一、海碗居的新夢想

海碗居老北京炸醬面是具有老北京特色的餐飲企業，具有京居建筑的風格，灰磚青瓦，雕花格窗，樸素淡雅，寬闊明亮、充滿京味風格的大廳，"高梁橋"、"廠甸"、"白塔寺"等諸多包間，再現京味兒民俗民情，地道京味兒餐飲、建筑、文化。

"來了，您哪，幾位，里邊請""小二，倒茶，"這樣的高喊聲從人們一進門就伴隨在耳邊，讓人一下子沉浸在老北京的古文化中，隨之而來的便是穿對襟衣衫，蹬圓口黑布鞋、戴瓜皮帽、肩搭手巾把兒的小伙計，帶著顧海碗居客來到大理石的八仙桌前，落座在紅漆實木的長條凳上，愿意到包間的可以到"東四牌樓"、"高梁橋"、"廠甸"里歇著。觀賞著"清明上河圖"，聆聽著京韻大鼓，不知道還以為自己在排古裝戲!吃好喝好后，又會在門童和小二"送客、走好、您哪"的喊聲中尊貴而愉快地離開。

經過早期的發展海碗居成為了北京炸醬面的首選品牌

海碗居在老關總的經營下，主要以大店的形式開疆拓土，并取得了不俗的戰績，從一定程度上來說成為了北京炸醬面的代表；但是，16年時間在北京城只開了四家店；海碗居的接力棒傳到了第二代關悅手里，作為80后的年輕人，關悅不想平淡保守，也想在餐飲發展的新時期，打出一番新天地。

二、與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達成戰略合作

懷揣著理想，經過多方選擇，2014年底“海碗居”找到了專注餐飲企業品牌化發展的北京海躍品牌策劃公司，并和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經理進行了深入溝通；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經理楊海巍認為，“海碗居”經歷了第一個十年的快速發展，關鍵是把握住了上個十年的發展趨勢，在新的環境下，“海碗居”要想再次實現快速發展，關鍵是要解決好以下三個主要問題：第一、洞察消費發展趨勢，對“海碗居”品牌再次定位；第二、品牌形象、消費環境再設計，與品牌定位、核心消費群體相呼應，并把優勢特點符號化呈現；第三、產品線升級。

經過深入溝通“海碗居”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業能力高度認可，決定由專業的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“海碗居”實現品牌升級與模式升級策劃。在北京實現突破式發展。

三、新老京派菜肴對比分析

（一）、老字號餐飲品牌調研總結

優勢：

1、產品：經典菜品或小吃引發追索，得以流傳百年——即拿手單品。

2、文化標識：凝結著歷史文化和地理標識，百年小吃的魅力吸引著外來嘗鮮型游客和土生土長的北京人。

劣勢：

1、經營管理：環境臟、亂、差，服務效力低; 老字號在管理體系升級、品牌形象宣傳推廣方面落后，品牌影響力日漸衰弱。

2、客戶群體：主要顧客群體仍然為觀光客，店鋪選址多集中在老北京氛圍濃厚的商業街，消費面過于狹小和單一，受季節性和時間性影響較大。

3、產品問題：

產品僵硬：老字號仍然堅守幾十年前的產品，但消費者的需求發生轉變，老字號不能及時更新開拓，難以滿足新的市場需求。

口味傳統：因為很多傳統的北京小吃在口味上偏油膩、或者是含糖量比較高，難以滿足現代人的口味，導致僅限于旅游季節帶外地好友去嘗個鮮，難以形成高頻次消費。

（二）、新派京菜品牌調研總結

1、菜品結構：以北京創意菜和私家菜為主，在產品上保證了獨特性；

2、文化表現：名人文化——老舍茶館；私家菜文化——劉宅食府、花家怡園；建筑文化（胡同文化、四合院文化）——印巷小館、院落、局氣；

3、空間裝飾：基本以以老北京四合院為基調，偏向傳統典雅的方向；

4、價格定位：基本為中中和中高端消費。

（三）、北京主打炸醬面商家607家（不完全統計）

1、產品同質化嚴重，主打產品炸醬面在產品、價格、傳播等層面幾近相同；

2、門店形象落后，品牌形象不清晰；

3、沒有形成百年老字號的炸醬面品牌。

4、基本停留在價格層面的宣傳訴求，品牌附加值不高。

5、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺傳播，導致：

“老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨特性；

沒有形成該品類的具有知名度的代表品牌。

（四）、主流消費群喜歡去的餐廳調研小結

為什么年輕人喜歡這些餐廳？

菜品：將傳統菜品用個性創意的形式呈現，強調產品品質；

文化：名人效應，以地域文化為根基，融合時尚、流行元素；

消費：趣味性、滿足都市主流消費需求。

伴隨傳統餐飲向時尚餐飲轉型的是主流消費群體的變化：?

主流客戶群即將實現從60、70后到80、90后的轉化！

80、90后吃飯觀：

就餐頻次：每月外出就餐3-5次；一個月內有外出就餐的人群占比99.7%

就餐意義：吃飯=休閑、交際、個性展示

就餐要求：追求品質，喜歡與眾不同的飲食體驗?

他們希望獲得：獨特的情感表達和服務體驗！

海碗居品牌價值規劃：從品質到情感的品牌塑造

（五）、微觀市場調研總結