品類定位要精準。 ?

專門只服務一類核心人群、專門只提供一個核心品類組合（不等于單品）。

大忌：1.客群模糊；2.虛假品類、弱勢品類、品類模糊。

02?專注

第二階段“專注”：下手要快、狠。 ?

專注：就是心無旁騖、全力以赴，下手要快，對自己要狠。

餐飲是一個充分競爭行業，在產品端的壁壘沒有那么高，所以我們就容易看到一個品類火了，滿世界都是復制品。

有實力的企業，可以在供應鏈、核心地段、裝修設計、組織力上押上重金，中小創業者唯一的獲勝可能就在專注上。有限的時間、有限的金錢、有限的資源、如果不能全力以赴all in 在這個品類上，今天看看，明天懷疑，走兩步、退三步，等于原地踏步。

就像大家今天看到全國麻辣燙的翹楚品牌張亮麻辣燙，短短十年間，全國開出4000多家店，可是張亮并不是最早做麻辣燙這個品類的，更不是當時做得最火最好的，可是為什么是張亮麻辣燙取得了這場“麻辣燙”大賽的領跑資格。

當初奕宏采訪張亮時，他樸素地說：因為我們起步晚，資源少，覺得自己能做好這一件事，就非常不容易了，心無旁騖，排除雜音，帶著團隊一路前行，才有了今天小小成績。

而三年前，當我幫助王小白老師找準“菜單規劃師”這個定位，她從第二天起開始做研究、寫文章、四處拜師學藝、帶著一個助理，開始服務客戶累積實戰經驗。三年來，全網95%關于菜單規劃的文章是她一個人輸出貢獻的，所有的客戶都是慕名而來，包括海底撈、西貝、九毛九等一線品牌。

誠然，這是因為市場存在巨大需求，但另一方面，是這些客戶被一個人的專注所感染、感動。 ?

而那些跟風的人，以為可以靠抄襲些文字、偷學一點課程，就能夠取得市場的獎賞，客戶的認可，就和那些靠抄襲模仿他人的品類，就想成為贏家一樣可笑、可憐、可悲。

03?專業

第三階段：“專業”：舍得投入、建立體系。 ?

專業：專注講求的是死磕，專業講求的是科學、系統、方法論。專注，是下笨功夫，專業是建立體系。

為什么奕宏認為“小野二郎“被認為是壽司之神，是一種誤讀，是人造之神。

因為，即便是親生兒子，日日夜夜陪伴在父親身邊，都無法完全復制父親的技藝，只能說明小野二郎沒有用系統方法論來指導。就像很多老手藝人，能做出精湛的工藝，但百年之后就失傳了，恰恰沒有到”業“的思維。

相反，你們去看看麥當勞的創始人，很早就開始在籃球場上訓練員工，可以用最小的動作、最流暢的動線、最低的成本，做出最適口的漢堡。后來建立的QSVC體系，半個多世紀以來無人超越，至今還影響著餐飲業的人。海底撈的張大哥稱，最佩服的兩個品牌，一個是麥當勞，一個是王品。

什么是專業，這才是專業！

西貝莜面村，能夠把繁復的中餐做到標準化，全國幾百家店，無論你何時何地去吃，都能保證“閉著眼睛點，道道都好吃”，這背后不僅僅是下死工夫那么簡單，一定有其系統的門店和后廚管理方法論。

海底撈，能夠把服務做到如此極致，且還是在中國，使用的是跟所有同業一樣的“人民子弟兵”，靠的是張大哥的“專業”，這個專業就是基于人性、人心的制度、文化建設。

眉州東坡，為了研發四川民菜“魚香肉絲”，不惜耗費數年時間，用科學生產工藝，重現師傅傳承的“有魚的魚香肉絲”醬，讓遠在美國的眉州東坡店，都可以吃到相同口味的魚香肉絲，這叫“專業”。

小白老師在菜單規劃的過程中，經過龍國東老師的輔導，發現“結構”是菜單規劃之魂，總結提煉出“結構效率”大于“運營效率”，才走上真正的專業化道路。 這也是同樣一張菜單，經過她之手，能夠產生營業額的快速變化，點單效率的大幅提高。并且，能夠用淺顯易懂的課程，讓有心提高自己業績，降低營運成本的老板一學就會、一用就對，這是專業。

在奕宏看來，有很多人總是看表象，把西貝、海底撈的成功看成是他們的品類好，干得早，殊不知即便是賈總、張大哥今天創業，你們和他們同時起步，過十年二十年，還是這些專業選手獲勝。

04?專家

第四階段，專家：占據心智、成為首選。

當我們走過以上三個階段，才到了專家。無論是個人品牌，還是企業品牌，當你成為專家品牌，就占據了消費者的心智。

海底撈，火鍋專家，服務專家；巴奴，毛肚火鍋專家；西貝莜面村，牛羊肉、莜面專家；眉州東坡，川菜專家；喜家德，水餃專家；九毛九，手工面專家。 ?

試問哪一個強勢品類品牌不是專家品牌。

當你成為專家品牌，就牢牢占據消費者心智，成為消費者購買首選。我們看病掛號為什么要掛“專家號”？因為專家更值得信賴！

專家，就是占據心智、制定標準，值得信賴。

一流的企業打破舊規則、建立新標準，制定新規則； ?一流的品牌不再是迎合與滿足用戶需求； 一流的品牌更是超出顧客預期，創造并引領消費者需求。 ?

而專家品牌就是能夠制定規則、制定標準的品牌。

海底撈、西貝、巴奴、喜家德，哪一個不是打破前人固有的標準、重新開山立派，建立強勢的品類專家品牌。

專門、專注、專業、專家，走過這四個階段，品類冠軍品牌初成。

這四個階段，就像四座高山，一山又比一山高，跨越高山，才能一覽眾山小，入得品類冠軍之門。