黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢認(rèn)為，中國(guó)的餐飲品牌形象大部分都非常low。

事實(shí)上的確如此。因此現(xiàn)在有很多廣告公司都有“餐飲品牌升級(jí)”業(yè)務(wù)。讓中國(guó)的餐飲品牌不low甚至high起來(lái)，它是一門生意，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

而目前更多的品牌升級(jí)服務(wù)，更像是一場(chǎng)沉浸于“浮夸與創(chuàng)意”的自嗨。

凡是只重創(chuàng)意與視覺(jué)美感，輕品牌成長(zhǎng)規(guī)律的品牌升級(jí)，都是耍流氓。流氓是怎樣自嗨的，不值一提。

那么怎樣才不是自嗨呢？它涉及很多因素，本文只講最重要的一個(gè)因素—品牌標(biāo)志，即logo。

logo的功能和品牌名稱一樣，識(shí)別、傳達(dá)品牌定位、引發(fā)品牌聯(lián)想。需要強(qiáng)調(diào)的是，你必須明白你要設(shè)計(jì)的東西有什么功能，否則你怎么可能把它做好呢？

大部分人的問(wèn)題不是不會(huì)設(shè)計(jì)logo，而是不知道它到底通過(guò)什么方式起到什么作用。這種知其然不知其所以然的狀態(tài)，讓這些人很容易就掉進(jìn)logo設(shè)計(jì)的大坑。

坑一、輕視文字LOGO

logo分文字logo和圖形logo兩種，實(shí)際運(yùn)用更多的是圖文結(jié)合的logo。作為餐飲品牌，文字logo和圖形logo都是必要的。因?yàn)閮烧叻謩e具有不同的功能。

餐飲老板容易掉進(jìn)去的第一個(gè)坑就是“輕視文字logo”。

因?yàn)橛X(jué)得文字難以體現(xiàn)logo特點(diǎn)，同時(shí)沒(méi)有發(fā)揮自己商業(yè)天分的空間。

而圖形logo就不一樣，通過(guò)一朵蓮花兩個(gè)符號(hào)，或者各種狗血元素的花哨組合，很容易出現(xiàn)一個(gè)讓餐飲老板自認(rèn)為又美觀又有寓意的圖形。

文字logo的核心功能是識(shí)別和品牌保護(hù)。

文字比圖形更具有顯著性，你注冊(cè)商標(biāo)之后它對(duì)于品牌的保護(hù)效果會(huì)更直接。很多領(lǐng)域?qū)τ谧?cè)商標(biāo)的保護(hù)原則是，只要你這幾個(gè)字是注冊(cè)商標(biāo)，那無(wú)論什么字體都要受到保護(hù)。

所以其實(shí)注冊(cè)商標(biāo)，保護(hù)的是你的品牌名稱，而不僅僅是你注冊(cè)的那個(gè)文字樣式。當(dāng)你確定品牌名稱，就要迅速著手設(shè)計(jì)文字logo，并且及時(shí)辦理商標(biāo)注冊(cè)事宜。

因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)它就是用來(lái)注冊(cè)的。無(wú)法注冊(cè)怎么辦？那可不是商標(biāo)設(shè)計(jì)的原因，那是品牌命名時(shí)就要考慮的問(wèn)題。

按上述功能來(lái)要求文字logo，它就必須用品牌名稱作為唯一素材來(lái)設(shè)計(jì)，并且不能過(guò)分進(jìn)行藝術(shù)處理，只要識(shí)字的人都能看懂才行。

因?yàn)槟愕哪康木褪亲R(shí)別品牌名稱那幾個(gè)字。當(dāng)然美觀也很重要，這是常識(shí)。

坑二、不懂圖形LOGO

不懂圖形logo是第二個(gè)坑。

問(wèn)題來(lái)了，懂圖形logo又體現(xiàn)在哪里呢？?jī)蓚€(gè)方面，首先你要知道它的功能。其次，你要知道它發(fā)揮作用的原理。

和文字logo不一樣，圖形logo的功能是“傳達(dá)品牌定位、引發(fā)品牌聯(lián)想”。

這可能是很多人所不能理解的。因?yàn)閼{借一個(gè)圖形就達(dá)到“傳達(dá)品牌定位、引發(fā)品牌聯(lián)想”的功能，太難了。尤其是現(xiàn)在世界范圍內(nèi)也沒(méi)有多少餐飲品牌的圖形logo能夠有這個(gè)水準(zhǔn)。

的確，這是很高的要求，并且是近幾年才被品牌管理界提出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。

幾年前我還堅(jiān)持“l(fā)ogo發(fā)揮作用更多依靠的是長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的品牌投入，而不是logo本身所傳達(dá)的信息”的觀點(diǎn)。但是今天的品牌環(huán)境完全不一樣了。

今天資訊高度發(fā)達(dá)，導(dǎo)致用戶接觸的品牌信息嚴(yán)重過(guò)載，那么你要想在密密麻麻的logo林中讓顧客唯獨(dú)能夠認(rèn)識(shí)你、記得你，就得更用心的設(shè)計(jì)它。

更關(guān)鍵的是，今天大大小小的餐飲老板，都具備了品牌意識(shí)，都非常重視logo對(duì)品牌建設(shè)的作用。所以，是品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)導(dǎo)致logo要具有更多的功能。

從品牌建設(shè)的角度講，品牌建設(shè)的目的就是把品牌定位這顆釘子扎進(jìn)用戶心里。定位理論界將定位稱之為“語(yǔ)言釘”，而把這顆釘子打進(jìn)用戶心里的是“視覺(jué)錘”。

所謂“視覺(jué)錘”即能夠凸顯品牌定位的所有視覺(jué)元素。而logo是最重要的“視覺(jué)錘”。

坑三、不知LOGO評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

既然logo的功能是識(shí)別，那么易識(shí)別就是它的基礎(chǔ)指標(biāo)。

也就是說(shuō)，如果你設(shè)計(jì)的logo不容易識(shí)別，那么無(wú)論它多么漂亮都是一個(gè)失敗的設(shè)計(jì)。對(duì)于文字logo這并不難。

而對(duì)于圖形logo來(lái)說(shuō)，既要容易識(shí)別還必須能夠“傳達(dá)品牌定位、引發(fā)品牌聯(lián)想”，就有難度了。于是第三個(gè)坑就出現(xiàn)了——不知道什么樣的logo是好的。

logo的功能是把定位這個(gè)“語(yǔ)言釘”砸進(jìn)用戶心里。那么它是如何砸的呢？

我們把受眾接觸品牌信息理解為閱讀，閱讀圖片為視覺(jué)信息，它激活的是人的右半腦，右半腦是感情區(qū)。閱讀文字為語(yǔ)言信息，而它激活的是人的左半腦，左半腦是邏輯區(qū)。

所以作為視覺(jué)信息，合格的logo是通過(guò)人的感情活動(dòng)來(lái)傳達(dá)品牌信息。而廣告語(yǔ)是通過(guò)人的邏輯分析來(lái)傳達(dá)品牌信息。可能傳達(dá)的意思一樣，但對(duì)受眾產(chǎn)生的作用不一樣。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們不希望受眾用左半腦來(lái)接受品牌信息，因?yàn)楫?dāng)受眾開(kāi)啟算計(jì)模式，品牌是不會(huì)有便宜可占的。我們希望受眾用感情接受品牌，這個(gè)時(shí)候人更容易被品牌信息所感染，傳播效果會(huì)更好。

結(jié)論：好logo長(zhǎng)什么樣

一個(gè)好logo的最大特征是，能夠激發(fā)受眾的右半腦，也就是說(shuō)它要盡量像一個(gè)圖像，而不是一個(gè)抽象的符號(hào)甚至是文字。

一直以來(lái)，設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)logo都有兩個(gè)思路。一個(gè)是高度抽象，一個(gè)是高度具象。

用以上標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，設(shè)計(jì)公司根本不應(yīng)該給客戶提供抽象的logo。因?yàn)樗畈蝗菀鬃R(shí)別也不容易理解。

一個(gè)好logo要更具象的另一個(gè)是原因：只有具體圖像才更容易“傳達(dá)品牌定位、引發(fā)品牌聯(lián)想”。這一點(diǎn)，對(duì)于抽象的符號(hào)而言則特別難，甚至做不到。

依云的logo就很完美，容易識(shí)別，并且很容易引發(fā)品牌聯(lián)想。

依云的品牌定位是優(yōu)質(zhì)水源地—阿爾卑斯山。而它的logo正是很具體的云霧繚繞山脈形象。傳達(dá)了品牌定位，也很容易引發(fā)關(guān)于阿爾卑斯山的聯(lián)想。

Logo啟效的流程是：看到→理解→記憶→識(shí)別→傳播。

因?yàn)槿酥粫?huì)對(duì)自己理解的東西產(chǎn)生記憶，如果是你理解不了的東西，記憶起來(lái)非常難。所以，嚴(yán)格來(lái)講只要易識(shí)別易理解的都是好logo，哪怕是抽象圖形。

餐飲行業(yè)有一個(gè)抽象logo的優(yōu)秀案例，“華與華”給西貝設(shè)計(jì)的所謂“超級(jí)符號(hào)”。

它特別容易識(shí)別、容易理解，還解決了莜字的讀音障礙問(wèn)題,以后再也不會(huì)有人不知道莜字怎么讀了。可惜它幾乎百分之百的抄襲了“喬納·萊勒”給紐約設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)。可見(jiàn)，抽象logo設(shè)計(jì)好有多難。

本文作者王冬明（微信：think_vip），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900