2015年上半年，我輔導(dǎo)的面館連鎖在上海開(kāi)第一家店，對(duì)于已經(jīng)在北方開(kāi)了三百多家店的連鎖品牌，進(jìn)軍上海事關(guān)重大，因此從選址開(kāi)始我就非常重視，為了調(diào)研和選址前后去了三次上海。

就是這樣的機(jī)緣，我們的項(xiàng)目組在普陀區(qū)常德路發(fā)現(xiàn)了一個(gè)牛逼的現(xiàn)象：

一家low的不能再low的“蒼蠅館子”，從早晨六點(diǎn)開(kāi)始，三餐至少排隊(duì)6個(gè)小時(shí)，每天至少銷售2000碗面。

△上海春和面館門(mén)店

諸多餐飲業(yè)內(nèi)人士都在研究它，認(rèn)為生意這么火，沒(méi)有一點(diǎn)道理。因?yàn)樗男l(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、口味都沒(méi)優(yōu)勢(shì)：

口味

它有接近30個(gè)單品，主要是蘇式澆頭面和蓋飯。餐品無(wú)論口味還是賣相都毫無(wú)特點(diǎn)，只能說(shuō)不難吃。

衛(wèi)生

衛(wèi)生和環(huán)境都是“蒼蠅館子”一個(gè)級(jí)別的。

最有意思的是，那么差的衛(wèi)生竟然是明檔操作間，并且操作間和客區(qū)只有保鮮操作臺(tái)作為邊界，當(dāng)然這個(gè)操作臺(tái)也承擔(dān)著出餐臺(tái)的功能。

△春和面館堪稱“蒼蠅館子”

服務(wù)

服務(wù)就不要有任何要求了，能把面吃到嘴里就是服務(wù)，天氣好的時(shí)候，總是能在“飯口”看到有人端著面碗，在店門(mén)前或站或蹲著吃。

這些都是我們親自體驗(yàn)過(guò)的，并且為了研究它，體驗(yàn)了不止一次?？傮w而言，差評(píng)如上述，好評(píng)有兩點(diǎn)：

1、用戶體驗(yàn)穩(wěn)定

用戶體驗(yàn)很穩(wěn)定，我自己就去了三次，每次都是上述的情況。無(wú)論好壞一直那樣。

2、價(jià)格便宜

二兩面6塊，三兩面9元，有的女孩子就要二兩面什么澆頭都不加，六塊錢(qián)解決一頓飯。

招牌產(chǎn)品是大排面，一碗面加一大塊豬排12元。這在上海尤其是常德路的臨街底商，簡(jiǎn)直就是白給。

△ 春和面館招牌大排面

春和面館在上海幾乎無(wú)人不知。即使不知道，問(wèn)問(wèn)出租車司機(jī)也就知道了，因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)是它的核心顧客。所以機(jī)智的你應(yīng)該明白了，它無(wú)非就是用價(jià)格滿足價(jià)格敏感的用戶。

那么問(wèn)題來(lái)了，并且是兩個(gè)問(wèn)題：

1、它周邊有那么多價(jià)格敏感的用戶嗎？

2、用戶真的會(huì)為了價(jià)格做出那么多的犧牲嗎？

性價(jià)比是用戶體驗(yàn)的本質(zhì)

回答第一個(gè)問(wèn)題，它周邊半徑500米以內(nèi)，有11家便利店。對(duì)商業(yè)有了解或者有餐飲選址經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)該都明白，有便利店意味著年輕人多，懶人多，高收入的人多，夜貓子多。這可和價(jià)格敏感的人不是一個(gè)群體。

的確，春和面館的顧客，只有不到五分之一是周邊的高收入人群。它的大部分顧客都是出租出司機(jī)和騎自行車、電動(dòng)車、甚至開(kāi)車過(guò)去的老上海人。

它的銷售半徑至少十幾公里。這么大的范圍養(yǎng)一家面館，一天5000碗面也不是問(wèn)題。

△春和面館顧客群以低價(jià)用戶為主

另一個(gè)問(wèn)題，用戶會(huì)為了價(jià)格犧牲那么多的體驗(yàn)嗎？言外之意就是，“不會(huì)是添加了什么讓人成癮的東西吧？”反正就是認(rèn)為顧客不是因?yàn)楸阋硕且驗(yàn)橛X(jué)得好吃。

這樣幼稚的想法我也曾經(jīng)有過(guò)，所以我們的項(xiàng)目組做了個(gè)小型調(diào)研，三個(gè)人用兩天攔訪了40位顧客。結(jié)果36位調(diào)研對(duì)象都在證實(shí)我們的猜想：選擇春和面館就是因?yàn)楸阋瞬浑y吃。

我們對(duì)于這次調(diào)研的結(jié)果也有充足的信心，因?yàn)闉榱吮ＷC調(diào)研質(zhì)量，三個(gè)人早中晚三個(gè)飯口，每人只拿到兩份有效問(wèn)卷就可以，飯口以外的時(shí)間打車和出租車司機(jī)聊又能拿到一兩份。

這樣能夠保證我們的調(diào)研員在和調(diào)研對(duì)象聊家常的狀態(tài)中突然發(fā)問(wèn)，調(diào)研對(duì)象回答毫無(wú)防備的問(wèn)題，不會(huì)有水分。畢竟價(jià)格關(guān)系到面子。

當(dāng)然我們也得感謝上海同胞的真誠(chéng)，這個(gè)調(diào)研如果在北方一些愛(ài)面子的城市，結(jié)果會(huì)不那么準(zhǔn)確。

△便宜不難吃是春和面館的顧客體驗(yàn)

其實(shí)，全國(guó)很多地方都有這樣的餐廳，在經(jīng)濟(jì)和上海天壤之別的蘭州，有家“白建強(qiáng)牛肉面”也是這樣的狀況。

其他行業(yè)比如中國(guó)的淘寶、德國(guó)知名的零售連鎖品牌“阿爾迪”，也都是一樣，通過(guò)價(jià)格取勝。為了低價(jià)用戶能夠忍受諸多不良體驗(yàn)。

它是定位成功的案例

春和面館的成功是科學(xué)的戰(zhàn)略和漂亮的戰(zhàn)術(shù)共同作用的結(jié)果。很多餐廳老板都想走高性價(jià)比的路子，但是都不成功。主要原因是由于利潤(rùn)低導(dǎo)致生意越好越賠錢(qián)，所以不得不放棄低價(jià)。

低價(jià)戰(zhàn)略如果沒(méi)有科學(xué)的配稱，必然是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。

低價(jià)戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)配稱秘訣是聚焦。聚焦作為定位理論的關(guān)鍵成果，它給企業(yè)決策上的最大幫助是，讓你明白如何取舍。

如果你開(kāi)一家餐廳，你是不是總是想給顧客提供口味、衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格都讓顧客滿意的體驗(yàn)。但是，你根本不可能做到，那么你怎樣取舍呢？

很簡(jiǎn)單，明確你的優(yōu)勢(shì)，并且讓你的所有資源都為突顯這個(gè)優(yōu)勢(shì)而服務(wù)。其他的做不到就不要做，也就是專攻一點(diǎn)，不及其余。

比如你的優(yōu)勢(shì)是口味，那么在沒(méi)有條件兼顧其他因素的情況下，就把口味做好，哪怕是價(jià)格會(huì)更貴、哪怕是服務(wù)不好、哪怕是環(huán)境不好、哪怕是不懂宣傳，只要把資源投入到口味并且有實(shí)際成效，顧客就會(huì)因?yàn)槟愕牟推房谖逗枚I(mǎi)你的賬。

包頭有一家餐廳“王云花羊架子”，就是聚焦于口味。它除了口味好其他都超級(jí)爛，價(jià)格還特別高，但是它生意好的沒(méi)朋友，一家200平的店，一年幾百萬(wàn)的凈利潤(rùn)。

再比如，你把優(yōu)勢(shì)明確為高性價(jià)比，那么就可以投入一切資源來(lái)降低成本和費(fèi)用，保證最低價(jià)，哪怕是口味一般、哪怕是服務(wù)不好、哪怕是環(huán)境不好、甚至是衛(wèi)生不好。

只要真正做到價(jià)格夠低，顧客就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格夠低而買(mǎi)你的賬。比如北京百子灣路上的出租車餐廳，它們和春和面館一樣，除了便宜一無(wú)是處，但是同樣生意好的沒(méi)朋友。

不適合做大規(guī)模連鎖?

既然春和面館這么成功，是不是可以把它學(xué)透了開(kāi)一家，再開(kāi)一家，再開(kāi)一家，就這么開(kāi)下去。最后，全國(guó)1000家，迎娶白富美呢？這是不可能的，因?yàn)榇汉偷哪Ｊ阶畈贿m合連鎖化運(yùn)營(yíng)。

1、選址要求高

它必須開(kāi)在人口密度大的地區(qū)。這對(duì)于選址的要求是非常高的，目前這樣大人流量的位置，要么就是無(wú)址可選，要么就是租金奇高。

2、不適合大量復(fù)制

它的模式不適合大量的連鎖化復(fù)制，因?yàn)樗牟推窋?shù)量多，同時(shí)餐品加工復(fù)雜。

△春和面館有近30個(gè)單品

3、事故率高

這種薄利多銷的模式是餐飲行業(yè)里風(fēng)險(xiǎn)最大的，因?yàn)槊刻旖哟罅款櫩途鸵馕吨喔苫睿喔删鸵馕吨喑鲥e(cuò)。

即使通過(guò)管理手段能夠降低事故率，但是因?yàn)榛鶖?shù)大所以出問(wèn)題的可能性還是很大。

4、工作強(qiáng)度大

這類模式員工的工作強(qiáng)度都非常大，疲勞狀態(tài)下工作也會(huì)提高出問(wèn)題的概率。

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春和面館明檔操作間

所以，這種模式只適合開(kāi)一兩家店，老板親自盯著。一旦連鎖店開(kāi)多了，管理就會(huì)出問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題店任何管理模式都無(wú)法解決。因而，它必然會(huì)被突發(fā)的致命性問(wèn)題所擊倒。

定位對(duì)于新開(kāi)的餐廳尤其重要

那么作為新開(kāi)業(yè)、剛?cè)胄械牟惋嫃臉I(yè)者，如果透徹的理解聚焦戰(zhàn)略，就能夠指導(dǎo)你對(duì)于餐廳進(jìn)行更科學(xué)的規(guī)劃。

毫無(wú)疑問(wèn)，越是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的新入行者或者新品牌，越需要通過(guò)聚焦來(lái)對(duì)抗那些大餐飲連鎖品牌。所以，定位很有必要，只是不要在對(duì)定位并不透徹理解的情況下去運(yùn)用。

春和面館這樣的案例說(shuō)明，定位更適用于小企業(yè)如何盈利，如何好好的活下去。

很多不懂定位的人認(rèn)為定位是大企業(yè)的事，甚至有人認(rèn)為“剛開(kāi)業(yè)，初創(chuàng)者，都不知道怎么賺錢(qián)，賺不到錢(qián)定個(gè)毛啊”。這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。要想反駁黑格爾，你得首先透徹了解他。

本文作者王文敏（微信：baolishi01），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900