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一兩年前，餐飲人對菜單沒有規(guī)劃的概念。他們往往是把菜品研發(fā)好，把菜單直接給印刷公司的設(shè)計排版。也有要求高的，但也只是做做版式上的美化和提升。

我們都忽略了一個事實：餐廳要想盈利，產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)、品牌的認知其實都蘊藏在一張小小的菜單里。站在餐廳的戰(zhàn)略端去思考，菜單會反映出餐廳的品類、人群定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利結(jié)構(gòu)等等諸多方面。

有人認識到菜單的重要性，馬上重新?lián)Q了菜單。隨之而來的，餐廳的整個銷售結(jié)構(gòu)、毛利甚至凈利都發(fā)生了改變。

一、是多是少，透過菜單看商業(yè)模型 ?

商業(yè)模型是一個理論工具，它包含大量的商業(yè)元素及他們之間的關(guān)系。更有解釋說他更多的是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導向的組織結(jié)構(gòu)型設(shè)計。大家可以重點聽一下，是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導向。那么餐飲的菜單就是你的銷售結(jié)構(gòu)，而銷售結(jié)構(gòu)決定你的利潤結(jié)構(gòu)。

當然這里也不能先少了你的品類戰(zhàn)略，品類的好壞與大小決定了你企業(yè)生長的空間，這里主要是指能夠經(jīng)營時間的長度與擴張的多少。我們首先要明確的就是你想賣什么，賣給誰？那么怎么看商業(yè)模型呢？先從幾個緯度來理解一下。

01?趨勢為王，品類為王

隨著消費主力的轉(zhuǎn)變，新品類才能夠順應(yīng)這個趨勢。遵循趨勢規(guī)律，讓趨勢成就你，而不是你成就趨勢，是讓品類幫助你賺錢。

02?客單價

關(guān)系到你產(chǎn)品的科學定價，你的客單價會關(guān)系到你選擇什么類型的人群，而這樣的人群會決定你的選址，你的位置。其次就是你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會影響你的銷售結(jié)構(gòu)，以至你的銷售模型還有盈利點的設(shè)置。

03 利潤計算

一家店多大面積，多少位置合適；計算人均消費毛利點、翻臺率等，通過一整套的模型來設(shè)計和計算一個月的盈虧。如果你還沒有開餐廳，你通過這一整套的數(shù)據(jù)梳理，你知道當你開一個餐廳的時候，通過計算面積、大小、位置、翻臺，客單價等等，你就可以知道盈虧平衡點在哪里。多長時間能夠收回投資。

下面我們看一下樂凱撒榴蓮披薩的菜單對比：

這是他去年前的一版菜單。

這是他去年調(diào)整后的菜單。

之前那版菜單我們可以發(fā)現(xiàn)其實他是以銷售套餐為主打，雖然他的爆品是榴蓮比薩，但是他的整個銷售策略是以套餐為主打。而新版的菜單把套餐給弱化了，經(jīng)過一段時間的積累和沉淀，他的品牌影響力越來越強。所以他可以在適當?shù)臅r機調(diào)整策略，其實這是跟公司的一些策略、銷售計劃有關(guān)。品牌在不同的階段是需要有不同的銷售策略。第二張新版菜單就是弱化了套餐，凸顯了單品。

單從這兩個點上去思考，他這個毛利點就會產(chǎn)生不同的結(jié)構(gòu)，因為套餐我們可以發(fā)現(xiàn)他的整體是偏便宜的，他把幾個產(chǎn)品組合在這，可以看到省多少錢。整個銷售下來，他的毛利點肯定是低的，但是如果打單品的話，選個榴蓮比薩與飲料或者再選個小食這樣的組合非常簡單。不像大的餐飲產(chǎn)品線多到60、70種甚至多到100多。

它的產(chǎn)品品種非常清晰明了，在毛利點管控上面可以做到非常的清晰簡單。其實每一個產(chǎn)品他都會有不同的供應(yīng)鏈，而當你的產(chǎn)品線越長的時候，每多一個產(chǎn)品它是會多一個供應(yīng)鏈的。而多一個供應(yīng)鏈，就多一個成本。

如果你這個成本跟你的銷售之間不能形成一個良好的平衡。或者說你的銷售并沒有像預期的那么好，那么你增加的成本在我們看來就是不需要的，就是浪費的。一個正常的好的菜單一定有它的引流款跟它的利潤款。他們家的利潤款其實在飲料的部分，飲品的部分，相當于是他的利潤款，毛利肯定是會相對比較高的。

二、是火是淡，透過菜單看爆品打造

一家好的餐飲企業(yè)的爆品，往往是這家餐飲企業(yè)所經(jīng)營品類的代表，因此一個餐飲企業(yè)必須有屬于自己的招牌菜。如果企業(yè)在經(jīng)營的過程中，能夠讓消費者通過爆品聯(lián)想到品牌，或通過品類聯(lián)系到產(chǎn)品，那么企業(yè)外部認知就會非常強。

這個可以通用到很多的行業(yè)，我剛才講的銷售結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)也可以延伸到很多的零售業(yè)或者是其他行業(yè)的。就是很多的邏輯推理是通的，只是他在運用到不同的行業(yè)或者是領(lǐng)域的時候，他有一些行業(yè)內(nèi)的不同的術(shù)語或者不同的起始點，可能會有所改變，但是邏輯都是一個道理。

菜單上如果說你明明自己有爆品或者說你也花了重力氣去打造這個產(chǎn)品，卻沒有在菜單上表現(xiàn)出來或是凸顯出來。消費者在點選的時候，他是不可能像你這么清楚自己的產(chǎn)品的。所以你要通過視覺化文字化或文案化的去展現(xiàn)給消費者，甚至有一些背書。讓他知道你們家什么是最好的產(chǎn)品，我甚至必來必點。

我們來看三個圖片，擔擔面是在四川成都小吃里面非常有代表性，他也體現(xiàn)出一種四川小吃的文化。

當我們的餐飲企業(yè)跟文化相嫁接的時候，或者說你能夠把你的產(chǎn)品又能體現(xiàn)我們古人所留下的小吃文化的時候，你是非常有生命力的。古往今來，我們看那些餅、面、湯、粉是多少年傳承下來的東西都沒有被淘汰的。市面上很多的時尚、風尚的產(chǎn)品可能過一兩年就沒有了。

在這里它的優(yōu)勢完全展現(xiàn)出來，招牌擔擔面，百年擔擔面?zhèn)鞒兴拇ㄎ叮F(xiàn)在的人應(yīng)該都知道。第二張圖你看他的背書是什么，四川省飯店餐飲娛樂行業(yè)協(xié)會授予眉州小吃擔擔面為四川名小吃。這是一個有利的證明。

第三張圖之前是在廣告行業(yè)香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈；其實這個道理跟它差不多的。每年賣出200萬碗，然后有一個皇冠。

當這三個力量都集中在一款眉州小吃擔擔面上的時候，同時它作為一種四川小吃文化代表，當你進店后會不會首選它。而且它又是排在首頁甚至翻過來第一頁，我想至少九成的人，都會點這款擔擔面。這就是爆品塑造和沒有塑造的區(qū)別，很多餐飲企業(yè)的爆品是沒有塑造的，就是把一個產(chǎn)品放在上面，有的菜單上面甚至連圖片都沒有，直接寫一個菜名，價格。

消費者怎么理解你什么是好產(chǎn)品，怎么去點選呢？所以從菜單上可以看出眉州小吃對應(yīng)是四川小吃品牌文化視覺，在爆品上做了相應(yīng)的文化設(shè)計。從圖片設(shè)計、文字描述等等都做了相應(yīng)的凸顯，在這方面會讓消費者有非常好的聯(lián)想和認知。

三、聚焦做減法，焦點做加法

當我們的產(chǎn)品點擊率非常少的時候，你要去思考消費者為什么不點，而點選的路徑是什么？

從視覺到引導、價格，他都是需要你去設(shè)計的。餐飲企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)、資源優(yōu)勢、品牌勢能等去做減法，而不是盲目根據(jù)銷量做減法。做減法的原因有以下3點。

?01?時代競爭的加劇 ?

生活節(jié)奏的加速使我們從十幾年前工業(yè)時代到市場時代再到現(xiàn)在我們認為是心智時代。從供不應(yīng)求到供需平衡再到全面的過剩，所以當我們的競爭越來越明顯，就會產(chǎn)生品類的分化。

諾基亞，曾經(jīng)的手機業(yè)王者，一直拼命做加法，做各種新機型，讓人越來越難認知他。然而他在智能手機時代的轉(zhuǎn)折點中沒有趕上，所以我們現(xiàn)在身邊的人幾乎也看不到用諾基亞的人了。

?02 過度擴張

在這樣的時代里，餐飲企業(yè)大部分是有廚師開的店，生意好起來可能會慢慢擴張。但是廚師的一個最大能力就是研發(fā)產(chǎn)品。他們出去吃頓飯，發(fā)現(xiàn)別家的哪道菜做的比較好，就可以研發(fā)出來放到自己的菜單里面。

但他忽略了品牌的定位或者說新品是否符合他這個菜系；盈利點、毛利點是否合理化。可能這些都不考慮，所以他越做產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品線越多，供應(yīng)鏈越寬、成本就越重。

03 餐飲企業(yè)需要做更精確的認知

消費者去你家吃飯需要聯(lián)想的是吃什么產(chǎn)品。我想吃小龍蝦想到哪個品牌。我想吃餃子聯(lián)想哪個品牌，我今天想吃榴蓮比薩，想吃什么魚，是這樣一個很精準到達的認知。

比如安徽臭鱖魚是安徽菜系里面有100多年歷史有代表性的產(chǎn)品，楊記興臭鱖魚以此聞名。而在朋友帶我去吃臭鱖魚之前，我對楊記興臭鱖魚是沒有認知的。

楊記興臭鱖魚，以前叫楊記興安徽菜。因為生意不好面臨關(guān)閉的問題，后來把臭鱖魚作為其招牌菜，減少菜品，效果顯著。之后他又調(diào)整了三次菜單，從100多道減到了70道，最后減到39道。

我們?nèi)ツ耆サ臅r候，寫了一篇關(guān)于它的文章，傳播率非常高。在四五年前他便把菜單進行大的調(diào)整-精減菜單，這是一個真實的案例。整個成本供應(yīng)鏈都大幅下降，管控也做的越來越好，生意也變得越來越好。雖然有一些客戶來了說你們家什么什么菜沒有了，但那個其實只是很小一部分的現(xiàn)象。我們不能因為這么幾率小的人群去破壞我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們的盈利銷售結(jié)構(gòu)。

不同的餐飲業(yè)態(tài)我們也不能說完全一概而論都要做減法，這個沒有統(tǒng)一的標準，因為餐飲有快餐、休閑餐、正餐、主題餐廳等。是社區(qū)餐飲還是ShoppingMall，還是寫字樓。不同的餐飲業(yè)態(tài)選址人群都需要不同的分析。

做減法首先就是要懂得聚焦，聚焦才能把你所有的資源優(yōu)勢發(fā)揮到極點。你的品類選擇，不能擴那么寬。我們通過聚焦做了減法，讓消費者能夠正確認知到我們，這也只是第一步而已。做完聚焦減法后，你要懂得在減法的焦點上做加法，所謂聚焦做減法，焦點做加法。

當你把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做的非常合理的時候，當你把爆品做的十分極致的時候，你要知道你的資源優(yōu)勢就會匹配到你的爆品和主品上面，你要不斷的在這個上面去強化認知或者將你的資源和你的能力不斷的投入到聚焦點上面。所謂這個就是叫做建立認知和運營的雙重優(yōu)勢。

四、作為消費者如何點菜？?

1、看這家餐廳是否有招牌菜？ ?

如果餐廳連招牌菜都沒有，或者他自己有但沒有展現(xiàn)出來，那么這張菜單就是失敗的。或者說這家企業(yè)根本就不知道如何運營好他的產(chǎn)品。所以你也就不好點。你可以問他們的服務(wù)員說你們家什么最拿手？什么產(chǎn)品是點擊量最多，或者看大眾點評，只能通過這樣的手段猜他們家什么產(chǎn)品是最主力的產(chǎn)品。?

2、看餐廳的產(chǎn)品線 ?

看他的產(chǎn)品是不是非常非常多，正常快餐的話在30以內(nèi)是較為合理，達到30以上甚至50更多，那這個快餐的產(chǎn)品線就非常寬了，正餐到50道甚至100多道，產(chǎn)品線這么長，他很難把產(chǎn)品質(zhì)量管控好。所以他們家的產(chǎn)品，我是覺得不會做的多么好的。

3、看餐廳產(chǎn)品搭配 ?

什么主產(chǎn)品搭配另外一個副產(chǎn)品或者是飲料還是甜品，搭配起來吃的口感還要是非常棒的，這個就要看菜單的結(jié)構(gòu)了。

看菜單如何去引導消費者去做正確的選擇，正確的點選。其實這個部分考慮到消費者場景的需求，是要內(nèi)化到菜單里的，我們就可以引導消費者點選的組合，就會在一定的可控的范圍內(nèi)。

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900